Utm-метки: что это и как использовать?

UTM-метки: что это и для чего они нужны

UTM-метки — параметры, которые добавляются в URL-адреса для получения подробной информации о трафике.

Пример. Вы хотите разместить две рекламные ссылки на свой магазин на одном и том же сайте о новинках моды. Первая ссылка — сквозная в сайдбаре, вторая — нативная в статье о моде. В обоих случаях ссылка ведет на каталог: .

В чем недостаток простого размещения ссылок?

В системе аналитики вы увидите суммарное количество посещений, но не будете знать, по какой именно ссылке перешли посетители. Соответственно, не сможете понять, какой подход к рекламе на этом ресурсе более выгодный.

А если бы вы добавили UTM-метки в URL, то точно бы отследили трафик по каждой ссылке и оценили эффективность размещения.

Далее мы подробно расскажем, как это делать.

Что такое UTM

UTM — это аббревиатура от Urchin Tracking Module. «Urchin» — название компании, которая создала и начала использовать эти метки. Кстати, компанию Urchin приобрел Google в 2005 году и создал на ее базе свою систему аналитики — Google Analytics.

UTM-метки оказались удобным и универсальным инструментом. Поэтому метки начали использовать в Яндекс.Метрике и других системах аналитики.

Как выглядят UTM-метки

Обычный URL-адрес выглядит так:

Такая ссылка понятна и привычна для всех. Но давайте добавим в нее UTM-метки, и посмотрим, как она будет выглядеть теперь:

URL стал громоздким и менее понятным, чем был изначально. Чтобы было проще воспринимать его, разобьем его на две части:

• первая часть — непосредственно адрес страницы, на которую нужно перейти;
• вторая часть (от знака ?) — те самые UTM-метки.

Наверняка со ссылками такого вида вы не раз сталкивались при клике по рекламным объявлениям:

Если вы еще не знакомы с UTM-метками, такой код может выглядеть шокирующе. Но все не так сложно, как кажется.

Метка openstat¶

Метка openstat имеет следующие параметры:

• openstat_service — идентификатор сервиса, предоставляющего услуги

• openstat_campaign — идентификатор рекламной кампании

• openstat_ad — идентификатор рекламного объявления

• openstat_source — идентификатор площадки, раздела, страницы, места на странице, где было показано рекламное объявление

Отчет в Аналитике для визитов с меткой openstat разбивается на уровни в этом же порядке.

Примеры метки openstat в ссылках:

http://site.com/?_openstat=direct;phone;discount;top

http://site.com/?_openstat=direct.yandex.ru;test;123456789&yclid=1234567890

http://site.com?utm_source=ad&utm_medium=cpa&utm_content=offer1&utm_campaign=123&_openstat=adwords.google.com;campaign1;123456789

Зачем нужна UTM-метка

UTM-метка — тег, который подставляется в URL для отслеживания нескольких параметров. Он состоит из переменной, значения и разделителя. Переменная задает тип тега, например, рекламную кампанию, а значение идентифицирует её. В качестве разделителя используется символ & (aмперсанд).

Использовать отслеживающие ссылки можно в разных ситуациях, но главная цель у инструмента одна — понять, какой рекламный канал самый эффективный.

Несколько примеров:

Контекстная реклама

Измеряем результативность кампаний в Yandex Direct и Google Adwords. По результатам «замера» корректируем бюджет. Если Яндекс приносит больше целевых посетителей за меньшую стоимость, то необходимо увеличить траты на этот канал. После настройки UTM-меток станет понятно, какая группа ключей приносит больше трафика, а от какой лучше отказаться.

Таргетированная реклама

«Посевы»

Реклама в блогах

Рекламодатели часто размещаются на тематических персональных сайтах. К примеру, если был запущен новый сервис для SEO специалистов, то логично разместить 10-20 обзоров на внешних сайтах. В этом случае УТМ-метки не нужны, в системе аналитики будет отображаться переход с домена.

Создавать UTM-метки стоит, если специалист будет оценивать эффективность разных рекламных каналов для выявления самых результативных. Для одного объявления в социальной сети, двух постов на посещаемых блогах и одного креатива в тизерной рекламе в URL с трекинговыми параметрами нет необходимости. Если же кампании в контекстных сетях содержат по 100-200 объявлений в нескольких десятках групп, то лучше создать их через конструкторы и подставить его в систему с учётом всех особенностей.

Метка roistat_param¶

Метка roistat_param используется для передачи дополнительной информации о визите в CRM. Ее характеристики:

• максимальная длина — 255 символов
• тип данных — строка (string)
• всегда указывается номер параметра — roistat_param1, roistat_param2 и т.д.

Пример: если магазин осуществляет оптовые и розничные продажи, то можно разделить визиты на опт и розницу. Для этого к соответствующим ссылкам следует добавить меткиroistat_param1=opt и roistat_param1=roznitsa:

Внимание!

C помощью метки roistat_param можно передать не более 5 дополнительных параметров: roistat_param1, roistat_param2, roistat_param3, roistat_param4, roistat_param5.

По дополнительным параметрам можно формировать отчеты в Аналитике: 

Добавить метку roistat_param можно двумя способами:

• в ссылке объявления
• с помощью JS-скрипта в коде страниц перед счетчиком Roistat. Например:

C помощью JS-скрипта в roistat_param можно передавать значения собственных переменных

Значения roistat_param, переданные в Roistat с помощью JS-метода GET, сохраняются только при при первом заходе на страницу. Если далее посетитель переходит между страницами и появляются GET-параметры roistat_param, то они уже не сохраняются. Чтобы сохранять значения roistat_param, используйте JS API.

Генерация UTM-меток

Для этого есть куча инструментов. Мы рекомендуем три сервиса.

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать компоновщик utmurl.

Вводите адрес сайта, значения параметров, внизу нажимаете «Сгенерировать ссылку» и готово.

Плюсы: есть транслитерация (автоматический перевод русского текста в параметрах на латиницу) и сокращение ссылок (по умолчанию через сервис clck.ru).

Минусы:

• Нет справки по динамическим параметрам;
• Автозаполнение обязательных параметров (utm_source и utm_medium) настроено только под две системы – Яндекс.Директ и Google Ads;
• Нет автоматического исправления ошибок (сервис просто подсветит красным поле, где вы ошиблись).

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко. 

Плюсы: есть предустановленные стандартные параметры для рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget + параметры динамической вставки со справкой по Директу и Google Ads.

Минусы:

• Нет транслитерации (при вводе русскоязычного текста в итоговой ссылке будет «абракадабра»);
• Нет исправления ошибок. Вообще. То есть, сервис, например, никак не среагирует на лишний знак в параметрах;
• Нет сокращения ссылок.
• Нет копирования ссылок (в итоговой строке нужно её сначала выделить, затем Ctrl+C и дальше вставлять куда нужно).

В новой версии сервиса Алексея Ярошенко часть из этого решено. Появилось автозаполнение итоговой строки, копирование и сокращение ссылок (через bit.ly).

Транслитерации, исправления ошибок и переключателя http / https по-прежнему нет. Исчезла справка по динамическим параметрам.

И, наконец, UTM-генератор Yagla. 

Мы создали собственный сервис, где учли всё самое важное для пользователей. Вам достаточно выбрать рекламную систему (их всего шесть, кроме обычных пяти мы добавили еще Instagram), в полях с обязательными переменными utm_source и utm_medium уже будут стоять стандартные значения.
 
А в полях с переменными utm_camaign, utm_content и utm_term – динамические параметры для автоматической подстановки ID кампании, объявлений, ключевых фраз / таргетингов.
 
В итоговой строке ниже сразу по ходу заполнения автоматически формируется конкретная метка.
 
Пример по Яндекс.Директ:
 

 
Остается только нажать «Скопировать ссылку» и вставить её куда нужно

Либо, если ошиблись, нажать «Очистить» (данные во всех полях сбросятся).
 
В генераторе Yagla есть:
 

Вам достаточно выбрать рекламную систему (их всего шесть, кроме обычных пяти мы добавили еще Instagram), в полях с обязательными переменными utm_source и utm_medium уже будут стоять стандартные значения.
 
А в полях с переменными utm_camaign, utm_content и utm_term – динамические параметры для автоматической подстановки ID кампании, объявлений, ключевых фраз / таргетингов.
 
В итоговой строке ниже сразу по ходу заполнения автоматически формируется конкретная метка.
 
Пример по Яндекс.Директ:
 

 
Остается только нажать «Скопировать ссылку» и вставить её куда нужно. Либо, если ошиблись, нажать «Очистить» (данные во всех полях сбросятся).
 
В генераторе Yagla есть:
 

• Функция транслитерации (при вводе значений параметров на русском языке они автоматом меняются на латиницу);
• Автоматическое исправление ошибок (при вводе лишних знаков вопроса / слэш / решетки / амперсанда в итоговой метке они не учитываются);
• Полный справочник динамических параметров для каждой рекламной системы;
• Копирование и сокращение ссылок (четыре сервиса на выбор);
• Видео-руководство по использованию, справка по частым ошибкам генерации UTM-меток и их исправление;
• Техническая поддержка от живых специалистов.

Заполнение УТМ меток

Все метки Яндекс или других систем состоят из двух полей: ярлыка и его значения. При помощи ярлыка присваивается название категории, благодаря чему метки можно группировать и использовать для создания отчетов.

Они бывают обязательными (utm_source, utm_medium или utm_campaign) и дополнительными (utm_term или utm_content).

Значение предполагает, соответственно параметры клика. Сюда можно вписать любую интересующую характеристику.

Между собой метки разделяются знаком &, но он не должен использоваться в таком виде, если уже содержится в самом URL, ведь в таком случае компоновщик UTM меток не сможет правильно работать с результатом.

Для заполнения меток существуют свои общепринятые стандарты, нарушение которых без необходимости может привести к возникновению дополнительных сложностей и ошибок.

1. utm_medium

Контекстную рекламу принято размечать тегом utm_medium и значением cpc. Другие вариации могут плохо восприниматься аналитическими системами, что приводит к неправильному подсчету данных. Для дополнительных каналов генератор UTM меток предлагает ряд значений:

utm_source
Это поле допускает появление фантазии. Например, можно называть UTM метки для Яндекс Директ могут быть названы по названию поисковой системы, благодаря чему легко анализировать результаты поисковой выдачи. Но такой вариант усложняет работу новичкам

В другом случае, при самостоятельном выборе названия, важно точно запомнить написание и правильно использовать его в дальнейшем.
utm_campaign
При заполнении этого поля важно делать это так, чтобы в дальнейшем легко понимать, о какой конкретно кампании идет речь. Проще всего использовать полное название или его стандартное сокращение

Полезной находкой может стать вписывание в значение и id рекламное кампании.
utm_term
Здесь также есть два основных варианта заполнения. Во-первых, можно использовать транслитерацию ключевой фразы, что гарантирует отсутствие искажений при передаче данных аналитической системе. Во-вторых, это использование динамической переменной, которая позволяет в нужное время подставлять ключевую фразу, что снижает затраты на разметку, но может приводить к появлению ошибок в отчетах.
utm_content
Этот тег заполняется дополнительной информацией, в зависимости от целей. Это может быть ключевое слово, id фразы, заголовок, дата создания объявления, прочие опциональные параметры, которые интересует работодателя. Это составной тег, компоненты которого разделяются специальными символами. Обычно для этого используется знак + или |, благодаря чему компоновщик UTM меток может различать разные значения друг от друга.

Ошибки при создании меток

Создать utm метку можно самостоятельно или используя генератор UTM меток. При этом, существует ряд распространенных ошибок, которых необходимо тщательно избегать:

• Значения тегов прописывается в разных регистрах.
• Опечатки в названии.
• Отсутствие вопросительного знака или & перед метками и между ними.
• Использование нескольких вопросительных знаков в URL.

Метка roistat¶

Помимо roistat вы можете использовать сокращенную версию метки — rs.

Параметры метки roistat различаются в зависимости от рекламного канала. Как разметить ссылки для каждого из рекламных каналов, читайте в разделе Подключение рекламных каналов.

Примеры метки roistatв ссылках:

http://site.ru/?roistat=instagram_MyAccount_MyStoryPost (MyAccount — имя вашего аккаунта, MyStoryPost — название поста)

Метка roistat может содержать до 7 параметров. Это позволяет максимально гибко формировать уровни отчетов в Аналитике. Параметры метки разделяются нижним подчеркиванием » _ «. Каждому параметру соответствует свой уровень вложенности в отчете Аналитики.

Добавление метки вручную

Если заявка в CRM создается вручную, дополнительное поле roistat не заполняется автоматически. Нужно ввести в это поле параметры заказа, по которым будут сформированы уровни отчета в Аналитике, чтобы заявка заняла нужную позицию в отчете. Названия уровней должны быть отделены друг от друга нижним подчеркиванием, как при разметке ссылок.

Пример: в рекламном канале reklama-offline размещена кампания по билбордам bilbord, которые находятся в разных частях Москвы. Поступила заявка по рекламе билборда leninskiy на Ленинском проспекте. Чтобы сформировать 3 уровня отчета поле roistat в CRM будет иметь значение reklama-offline_bilbord_leninskiy:

Тогда отчет в Аналитике будет выглядеть так:

Внимание!

Если название уровня содержит символ подчеркивания (например, reklama_offline), его нужно заменить на :u: (reklama:u:offline). В этом случае Roistat воспримет его как один уровень отчета.

Внимание!

Объявления уходят на модерацию после разметки новыми метками roistat. Пока объявления находятся на модерации, показы не останавливаются, а идут по старым версиям объявлений. Как только объявления проходят модерацию, начинают показываться новые версии объявления.

Анатомия UTM-меток

Ссылка без UTM может выглядеть так:

http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama

С UTM так:

А это пример для рекламного трафика:

http://yagla.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_rsya

Стандартные переменные

Метка состоит из:

1) utm_source – канал, откуда идет трафик.

В сущности, utm_source – единственный обязательный параметр. Без него метка не сработает – точнее, система аналитики не зафиксирует такой переход.

Если говорить о рекламном трафике, обычно в utm_source ставят название системы (yandex, google, facebook).

Хотя значение этого параметра можно задать произвольно. Единых правил тут нет. Главное, чтобы вам было понятно, что это за канал при анализе статистики.

Utm_source – это верхний уровень, а все последующие параметры уточняют конкретный источник трафика из этого канала. 

2) utm_medium – тип канала (обычно тип кампании).

С его помощью можно отличить одну рекламную модель от другой. Контекстную и медийную рекламу, например. Отсюда общепринятые обозначения этого параметра – cpc, cpm (оплата за клики и за показы). Отдельно – retargeting (для ретаргетинговых кампаний).

3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения.

Как правило, это транслитерация полного названия. 

http://yagla.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context

Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение

Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Для примера:

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я позиция) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я позиция) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

4) utm_content – обычно идентифицирует конкретное объявление в рекламной кампании.

Подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

5) utm_term – как правило, это ключевые слова или набор таргетингов. 

Чаще всего utm_term актуален для контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также рекламы в сети myTarget.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв. 

site.ru/?utm_medium=CPC и site.ru/?utm_medium=cpc будут опознаны как два разных источника

Во избежание путаницы рекомендуем единый стандарт – использовать только нижний регистр (маленькие буквы).

Динамические параметры

Это дополнительные параметры в UTM-метках, которые позволяют сделать две вещи.

1) Облегчить заполнение переменных utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно, конечно, вписывать их вручную. Но это допустимо лишь на очень маленьких объемах, когда у вас в рекламной кампании всего несколько объявлений.

Гораздо удобнее указать динамические параметры. С их помощью будет происходить автоматическая подстановка ID кампании, объявления, ключевой фразы или набора таргетингов. ID – это уникальный идентификатор, комбинация из нескольких цифр. В каждой рекламной системе свои значения.

2) Передавать в системы аналитики более глубокие данные. Тип кампании, тип устройства, тип площадки, где было показано объявление; регион, номер позиции объявления в рекламном блоке и так далее.

Например, вы хотите автоматизировать заполнение переменной utm_campaign для трафика из Яндекс.Директ. Для этого используйте динамический параметр {campaign_id}. 

Для объявлений – {ad_id}.

Для ключевых фраз – {keyword}.

То есть, вы составляете конструкцию вида 

http://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

и вставляете её в каждое объявление. При переходе посетителей на сайт с того или иного объявления / той или иной фразе, их ID будет автоматически подставляться в UTM-метку.

Что может пойти не так при работе с UTM-метками: проблемы и их решение

Неправильный синтаксис

Ссылки с UTM-метками достаточно длинные (особенно если вы используете все доступные параметры). Если прописывать параметры вручную, легко допустить ошибку.

UTM-метки чувствительны к синтаксису: достаточно пропустить один символ или поставить пробел вместо дефиса, и статистика не будет собираться.

Вместе с тем вы легко можете избежать ошибок: просто пользуйтесь генераторами UTM-меток.

Используются только статические параметры

Если вы используете только статические параметры, вы усложняете себе работу и в итоге получаете меньше данных.

Например, вы хотите протестировать 20 разных объявлений и понять, какое из них эффективнее. Если использовать только статические параметры, вам придется вручную прописать название или идентификатор каждого объявления в параметре utm_content.

Вместо этого вы могли бы использовать динамический параметр и прописать всего лишь одно значение: {ad_id} (в Яндекс.Директе) или {creative} (в Google Рекламе).

Дубли страниц в индексе: поисковики индексируют URL с разметкой

«Чистый» URL или URL с UTM-метками — одно и то же с точки зрения пользователей. При переходе по ним загрузится одна и та же целевая страница.

Но поисковые системы могут проиндексировать оба URL — в результатах поиска появятся дубли, что не очень хорошо.

Чтобы ссылки с UTM-метками не индексировались поисковиками и не было проблемы с дублями, используйте атрибут rel=»canonical». Это универсальное решение.

Для робота Яндекса можно прописать в robots.txt следующий код:

С помощью этого кода мы даем указание Яндексу не индексировать URL-адреса, содержащие GET-параметры.

Больше о дублях страниц читайте в блоге PromoPult.

Полезные советы:

• Всегда заполняйте обязательные параметры (просто запомните их — utm_source, utm_medium и utm_campaign). Они должны присутствовать в ссылке всегда. Если не заполнить хотя бы один из них, данные будут собираться некорректно.
• Используйте только латиницу (если прописывать кириллические значения параметров, могут быть проблемы с корректностью данных).
• Проверяйте, в каком регистре прописываете значения: google и Google в системе аналитики будут отображены как разные значения.
• Для разделения слов в метках используйте дефис («-») или нижнее подчеркивание («_»). Следите за тем, чтобы между символами в ссылке не было пробелов (некоторые генераторы автоматически убирают пробелы, но на всякий случай проверяйте сгенерированные ссылки).
• В ссылке должен быть только один вопросительный знак — перед первой UTM-меткой.
• Если вы используете одновременно две разметки (например, gclid и UTM), проверьте ссылку перед публикацией объявления. Скопируйте ссылку в адресную строку браузера и перейдите по ней — страница сайта должна загружаться. Если страница не загружается, проверьте корректность разметки или отключите одну из них.
• Чтобы содержание меток распознавалось корректно, на вашем сайте должна использоваться кодировка UTF-8.

Что такое UTM метки?

UTM метки – специальные переменные, которые добавляются в URL адрес в формате _GET параметра. Использование такого инструмента необходимо для получения дополнительной информации о содержимом ссылке и переходе. Это простейший способ узнать подробные сведения о источниках трафика.

UTM метки для директа позволяют сделать:

• Оценивать эффективность рекламной кампании, включая контекстную, медийную и оффлайн рекламу, а также ошибки.
• Отслеживать большинство оплачиваемых источников трафика, они совместимы практически со всеми.
• Классифицировать трафик по категориям.
• Помогают отслеживать переходы из скачанных документов.
• Отслеживать переходы из почтовой рассылки.

Впервые столь незаменимый сегодня инструмент веб-аналитики был использован в системе Urchin, на основе которой позднее базировался Google Analytics. Оказавшись чрезвычайно практичными и функциональными, метки начали распространяться повсеместно, так что сейчас их понимают практически все основные сервисы и программы.

Вывод

UTM-метки применяются в качестве общепринятого стандарта и позволяют оценивать рекламные кампании – определить наиболее качественные и выявить неэффективные источники трафика. Используя динамические переменные, вы получите дополнительную статистику для веб-аналитики.

Правильный компоновщик не только автоматизирует их создание, но и исправляет ошибки при вводе значений: делает замену пробелов на нижнее подчёркивание, соблюдает синтаксис – проставляет амперсанд “&” между параметрами, проверяет итоговый URL на содержание одного символа “?”.

В качестве примера я использовал новый инструмент – генератор UTM-меток Quokka Media, который обладает перечисленным выше функционалом плюс:

• осуществляет транслитерацию ссылок;
• создаёт короткие URL;
• имеет шаблоны для большинства рекламных платформ (Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, ВКонтакте, Facebook Ads, Instagram).

Поделиться

• 1
  Поделиться