Как составить портрет целевой аудитории: знайте своего покупателя в лицо

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория в Инстаграм — это разные типажи людей, которые могут удовлетворить свои потребности с помощью ваших товаров/услуг.

Основная валюта бизнеса — знания о клиентах. Не контент, не информация, а именно клиенты!

Один и тот же продукт могут покупать абсолютно разные люди

Важно определить целевую аудиторию и выделить сегменты (группы людей), которые схожи по своим характеристикам

Зная всю информацию о клиентах, вы сможете:

1. Достучаться до целевого клиента и превратить его в постоянного.
2. Понять как взаимодействовать с потенциальным клиентом, какие каналы связи использовать и как правильно разработать рекламный макет.
3. Узнать о его проблемах и предложить пути решения.
4. Довести клиента до покупки самого дорогого продукта.

Часто владельцы бизнеса отвечают на вопрос “Кто ваша целевая аудитория?” поверхностно и обобщенно, указывая только возраст, пол, географию, уровень дохода и 1-2 проблемы.

Это грубая ошибка, которая, как правила, “сольет” бюджет в никуда и привлечет абсолютно не тех людей.

Сегментацию можно использовать для офферов, продающих постов, акций, УТП, рекламы, взаимного пиара в блогах со смежной тематикой.

Для того, чтобы покрыть рынок, нужно выделить 3-4 сегмента.

Какие виды целевых групп существуют

Люди разные

Важно понимать это и учитывать во время определения целевой аудитории

На этапе планирования важно решить, с какими сегментами рынка вы будете работать. В маркетинге их два:

1. B2B – оптовые закупки, сотрудничество с юридическим лицом. В английском – “business to business”, что означает “бизнес ради бизнеса”.
2. B2C – розница для конечного потребления. На английском называется “business to customer”. Переводится как “бизнес для потребителя”.

Если вы нацелены на B2C – столкнетесь с трудностями. Этот сегмент рынка менее стабилен, меняется несколько раз в год. Появляются новые продукты, снижается или повышается уровень дохода покупателя – все это влияет на портрет, поведение потребителя.

Целевая группа состоит из 2 частей:

1. Ядро – ведущая ЦА, которая решает, где купить товар, в каком количестве и когда.
2. Второстепенная группа – это люди, которые участвуют в покупке “без желания”.

Расширенная и суженная целевая аудитория – тоже две разновидности. Поклонники парфюмерии – расширенная группа, почитатели французских духов – суженная.

Портрет целевой аудитории как бизнес инструмент

Есть хорошая фраза «стрелять из пушки по воробьям». Она как никогда верно описывает действия тех людей, кто игнорирует такой механизм, как создание портрета целевой аудитории. Четкое представление о том, кто твой «идеальный» клиент позволяет делать прицельные выстрелы. А это в свою очередь повышает конверсию, снижает расходы на рекламу и продвижение.

По сути, портрет целевой аудитории, или коротко ЦА – это общий образ покупателя, в котором учтены вкусы, интересы, социальные и поведенческие факторы. Проанализировав все эти моменты, намного проще понять, к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегнуть. Максимально точный портрет поможет маркетологу (равно как и предпринимателю любого уровня) определить круг людей, которым предлагаемый продукт или услуга будут интересны.

Как составить портрет клиента

После того, как целевая аудитория определена — необходимо составить портрет клиента. Он незаменим при продвижении продукта и составлении рекламных кампаний. Он помогает проработать УТП (уникальное торговое предложение), проработать выгоды и рычаги давления на потребителя, узнать об их проблемах и предложить решение.

Портрет клиента составляется на основе характеристик ЦА, исследованных ранее. Для этого нужно ответить на вопросы:

— Кто ваш клиент?

Сколько ему лет, где он живет, его семейное положение и наличие детей.

— Как и сколько он зарабатывает?

Его профессия, уровень дохода.

— Как тратит деньги?

Легко ли он совершает покупки, что может себе позволить и на что расходует свой бюджет.

— Чем интересуется?

Увлечения, хобби и другие активности помимо работы.

— Как относится к жизни?

Различные глубинные убеждения и стереотипы. В том числе религиозные, политические, связанные с питанием и т.д.

— Какие проблемы и боли испытывает?

Что его тревожит, о чем задумывается, что мешает ему жить той жизнью, которой он хочет.

— Как проводит время в сети?

Ответив на все эти вопросы, вы получите типичного представителя вашей целевой аудитории.

Пример

Допустим, компания производит многоразовые стаканы для горячих напитков из экологичных натуральных материалов. Ценовая политика выше средней по рынку. Это обусловлено высокой стоимостью сырья и качественной упаковкой. Также много средств уходит на продвижение и съемку необычных рекламных роликов. Все это закладывается в конечную стоимость продукта. Бренд сотрудничает с известными блогерами, которые ведут осознанный образ жизни и призывают к экологичности.

Вроде бы, изначальный портрет ЦА составлен верно. Но экологичная посуда и тренд на осознанность все больше распространяется по миру. К этому движению подключаются и другие люди. Как подростки до 18 лет, так и люди в возрасте. Следовательно, бренду необходимо расширить свою ЦА, составить еще несколько типичных портретов клиента. Это будут подростки, которые уже активно интересуются проблемами экологии, а также люди в возрасте, которые ведут активную социальную жизнь и следят за трендами.

Таким образом, любому бизнесу нужно постоянно прорабатывать, расширять и дополнять портрет клиента, следить за развитием своей сферы и влиянием внешних факторов на нее.

Несколько примеров рекламы, основанной на портрете клиента:

Calvin Klein часто приглашает знаменитостей для рекламы мужского нижнего белья.

Сервис по доставке еды Uber Eats показывает в рекламе среднестатистических клиентов, которые заказывают еду домой.

Nike практически всегда показывает в рекламе тех, кто увлечен спортом, что мотивирует и вдохновляет других людей.

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

• Создать уникальное торговое предложение;
• Определить каналы продаж;
• Сократить затраты на неэффективную рекламу;
• Повысить лояльность потребителя;
• Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

Onlypult помогает собирать и отслеживать упоминания о вас и ваших конкурентах, чтобы вы могли быть всегда на шаг впереди ваших конкурентов. Есть бесплатный тариф.

Начать пользоваться

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека

Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

При запуске бизнеса может казаться, что потенциальная целевая аудитория уже известна и дополнительные исследования не нужны. Но изучение и понимание своей целевой аудитории — достаточно сложный и емкий процесс. Лучше всего в этом вопросе довериться профессионалам, но и самим знать о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию, не будет лишним. Эти знания помогут не только понять вектор развития бизнеса, но и станут незаменимыми помощниками при запуске классических кампаний и настройке таргетированной рекламы.

Портрет ЦА

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА

В основу анализа целевой аудитории сайта входит составление портрета ЦА. Это некий шаблон потенциального клиента с общими характерными признаками.

Составление портрета потенциального клиента – это и есть определение ЦА. Вы сможете использовать его в своих рекламных кампаниях при настройке таргетинга, составлении УТП, выборе площадок для размещения рекламы и т. д.

Таргетирование позволяет отсечь большую часть нецелевых показов и экономить рекламный бюджет. И чем более точный портрет вы составите, тем более точно сможете нацелиться на необходимую категорию пользователей.

Как определить свою целевую аудиторию?

Как определить свою ЦА?

Самый легкий и быстрый способ анализа аудитории сайта – получение ответов на вопросы, которые и определяют ее основные признаки. Количество вопросов зависит от тематики проекта, а также от целей и задач, поставленных перед компанией. Для одних компаний хватит и 10 вопросов, для других и 100 будет недостаточно.

Вот некоторые из основных вопросов, используемых при определении ЦА:

• Какого пола и возраста мои потенциальные клиенты?
• Из какого города, региона?
• Кем работают, какие должности занимают?
• Какой доход имеют?
• Какие у них потребности?
• Как мой продукт поможет удовлетворить эти потребности?
• Какие у них проблемы?
• Как мой продукт поможет им решить эти проблемы?
• Какие интересы?
• Что любят?
• Какие места посещают?
• Как часто пользуются интернетом?
• Какие веб-ресурсы посещают?
• Какие запросы вводят в поисковую строку?

И так далее… Вопросов может быть сколько угодно. Чем их больше, тем более точный портрет получится составить.

Конечно, и самим вопросам стоит уделить отдельное внимание. Неправильно составленные вопросы повлекут за собой неправильные ответы, которые могут сбить с толку маркетолога и вынудят принимать неправильные решения.

Работа с клиентами

Более продвинутый уровень определения ЦА – это изучить уже существующих клиентов. Например, взять наиболее активных и часто покупающих и изучить их особенности, интересы, поведение и т. д. А на основе полученной информации составить портрет.

Проведение опросов. Наиболее простой способ узнать информацию о человеке – спросить у него. Опросы позволят выяснить потребности, интересы, проблемы, страхи клиентов, что в дальнейшем позволяет выбирать наиболее эффективные рычаги воздействия, стратегии и УТП.

Изучение данных из «Метрики» и других систем веб-аналитики. Анализ статистики, полученной с помощью инструментов веб-аналитики, позволит увидеть поведенческие особенности пользователей на сайте, их поисковые запросы и другую полезную информацию.

Если же ваш проект находится на стадии планирования, и у вас еще нет реальных клиентов, поведение и признаки которых можно было бы изучить, проведите анализ аудитории сайтов наиболее успешных конкурентов.

Деление целевой аудитории

Сегментация ЦА

Сегментация – это разделение целевой аудитории на несколько отдельных сегментов, отличающихся друг от друга некоторыми признаками.

Например, вы рекламируете тренажерный зал. Ваши потенциальные клиенты – это и женщины, и мужчины. Было бы логично показывать им разные рекламные объявления, так как рычаги воздействия на каждый сегмент будут отличаться. Можно показывать всем одинаковые объявления. Например, мотивация иметь хорошую фигуру. Она работает как с женщинами, так и с мужчинами. А можно создать отдельные объявления для каждого из сегментов. Например, женщин мотивировать плоским животиком, а мужчин накаченным прессом. Естественно, эффекта от рекламы во втором варианте будет намного больше.

Сегментировать аудиторию можно по самым разным признакам, начиная от стандартных демографических или географических, вплоть до интересов и проблем.

Количество сегментов для каждого проекта также будет индивидуальным. Естественно, на чем большее число сегментов вы поделите свою ЦА, тем более узконаправленной и эффективной можно сделать рекламу. Взять тот же пример с тренажерным залом. Можно дополнительно сегментировать клиентов по возрасту и использовать наиболее эффективные рычаги воздействия для каждой возрастной категории.

Подводные камни таргетинга

При запуске интернет-рекламы нужно учитывать некоторые нюансы. Хоть сфера digital продвинулась очень далеко, описать можно не все сегменты аудитории. Рассказываем, чего не хватает рекламным площадкам и как выйти из положения. 

Набор таргетингов

Есть стандартный список таргетингов, который предоставляют популярные рекламные интернет-площадки:

• пол;
• возраст;
• наличие детей;
• гео;
• интересы;
• оператор сотовой связи;
• модель телефона.

Иногда этого набора недостаточно, чтобы детально описать целевую аудиторию. Хотелось бы на каждой площадке видеть таргетинги:

• жизненные события (свадьба, рождение ребенка, выход на пенсию);
• данные из CRM;
• профессия;
• наличие домашних животных.

Рекламные площадки двигаются к тому, чтобы предоставлять больше инструментов для описания ЦА. Это выгодно всем. Чем конкретнее описание аудитории, тем выше стоимость рекламы. Но за эти деньги мы таргетируемся на горячую аудиторию, поэтому выше конверсия и ROI. 

Нет данных о доходах

Ни одна рекламная интернет-площадка не предоставляет сведений о доходах пользователей. Эту информацию можно закупить у источников офлайн-данных: банков, мобильных операторов. Комбинируйте поставщиков аудитории и тестируйте разные сегменты.

Охват на основе cookie

Алгоритмы рекламных площадок подбирают аудиторию на основе файлов cookie. Но идет тенденция к их зашифрованности. Скоро cookie не будут предоставляться в свободном доступе. Это помешает работе сервисов сквозной аналитики и провайдеров DMP-данных. За защиту информации об активностях пользователей начал серьезно бороться Chrome. Позицию поддержали разработчики и других браузеров. 

2,5 устройства в одних руках

У среднестатистического пользователя 2,5 устройства. Это означает, что реальный охват рекламы можно смело делить на 2,5. Так мы определим не количество устройств, на которых транслировалось объявление, а сколько целевых людей его увидели. 

Еще огорчение — одним устройством могут пользоваться несколько человек. Кто именно из хозяев гаджета увидел рекламу, мы не знаем. 

Почему клиента надо знать в лицо

Как ни печально, но многие предприниматели считают, что продают всем и каждому. Что любой человек может стать их клиентом. Но это в корне неверно. Такое понимание сравнимо с безрассудным поведением охотника, который берет пулемет, выходит на лесную опушку и начинает стрелять во все стороны без разбора. Кто окажется его добычей? Трудно предположить. Возможно, кого-то он и подстрелит, но за этим ли он шел? Хороший охотник всегда идет за конкретным зверем, заранее изучает его повадки, знает, как и где его выследить, и при хорошем раскладе ему хватит одного выстрела.

В бизнесе абсолютно та же история. Можно палить рекламой во все стороны, пытаться понравиться всем и сразу, но это путь в никуда. Повторяй следующую мысль до посинения, пока она не отпечатается на веки вечные.

Если ты продаешь всем, значит, не продаешь никому.

Сегодня не существует бизнесов, которые работали бы для всех подряд. Все ниши сегментированы, и каждая работает на определенную целевую аудиторию. Даже в такой простой категории товаров, как хлеб, наберется несколько сегментов, от самых дешевых до премиальных буханок от Стерлигова по 1000 рублей за штуку. Такая же история в любой другой нише.

Сегодня конкуренция очень высока, какой продукт ни возьми. Охотников очень много, а зверей больше не становится. В таких условиях выигрывает тот, кто лучше всего изучил своего клиента. Кто знает его повадки, страхи и надежды, кто может говорить с ним на одном языке.

Справедливо и обратное. Непонимание своей целевой аудитории сведет на нет практически любые твои усилия.

Когда ты знаешь, кто твой клиент, у тебя не возникает вопросов, где его искать, на каких рекламных площадках пиариться, какой контент-план составить под него, на каком языке писать посты. Ты знаешь, какие у него проблемы и что у него болит, и сможешь грамотно это вскрывать, показывать это у себя в профиле. Давать ему понять, что здесь его знают, понимают, чувствуют.

Целевая аудитория ВКонтакте. 7 вопросов для выявления и сегментации целевой аудитории ВКонтакте

Итак, после детального описания гео и социально-демографических характеристик (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, регион), мы переходим к тому, как найти этих людей ВКонтакте.

В помощь – следующие вопросы.

1) В какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами?

Для примера возьмем салон красоты.

В каких ситуациях женщины посещают салон красоты?

Здесь самые очевидные моменты, а вообще список можно продолжить. Как видите, он уже дает нам большое количество сегментов.

Вопрос «в какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами?» помогает найти ЦА в любых сложных ситуациях, когда услуга нужна «и всем, и никому». Продвижение кафе / клуба, продажа цветов, например. В эти заведения ходит куча самого разного народа. Цветы покупают также все подряд. Тут же у нас сразу складывается четкая картинка.

2) Благодаря каким увлечениям клиент заинтересуется вашей услугой?

Продолжая тему красоты, это смежные интересы – какие девушки / женщины с большой степенью вероятности захотят прийти в салон.

• Занимается в фитнес-клубе;
• Ходит в бассейн;
• Публичность обязывает хорошо выглядеть (модели, актрисы, спортсменки и т.д.);
• Интересуется стилем, модой, в целом следит за собой.

От интересов мы приходим к ответу на вопрос «где их искать?» В каких сообществах и т.д.

3) Какие виды товаров / услуг нужны вашим клиентам?

Это продуктовая сегментация:

Это вопрос поможет найти ЦА по конкурентам.

4) Какими еще продуктами интересуется клиент?

В контекстной рекламе это называется околоцелевой семантикой. Что еще покупает аудитория, близко связанное с вашим продуктом. Вопрос в первую очередь поможет продавцам моно-продуктов.

Например, дорогие игрушки ручной работы для детей. Родители покупают им дорогую одежду, водят в развивающие центры, парки аттракционов, частные детские садики.

5) Что должно быть у человека, чтобы он стал вашим клиентом?

Для примера:

Одежда больших размеров – лишний вес;

Тренажеры оптом – спортивный зал;

Автосервис – более тонкая сегментация – по типу авто.

6) Какие проблемы (задачи) решает ваш продукт?

Для салона красоты это будут проблемы с:

Для продажи наушников:

• Слушать музыку во время пробежки;
• Слушать музыку / телевизор / вебинары, когда члены семьи спят / мешает шум (дети);
• Изучать иностранные языки

7) От кого или от чего может фанатеть ваш клиент?

Это может быть какая-то конкретная «звезда», либо направление в субкультуре, либо стиль (в моде). На кого хочет равняться ваша ЦА, кто её идеал?

Для девушек, посещающих салоны красоты, это бьюти-блогеры чаще всего.

Какие сегменты проверять в первую очередь? Как понять, что принесет больше конверсий? Для этого подумайте, всем ли представителям конкретного сегмента нужен ваш продукт.

Например: все ли посетители аквапарков ходят в салоны красоты? Далеко не все. А вот участницы конкурсов красоты 100%. Своего рода выявление степени «теплоты» сегментов.

Но в конечном итоге все точки над i расставят тесты. Иногда бывает так, ставки на какой-то сегмент не срабатывают, а то, что вы включили «за компанию», конвертит только в путь. Здесь еще многое зависит от популярности той или иной аудитории. Сегмент может быть просто «выжжен» вашими конкурентами или продавцами других продуктов.

Взять тех же мамочек маленьких детей. Кто только не таргетируется на них)

Дальше всю информацию, что у нас получилась, переносим в интеллект-карту. Так у вас все возможные сегменты и мотивы ЦА из этих сегментов будут перед глазами.

Вот пример интеллект-карты для продажи спортивного питания (картинка кликабельная):

Важные моменты:

— Сегментация позволяет адресно обратиться к аудитории в рекламе («любите футбол?», «фанатеете от бега?» и т.д.)

— Не дробите одну и ту же аудиторию слишком узко, по разным параметрам. Например, те, кто состоит в трех группах по макияжу, и те, кто лайкнул три поста в группах по макияжу – одни и те же люди. Разделять их нет никакого смысла.

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 87 % компьютеров в мире

Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов

Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Этот парень не выглядит опытным специалистом в компьютерах на первый взгляд

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

• Пол – женщина.
• Возраст – 35 лет.
• Семья – не замужем.
• Работа – частный терапевт.
• Живет в Чикаго.
• Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Пример портретов ЦА кофейни Starbucks

Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.

Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:

• студенты: тут можно быстренько попить кофе, перекусить, и тем временем выйти в интернет и подготовиться к занятию.
• молодые женщины, которые приходят на дружественные посиделки с подругами на выходных или после работы. Уютная атмосфера кафе располагает к теплым разговорам, а еще в Старбакс вкусные пирожные, и есть отдельная линейка диетических напитков.
• бизнесмены, фрилансеры, айтишники – где еще, как не здесь, можно встретиться с клиентом или партнером? Да и поработать «вне дома», есть же бесплатный Wi-Fi. Ноутбук с собой, и можно посидеть-покреативить.

Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.