Портрет потребителя, пример портретов потенциальных покупателей. как составить портрет целевой аудитории?

Основные элементы в портрете клиента

#1 — Географическое положение

Один из обязательных пунктов в портрете клиента — географическое определение своего целевого рынка.

Зная географию клиентов, вам будет легче спланировать маркетинговую деятельность. Можно учитывать часовую разницу, менталитет и специфику региона, уровень доходов. География клиентов также позволяет более точно планировать рекламные кампании в интернете (особенно, контекстную и таргетированную рекламу) и SEO продвижение.

Для физических бизнесов география клиентов особенно важна так как позволяет найти наиболее оптимальное место для открытия офиса — в местах концентрации целевой аудитории. В противном случае,  только чересчур выгодное предложение может заставить потенциального клиента проделать путь через весь город чтобы попасть к вам.

#2 — Пол

Следующий обязательный элемент в досье клиента — его пол.

Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по разному подходят к принятию решения.

В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины — на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.

Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам — эмоции!

#3 — Возраст

Возраст — один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.

Согласитесь, невозможно одинаково эффективно донести одно и то же предложение до молодежи и людей за 50. У этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности, процесс и критерии принятия решений.

Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.

Зная средний возраст целевой аудитории, вы сможете составлять более индивидуальные предложения и учитывать в них особенности клиентского сегмента.

#4 — Должность и уровень доходов

Должность и уровень доходов — обязательные элементы портрета клиента.

Точно также как нельзя сделать одинаково эффективным предложение для разных возрастных групп, его нельзя сделать одинаково выгодным для линейного сотрудника и собственника бизнеса — у них кардинально разные потребности и разные уровни платежеспособности.

Информация о должности и уровне доходов позволяет выстроить эффективную ценовую политику, а также создавать линейки продуктов и услуг, максимально удовлетворяющих потребностям целевой аудитории.

#5 — Потребности и желания

Потребности и желания целевой аудитории — это глаза и уши на портрете клиента.

Зная желания и потребности потенциальных клиентов, ваши маркетинговые кампании будут значительно эффективнее. У меня есть отличный пример на эту тему — хлопья Nestle Fitness.

Компания Nestle знает, что лето — сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето — это период, когда женщины могут продемонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.

Но скажите мне, какая женщина хочет этого?

Поэтому, к летнему сезону представители прекрасного пола усилено приводят свою фигуру в порядок . Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.

Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.

И мало, кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься

Что означает портрет клиента?

Портрет клиента — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:

• Возраст
• Семейное положение
• Уровень доходов
• Место проживания (география)
• Пол
• Сфера занятости
• Уровень должности
• Типичные проблемы, связанные с нашей спецификой работы
• Потребности, страхи и желания
• и так далее

Основное предназначение портрета клиента — составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).

Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.

Конкурс Дикси для digital-агентств

Разработайте классную идею в одной из 18 номинаций онлайн-конкурса – и получите возможность реализовать ее с Дикси, выиграть отличные призы от Коссы/Руварда – и получить заслуженное признание рынка.

Идеи и концепции агентств принимаются на конкурс до 7 декабря,
поторопитесь!

Байка о  Procter&Gamble

Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).

Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:

«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри».

Такой подход позволяет Proctor&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.

Что такое портрет клиента и зачем он нужен?

Портрет клиента (профиль, аватар, персона, персонаж)

вымышленный человек, который объединяет в себе набор качеств и характеристик, присущих сегменту целевой аудитории, или проще – собирательный образ покупателя.

Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.

Зачем ещё нужен портрет потребителя?

Имея аватар, легче:

• Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
• Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
• Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
• Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.

Что нужно учесть в готовом аватаре клиента

В шаблон портрета потребителя обычно включают:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
• Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
• Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
• Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
• Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.

Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:

• Какой у клиента темперамент?
• Какие черты лица и телосложение?
• Насколько он коммуникабельный?
• Какие цвета предпочитает?

Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.

После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.

Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.

Теория

Составляем портрет клиента

Анализируем существующую клиентскую базу и выделяем наиболее «вкусных» клиентов. Учитывая, что главная цель бизнеса – заработать деньги, то группировать будем по среднему чеку.

Как только разбили всех по группам, начинаем составлять профили.

Сколько их должно быть? Точное количество остается на ваше усмотрение, но обычно рекомендуют описать от 3 до 5 профилей идеального клиента.

Профиль каждого будет состоять из трех частей:

• кто этот человек;
• что у него «болит» / его ценности;
• оффер, который вы ему сделаете.

Вот какие пункты стоит осветить для наиболее точного представления:

1. Демографические данные

• возраст
• пол
• доход/зарплата
• место жительства
• образование
• семейное положение

2. Профессия

• ключевая информация о компании
• должность

3. «Боли» и цели

• главные цели
• второстепенные цели
• как вы поможете достичь этих целей
• первичные боли
• второстепенные боли
• как вы поможете решить эти проблемы

4. Ценности/страхи

• первичные ценности
• распространенные возражения в процессе продажи

5. Вид оптимального контента (чек-лист, интервью, статья в стиле How to и т.д.)

6. Оффер для идеального клиента

7. Дополнительная информация

• хобби
• цитаты из опросов покупателей
• где они читают новости
• блоги, которые читает ЦА

Где искать эту информацию

1. Аналитика сайта. Изучив ее, можно узнать, откуда и с каких устройств пришли покупатели, какие ключевые слова они использовали, чтобы найти вас, как долго они пробыли на сайте.
2. Ваши коллеги. Да-да, они играют большую роль, ведь они каждый день общаются с клиентами и наверняка имеют представление о нем – идеальном! Соберите всю команду, спросите каждого и запишите все.
3. Социальные медиа. С помощью публикаций в соцсетях вы можете задавать вопросы вашим потенциальным клиентам или же писать о том, какую проблему может решить ваш товар или услуга, и собирать информацию, исходя из их ответов.
4. Опросы ваших клиентов. Никто не знает потребности клиентов лучше, чем они сами. Опросы и интервью – одни из самых эффективных способов для составления идеального портрета клиента. Бонусом станет то, что вы не только узнаете обо всех болях и потребностях клиентов из первых уст, но и обзаведетесь готовыми рекламными тизерами. Не всегда нужно что-то додумывать, говорите с покупателями на их языке!

4 ключевых вопроса для создания портрета клиента

Перед тем как приступить к созданию портрета клиента я рекомендую ответить на 4 вопроса.

#1 — Какую проблему решает мой продукт или услуга?

Помните афоризм знаменитого «отца маркетинга» Филипа Котлера:

Этот афоризм наглядно демонстрирует, каким должен быть правильный ответ на первый вопрос: вы должны продавать решения, а не услуги!

Покупателям важно не то как называется ваш продукт или услуга, а то, какую проблему вы сможете ему решить. Практический пример:Если вашей основной услугой является ведение бухгалтерии на аутсорсе, то вы решаете следующие проблемы: найм бухгалтера, оборудование рабочего места, решение вопросов с государственными органами, спокойствие за финансовое состояние компании

Практический пример:Если вашей основной услугой является ведение бухгалтерии на аутсорсе, то вы решаете следующие проблемы: найм бухгалтера, оборудование рабочего места, решение вопросов с государственными органами, спокойствие за финансовое состояние компании.

#2 — Кто является покупателем для этого продукта или услуги?

Второй вопрос, который обязательно нужно проработать перед составлением портрета клиента — кто является потенциальным покупателем вашего продукта или услуги?

В нашем примере потенциальным покупателем услуги будут представители малого бизнеса с небольшим количеством финансовых операций в месяц и небольшим штатом сотрудников.

Отдавая бухгалтерию на аутсорс профессиональной компании, малый бизнес существенно экономит на персонале (найм бухгалтера, ежемесячная зарплата независимо от объемов работы и налоговые выплаты с нее, оборудование рабочего места).

У него не болит голова за финансовую отчетность, так как в случае возникновения проблем он всегда сможет предъявить претензии подрядчику (в отличии от сотрудника, которого можно, максимум, уволить, но не решить проблему).

Кроме того, выплаты подрядчику будут официально ложится на затраты предприятия.

#3 — Где находится потенциальный клиент?

Третий немаловажный вопрос (а для большинства бизнесов — ключевой), который я рекомендую обязательно проработать — где находится потенциальный клиент?

Зная эту информацию нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы.

Где может находится потенциальный клиент?

Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, банеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.

#4 — С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?

Ответ на последний вопрос нужен нам для решения 2-ух задач.

Первая — для того, чтобы акцентировать в коммерческих предложениях решение именно этих проблем клиента. Вторая — для того, чтобы составить корректный контент-план, если вы планируете использовать контент-маркетинг.

Основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов можно сгруппировать, и полученные группы как раз и будут являться основными рубриками нашего контент-плана.

Подведем итоги

Портрет клиента — обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.

Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете в разы увеличить эффективность маркетинговых кампаний.

Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!

P.S. В начале статьи я обещал поделится записью мастер-класса, на котором я в деталях рассказал как правильно создать портрет клиента, а также шаблоном для составления портрета.

Скачать материалы вы можете здесь: http://azinkevich.com/portret-klienta/

Итоги

Составление портрета идеального клиента казалось мне чем-то между нудным и детсадовским. Хотелось заниматься более серьезными делами: запускать рекламные кампании, тестировать площадки и масштабировать успех. Однако гипотеза о том, что составление портрета приведет к повышению конверсии из рекламных источников, оказалась успешной.

Из этой статьи мы узнали, как правильно составить портрет идеального клиента. Для этого нужно:

• провести сегментацию базы по среднему чеку;
• составить 3–5 примерных профилей клиентов;
• дополнить информацию из аналитики/общения с коллегами/опросов и интервью;
• узнать о болях и целях клиентов, проведя customer development;
• оформить итоговую версию идеального профиля клиента;
• время от времени обновлять портрет идеального клиента (не называю точных сроков, так как все зависит от специфики бизнеса, мы стараемся делать это раз в год).

Этот этап критично важен для роста конверсии, потому что именно благодаря четкому представлению о том, кому предназначен товар или услуга, можно использовать бюджет на привлечение максимально эффективно. Никто лучше самих покупателей не знает, почему они хотят покупать. Спросите и запишите, как оказалось, это совсем не сложно.