Что такое kpi и как рассчитать показатель

Как рассчитать KPI

Рассмотрим это на примере маленького интернет магазина. Будем оценивать каналы рекламы, или, если угодно, деятельность 3 специалистов, которые занимаются разными видами рекламы.

• SEO  тратим 10 000 в месяц, получаем 3000 посетителей, 20 продаж.
• Таргетированная реклама: 5 000, 4000 посетителей, 10 продаж.
• Контекстная реклама 20 000, 12 000 посетителей, 130 продаж.

Будем оценивать следующие KPI:

• Стоимость одного привлечённого посетителя — KPI затрат: SEO 3,33, Таргет 1,25, Контекст 1,66
• Стоимость одной продажи KPI результата: SEO 500, Таргет 500, Контекст 153

Очевидно, что в общем результате, роль специалиста по контекстной рекламе значительно выше трёх остальных.

Ориентируясь на KPI затрат — стоит обратить внимание на SEO — там трафик для нас обходится слишком дорого в сравнение с другими каналами. И наоборот есть смысл увеличить таргетированный трафик как самый доступный

KPI результата даёт понять, что стоит увеличить бюджет на контекст. А по двум другим каналам — стоит поработать, так как здесь продажа у нас обходится значительно дороже.

Что делать? Премировать специалиста по контексту, похвалить таргетолога и рекомендовать SEOшнику, проверить целевые ли запросы по которым продвигается сайт.

Что далее? Далее стоит смотреть на средний чек, на повторные продажи и т.д.

Далее сводим эти разные KPI в единую формулу. В итоге формируется система KPI которая позволит быстро просчитать насколько выгодны каналы рекламы и при добавлении нового — быстро оценить его эффективность.

При построении KPI не на денежных показателях, возможен «хак» системы. Например если один из весомых показателей — количество отзывов в интернете — любой маркетолог сможет их инициировать. И тогда битва меж специалистами будет не за продажи а за покупку отзывов.

Примеры KPI в бизнесе

((Валовая прибыль — Инвестиции в маркетинг) / Общая сумма инвестиций в ваш бизнес)* 100. Помогает измерить эффективность маркетинговых усилий.

Стоимость привлечения клиентов: (общая стоимость продаж и маркетинга / количество новых клиентов) на 100. Помогает определить эффективность различных каналов привлечения клиентов.

KPI  в работе редакции ADNE.iNFO

Мы в своей работе (редакция ADNE.iNFO) используем массу подобных метрик, с тем, чтобы вычислить с какой поисковой системы к нам приходят более «выгодные» посетители, с какой социальной сети посетители наиболее «дёшевы», а где мы переплачиваем. Ведь мы вкладываемся в контент во многих социалках и где-то при одних и тех же вложениях получаем отличный отклик и трафик,а где-то почти ничего.

Так в начале 19 года простой анализ и последующая ребалансировка бюджета от Твиттера к Фейсбуку дала нам на несколько месяцев более 45 000 новых посетителей.

Так же мы считаем какие посетители с какого канала трафика лучше подписываются на рассылку и выстраиваем наиболее выгодное соотношение показа рекламы для монетизации проекта или формы рассылки для захвата новых подписчиков.

Но тут должен оговориться, при посещаемости в 1-3 тысячи пользователей в сутки эффект от этих действий был не заметен, но уже более 10k в сутки — даёт видимый результат. Так что у эффективности применения некоторых KPI явно есть минимальные пороги, где они обоснованны.

Что такое OKR?

OKR (Objectives and Key Results, цели и ключевые результаты) описывают цели компании и команды, а также измеримые ключевые результаты, свидетельствующие о достижении каждой поставленной цели. OKR представляет собой амбициозную цель и несколько измеримых действий, которые необходимо предпринять для достижения этой цели. Обычно этот метод используется для постановки целей на ближайший квартал, но его можно применять и для годового планирования. Рост популярности OKR связывают главным образом с тем, что их начали использовать компании Intel и Google.

OKR задаются на уровне компании, отдела или сотрудника. Вот пример заданных OKR:

OKR компании №1:

• Цель: iOS-приложение для роста продуктивности должно выйти на первое место по числу загрузок
• Ключевой результат №1: провести опрос для выявления 10 самых востребованных функций и выпустить пять самых востребованных функций к 15 ноября
• Ключевой результат №2: провести 10 пользовательских тестов для выявления проблем с интерфейсом
• Ключевой результат №3: повысить уровень удовлетворенности пользовательским интерфейсом как минимум на 50% (согласно опросу клиентов)
• Ключевой результат №4: получить 200 пятизвездочных оценок к 31 декабря

OKR компании №2:

OKR для отдела маркетинга:

• Цель: повысить уровень привлечения клиентов через социальные сети на 35%
• Ключевой результат №1: провести исследование, чтобы выявить три самые популярные социальные платформы среди представителей двух новых целевых аудиторий, и разработать стратегию привлечения к 1 января
• Ключевой результат №2: принять участие в шести чатах в Twitter с участием отраслевых лидеров
• Ключевой результат №3: отвечать на новые комментарии в Facebook в течение трех часов
• Ключевой результат №4: увеличить число подписчиков в Facebook и Twitter на 20%

OKR для сотрудника:

Начните составлять список OKR в Wrike, чтобы взять хороший старт в новом году. 

Внедрение системы KPI

Система формируется сверху вниз. Вначале разрабатываются стратегические цели организации, затем создаются матрицы для сотрудников. Но нельзя делать так, чтобы только руководители выбирали ключевые показатели. Необходимо учитывать мнение и опыт ведущих специалистов.

Принципы KPI

При подготовке к внедрению обязательно учитываются четыре основных принципа КПЭ:

1. Партнерство. Чтобы с успехом повысить производительные показатели, необходимо установить партнерские отношения между сотрудниками. При совместной разработке стратегических возможностей проще достичь понимания необходимости перемен.
2. Акцент на основных направлениях. С ростом производительности потребуется расширить полномочия, специалистов компании. Сотрудников нужно будет обучать, направлять на тренинги и курсы повышения квалификации.
3. Интеграция процессов оценки индикаторов, отчетной документации и повышения производительных показателей. Объединение всех этих пунктов должно подтолкнуть работников к конкретным действиям и принятию ответственности. Для этого проводят отчетные совещания при возникновении спорных вопросов.
4. Координация производственных показателей со стратегией. Подобные KPI не имеют смысла, пока их не привязали к стратегическим целям предприятия и критическим факторам успеха, собранным в сбалансированную систему показателей.

Подробнее о принципах КПЭ можно прочитать в книге Дэвида Парментера «Ключевые показатели эффективности». Также, чтобы изучить вопрос углубленно, можно ознакомиться с книгами Уэйна У. Эккерсона «Панели индикаторов как инструмент управления» и Алексея Клочкова «KPI и мотивация персонала».

Поэтапное введение системы в работу

В первую очередь необходимо определить основные индикаторы. Это не так просто, как кажется. Чтобы показатели четко соответствовали бизнес-целям, необходимо составить перечень вопросов и ответить на них, посоветовавшись с ведущими специалистами:

Стоит сосредоточиться на разработке целей как для краткосрочной, так и для долгосрочной перспективы.

После создания списка индикаторов до внедрения системы осталось пять шагов:

1. Составьте матрицу КПЭ с учетом необходимых временных показателей.
2. Сформируйте мотивационную программу для персонала.
3. Объясните необходимость нововведения сотрудникам.
4. Переналадьте подход к контролю.
5. Рассчитайте нормативы KPI.

По завершению хорошо бы было собрать фокус-группу из нескольких сотрудников и испытать новую стратегию на них.

Планирование по времени связано с общей стратегией компании. Обычно критерием является месяц, полгода и год. Но можно для контроля выбрать любые временные отрезки. К примеру, вы хотите получить 1500 подписчиков в первом квартале года. Но для простоты контроля проще разделить цели поровну в соответствии с каждым месяцем: 500 подписок в январе, 500 в феврале и 500 в марте. Или распределите желаемые данные неравномерно. Возможно, в связи с типом вашего бизнеса, в какой-то из месяцев можно рассчитывать на большее число подписчиков.

Одним из важных факторов успешности работы KPI является автоматизация процесса. Разработано множество инструментов для оптимизации технологического обслуживания системы, чтобы внедрение прошло без проблем, а стратегия эффективно работала. Так, для этих целей применяют разнообразные CRM-системы, мотивационные доски.

Для чего нужен KPI в продажах

Благодаря показателям эффективности руководитель может наблюдать, насколько хорошо выполняется план по продажам. Полезно взять несколько главных показателей и оценивать их состояние один или два раза в неделю. Это поможет увидеть, меняется ли эффективность работы продажников. 

Главными показателями могут быть:

• конверсия из посетителей сайта или лендинга в лиды (оценивается удобство сайта для людей, его привлекательность, качество его работы);
• количество совершённых каждым менеджером звонков;
• количество отправленных каждым менеджером коммерческих предложений и число ответов на них со стороны клиентов;
• общая сумма сделок, закрытых каждым менеджером и всем отделом (например, за неделю).

Особенно важен такой параметр, как средний чек сделки. Дело в том, что на одну и ту же сумму можно продать и 50 кнопочных телефонов, в народе известных как бабушкофоны, и один смартфон с бриллиантовой инкрустацией.

В первом случае конверсия будет в 50 раз выше, чем во втором, однако это несправедливо по отношению к менеджеру, который вывел клиента на дорогостоящую покупку.

Благодаря контролю над средним чеком можно избежать этой несправедливости и таким образом продемонстрировать свою лояльность к сотруднику — а, как известно, работник, который уверен, что его ценят, трудится лучше. 

Есть ещё один важный показатель, о котором иногда забывают, — количество дополнительных продаж

Порой они кажутся мелкими и незначительными, но менеджеры, которые не пренебрегают ими, могут в месяц продать дополнительных товаров и услуг на сумму ещё одной крупной сделки, поэтому стоит обращать внимание на количество проданных одному и тому же клиенту за один раз позиций

Внедрение KPI удобно тем, что помогает оценивать не только количественные параметры, но и качество обслуживания клиентов. Этим система KPI выгодно отличается от старого варианта «оклад плюс процент от продаж», потому что продажа, несмотря на то, что состоялась, может быть некачественной. 

Разберем пример 

В компании работают два менеджера. Продукт недорогой (скажем, подключение домашнего интернета), поэтому количество клиентов, согласившихся на сделку, довольно большое.

Менеджер «А» продал за месяц подключений на 50000 рублей, а менеджер «Б» — всего на 16000. Зато у менеджера «А» большой процент отказов от заявок и неоплат после подключения, потому что он спешил, обещал клиентам слишком многое, был излишне напористым при беседе.

Менеджер «Б» же был внимателен, объяснял условия так, чтобы клиент всё понял, поэтому у абонентов, подключённых с его помощью, впоследствии было меньше претензий и отключений. 

Можно сделать вывод, что качество работы первого менеджера ниже, чем второго, несмотря на кажущуются более высокую эффективность. Это не отразилось бы на оценке их работы и на их зарплате, если бы КПЭ не были внедрены. Таким образом, они помогают экономить средства компании, поощряя работников только за реальные достижения. Поэтому, если о говорить о том, что такое KPI, простыми словами, — это система, которая однозначно оптимизирует оплату труда. 

Как рассчитывать KPI по шагам

Для расчёта KPI сейчас чаще всего используются CRM-системы (аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management), в которые менеджер может внести данные сразу после общения с лидом или клиентом, — это избавляет от заполнения лишних отчётов и документов (отчёт можно выгрузить прямо из CRM)

Таким образом, у сотрудника остаётся больше времени на выполнение своих прямых обязанностей, а вероятность потери важной информации становится ниже

Сейчас много CRM, с помощью которых можно рассчитывать KPI сотрудников. Вот некоторые из них:

• Megaplan;
• Salesap;
• Bitrix24;
• RegionSoft;
• OneBox;
• amoCRM и другие. 

Большинство из них — платные, но есть и варианты с бесплатным функционалом (например, Bitrix и Megaplan).

В небольших компаниях внедрять CRM может быть на первых порах невыгодно. В этом случае можно вести подсчёты в таблице Excel или Google. Есть и промежуточный вариант — частичное внедрение CRM только для того отдела, работа с которым требует максимальной автоматизации. Это может быть, к примеру, колл-центр компании — в нём работает максимальное число сотрудников, а параметров, по которым оценивается их работа, довольно много.

Основные правила расчёта:

• ключевых показателей не должно быть много (оптимально 4–7 позиций);
• все они должны быть величинами, измеримыми в цифрах. 

Для продажника это может быть оценка согласно проценту выполнения плана, для сотрудника, консультирующего уже действующих клиентов по продукту (например, работника службы технической поддержки пользователей), — ряд оценок качества консультаций.

Пример расчёта KPI

Представим, что менеджер по продажам Виталий Н. имеет оклад 20000 рублей. Остальное в его зарплате — переменная часть: 3% с каждой продажи и дополнительная премия по показателям эффективности. Способ расчёта может быть простым (20000 — сумма оклада — принимается за единицу): 

Таким образом, при выполнении плана продаж на 82 % Виталий получит 34000 + процент от продаж, а при перевыполнении его свыше 100 % — 44000 + процент.

Есть и другая схема, согласно которой фиксированный бонус не начисляется, но процент от каждой продажи будет выше, если выше будет выполненный процент от плана:

В этом случае учитываться может как общий план отдела, так и план по личным продажам. Возможно совмещение двух этих схем — так, чтобы работники были замотивированы не только соперничать, но и сотрудничать.

Можно оценивать работу Виталия и по большему количеству параметров, выражая их в балльной системе:

Если будет выбрана такая система личного поощрения, то начисляемая премия будет зависеть от количества заработанных за месяц Виталием Н. баллов — следовательно, от конверсии на каждом из этапов ведения клиента. 

Что такое KPI простыми словами

Расшифровка этой аббревиатуры выглядит следующим образом — Key Performance Indicators, что на русский принято переводить как «ключевые показатели эффективности».

Если переводить дословно, то слово «key» означает «ключевой», «существенный», «indicators» — «показатели», «индикаторы», а вот со словом «performance» возникают трудности при переводе, поскольку здесь его сложно трактовать однозначно. Существует стандарт, который дает наиболее правильный перевод этого слова, разделяя его на два термина: эффективность и результативность. Эффективность показывает, как соотносятся затраченные средства и достигнутые результаты, а результативность — в какой степени компании удалось достигнуть того результата, который был намечен.

Стало быть, KPI правильнее переводить как «ключевой показатель результата деятельности». Выражаясь простыми словами, так сказать, для чайников, можно заметить, что эта система помогает разобраться, какие меры нужно принять для улучшения эффективности. Эффективность же охватывает все действия, произведенные за установленный временной отрезок, а также пользу, полученную предприятием от каждого отдельно взятого работника.

Индикаторы KPI бывают следующие:

• KPI производительности — показывает соотношение затраченных денежных и временных ресурсов с достигнутым результатом;
• KPI затрат — показывает, сколько задействовано ресурсов;
• KPI результата — иллюстрирует полученный в ходе выполнения задач итог.

Есть система KPI и в интернет-маркетинге. Здесь ее можно разбить на 4 группы:

1. Процессные KPI — оценивают сам процесс работы, насколько он эффективен. Анализируя эти показатели, можно выявить замедляющие факторы в работе и устранить их, что позволит быстрее достичь желаемого результата.
2. Целевые KPI — указывают, достигнуты ли намеченные маркетинговые цели.
3. KPI внешней среды — показатели, не зависящие от сотрудников. Например, скачки цен.
4. KPI проекта — коэффициент эффективности отдельно взятого проекта, например, показателей сайта.

Все эти ключевые индикаторы используются не только в качестве данных для статистического отчета, это еще и мощный управленческий инструмент, который имеет свои определенные задачи.

Для чего нужен KPI

Такая система вводится на фирмах для удобства измерения результатов работы отдельных сотрудников, подразделений, а значит,и всего предприятия. Она не является совершенной, но очень хорошо выполняет свои функции. В задачи KPI входит стимулирование сотрудников и их мотивация на достижение запланированных результатов.

Систему KPI целесообразно применять относительно работников, чей труд непосредственно влияет на экономические показатели компании. Так, если фирма занимается продажами, то KPI надо вводить для менеджеров; в страховых компаниях — для агентов и т. д.

Ключевые показатели KPI

Ключевые показатели эффективности KPI бывают двух видов:

• Запаздывающие. Именно они показывают итоги проделанной работы. Это финансовые показатели, определяющие потенциальные возможности предприятия, но они не могут отразить эффективность ни всей фирмы, ни ее подразделений.
• Оперативные. Эти показатели, которые называют еще опережающими, дают возможность направлять дела в нужное русло в течение отчетного периода и приводить их к конечному нужному результату. Именно на основании оперативных показателей эффективности можно сделать анализ качества рабочих процессов, производимого товара, а также понять, насколько доволен этим товаром потребитель.

Рассмотрим основные синтетические KPI:

1. Объем трафика – количество посетителей страницы за определенный временной отрезок.

Где посмотреть? Google Analytics и рекламные кабинеты.

Как рассчитать CPC: расход / сумма кликов.

1. Кликабельность, CTR (Click Through Rate). Зависит от того, насколько качественно выполнены настройки кампании, и от релевантности объявления. Влияет на остальные метрики, поэтому ее стараются увеличить.

Как рассчитать CTR: (общая сумма кликов / общее количество показов) x 100%.

1. Коэффициент конверсии, CR (Conversion Rate). Показывает, какой процент посетителей совершили целевое действие. Чем выше коэффициент, тем лучше. Относится к синтетическому показателю, если целевое действие – это регистрация на сайте, подписка на рассылку и прочее. Если же человек совершил покупку – переходит в бизнес KPI.

Как рассчитать CR: (количество целевых визитов / общее количество визитов) х 100%.

К синтетическим KPI также относятся: глубина просмотра, время, проведенное на целевой странице, показатель отказов, и множество других. Дополнительно оценивается поведение пользователя. Зачем нужны эти показатели? Они помогают оценить качество контента на сайте, юзабилити, качество трафика и его источников. В свою очередь, эти данные формируют понимание, что нужно поменять на целевой странице, чтобы увеличить количество продаж. Например, смена заголовка или цвета кнопки может увеличить конверсию в 2 раза.

Бизнес KPI:

1. Цена за действие CPA (Cost Per Action). Одна из самых эффективных моделей оплаты рекламной кампании, где оплата идет не за клики или просмотры, а за целевое действие (заявка, скачивание, подписка).

Как рассчитать CPA: расход / количество целевых действий.

1. Цена за лид CPL (Cost Per Lead). Лид – это потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту. Например, оставил заявку, обратный звонок, зарегистрировался на сайте и прочее. Другими словами – оставил свои контакты для дальнейшего взаимодействия с ним.

Как рассчитать CPL: затраты на привлечение / количество лидов

1. Стоимость заказа CPO (Cost Per Order). Одна из ключевых метрик, непосредственно влияет на ROMI. Необходимо стремиться снизить этот показатель. Но тут без фанатизма. Нужно ориентироваться на конечную рентабельность. Не секрет, что стоимость заказа, например, в сфере недвижимости может быть высокой, но и прибыль с одного клиента – аналогично.

Как рассчитать CPO: расход на привлечение / количество заказов.

1. Стоимость нового клиента CAC (Customer Acquisition Cost). Не стоит проводить аналогию с CPA, где за основу берутся как и новые, так и вернувшиеся покупатели. Эта метрика показывает, во сколько вам обходится один новый клиент.

Как рассчитать CAC: затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов.

Пожизненная ценность клиента LTV (Lifetime Value). Показывает, какую суммарную прибыль приносит один клиент за весь срок работы с ним. Зачастую, экономически выгодно качественно работать с существующей базой, нежели привлекать новых клиентов. Низкий LTV также может говорить о том, что у компании некачественный продукт или плохой сервис, а это точка роста

Также он помогает определить самых лояльных клиентов, которым нужно уделять особое внимание

Как рассчитать:

• простой способ, который содержит много погрешностей: LTV = доход за период / количество клиентов за период
• продвинутый способ: LTV = средний чек * частота повторных покупок * время, которое клиент взаимодействует с вами.

1. Средний чек AOV (Average Order Value). Влияет на коэффициент рентабельности, поэтому стремитесь его увеличить. Существует много способов повысить сумму покупки. Самые известные – продажа кросс-продуктов, апселлинг. Например: клиент покупает ПО, а вы ему предлагаете дополнительную услугу в виде установки.

Как рассчитать AOV: доход / количество заказов.

1. Средний доход за посещение APRV (Average Revenue Per Visit). Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.

Как посчитать APRV: выручка / объем трафика.

И напоследок добавим, что нет универсальной схемы KPI, которая работала бы одинаково эффективно для всех компаний и каждого отдельного проекта. Зная основные и второстепенные критерии, все равно необходима их приоритизация в соответствии именно с вашей спецификой работы.

Ошибки разработки системы KPI

Показатели ради показателей Главная ошибка при разработке и внедрении системы показателей KPI — отсутствие понимания, для чего это нужно именно в данной организации. Часто для каждого подразделения составляются свои системы коэффициентов, которые совершенно не взаимосвязаны и служат просто для сбора статистических данных по отдельным процессам. Получается, что анализ разрозненный и не дает четкой картины о деятельности всей фирмы в целом. В настоящее время разработаны специальные программы для контроля показателей KPI — BI (Business Intelligence). Там можно выбрать набор показателей, из которых потом формируются отчеты. Если эти показатели будут несвязными, то по одним данным будет получаться, что на предприятии все прекрасно, а по другим — что все плохо. Простой пример. Отдел снабжения имел свой показатель эффективности — коэффициент загрузки производственного оборудования. Для получения премии, необходимо, чтобы этот показатель был выше 80 %. Для того чтобы выполнять норматив, сырье и материалы закупаются завышенными партиями, из-за чего растут складские расходы, снижаются показатели ликвидности и деловой активности, так как средства замораживаются в запасах, наблюдается более высокий уровень брака. Производственные отделы выпускают отдельные виды продукции большими партиями, чтобы не тратить время на переналадку оборудования и выполнять свои показатели эффективности. В свою очередь, это не дает возможность коммерческим службам выполнять свои KPI, так как ассортиментный состав товаров не соответствует спросу потребителей. Получилась ситуация, когда каждое подразделение предприятия стремится выполнить свои нормативы, чтобы заработать премию, при этом бизнес от этого не развивается, а, скорее, наоборот.
Наказание и поощрение Еще одна ошибка — отсутствие привязки системы KPI к системе премирования и поощрения персонала. Другими словами, может быть ситуация, что ключевые показатели эффективности разработаны, рассчитываются и анализируются, но нет четкой инструкции, как поступать при достижении или недостижении плановых нормативов

Важно, чтобы существовали нормативно-правовые акты, которые четко бы фиксировали санкции, применяемые к тому или иному сотруднику, а также поощрения. В любом бизнесе всегда возникает конфликт интересов отдельного работника и предприятия, поэтому рычаги воздействия на персонал крайне важны

Система ключевых показателей эффективности должна быть взаимосвязана с системой мотивации и стимулирования, в том числе материального, только тогда она будет эффективной.
Отслеживание только финансовых показателей Третья ошибка – расчет и анализ только финансовых показателей эффективности. Выручка, себестоимость, прибыль — важнейшие результирующие показатели деятельности хозяйствующего субъекта. Но как они достигаются? Какие нефинансовые факторы влияют на то, чтобы продажи были именно в таком объеме? Если не анализировать эти положения, то расчет финансовых показателей станет не более чем статистикой, которая никак не повлияет на улучшение деятельности фирмы. Важно понимать, что именно нужно, чтобы увеличить продажи. Возможно, стоит пересмотреть ассортимент продукции, улучшить качество или совершенствовать процесс ценообразования. Без детального анализа нефинансовых показателей KPI это выяснить невозможно. Увеличить объем продаж можно разными способами, например, начав больше производить или снизив стоимость. Чтобы определить, выгодно ли это будет именно для вашего бизнеса, необходим системный подход к разработке и внедрению системы KPI в организации.
Где брать исходные данные? Последняя ошибка — отсутствие понимания, на основании чего проводить расчеты ключевых показателей эффективности. Например, можно разработать отличную систему KPI. Но если непонятно, где брать первичные данные для анализа, то для чего эта система нужна? Необходимо, чтобы четко соблюдалась взаимосвязь рассчитываемых показателей и данных внутреннего учета компании. Если непонятно, откуда взять данные для расчетов, как они связаны с финансами и для чего вообще нужны, лучше не связываться с внедрением системы KPI вовсе.