Что такое btl-реклама и как проводить эффективные btl-мероприятия

Есть ли карьерный рост для тех, кто работает в BTL

Ошибочно будет думать, что, работая промоутером, вы не имеете шансов вырасти в плане карьеры. На самом деле это отличный старт для тех, кому по душе маркетинг и продажи. Поработав промоутером, вы можете стать супервайзером. Тут, помимо коммуникабельности и умения убеждать, вам понадобится способность к организации и управлению. Супервайзер (от англ. Supervise, что значит «контролировать») договаривается с руководством торговых точек о проведении акций, обучает промоутеров и следит за тем, чтобы они работали.

Кроме супервайзера, вы можете стать бренд-менеджером. Это отличная профессия для маркетологов, ведь бренд-менеджер продумывает, что можно сделать для того, чтобы продукция была более узнаваемой и покупаемой. Еще одна ступенька – директор промоотдела. Если вы отлично справляетесь с ролью супервайзера, то, возможно, сможете руководить не только работой промоутеров, но и супервайзеров.

BTL (от англ. below-the-line – под чертой)

Комплекс маркетинговых коммуникаций, прямой контакт с потребителем, директ рассылки, программы лояльности, сарафанное радио.

Главные отличия в методах коммуникации.

Например вам друг порекомендовал компанию, которая у него делала ремонт и вы обратились к ним. Это можно назвать сарафанным радио и отнести к btl. 

Или например какая-нибудь компания опубликовала вирусное видео на YouTube, она набрала несколько миллионов запросов и привлекать людей на сайт этой компании. Было много любопытных, Но появились и заказы. 

Также сюда можно отнести различные выставки, непосредственное взаимодействие с покупателями, личное общение, директ рассылки и т.д. 

Примеры:

• рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);
• конференции;
• промоакции
• вирусный маркетинг;
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• интернет-конференции, вебинары, бесплатные онлайн мероприятия;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративное мероприятие;
• внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
• разработка программ лояльности;
• управление базами данных;
• технологии дополненной реальности.
• сарафанное радио
• отзывы в интернете
• инструменты контент маркетинга
• бесплатные раздачи продукта (пробники, тест драйвы)

Легенда

Как видите первый вид рекламных технологий было очень просто объяснить. Это понятное способы, хорошо известные, имеющие статистику и конкретную стоимость. 

Проблема именно со второй категорией. 

Но чтобы вам было интереснее, я расскажу небольшую историю о том как вообще появилось такое разделение. И вам станет понятней суть.

Это своего рода легенда, никто уже точно не помнит ни имен ни конкретного места и времени. Всё это происходило в тридцатых годах XX века, примерно, а может быть раньше или чуть позже. 

Место: Соединённые Штаты Америки. 

Перед менеджером по сбыту одной крупной компании стояла нелегкая задача, обеспечить массовое продвижение нового продукта компании. Необходимо было задействовать все доступные рекламные технологии и источники. Обеспечить максимальный охват потенциальных покупателей. 

Он потратил много времени на мозговой штурм и в конце составил список всех инструментов, которые могли быть использованы для решения задачи. 

Сюда вошли все популярные форматы и методы продвижения продуктов актуальные на тот момент времени.

Когда список был напечатан и полностью готов, менеджер случайно заметил, что он забыл включить бесплатную раздачу товара. 

И тогда он провел внизу листа черту и под чертой написал про бесплатную раздачу товара. 

Отсюда и пошло это разделение: «Below The Line» — BTL и над чертой — «Above The Line» — ATL

На этом я заканчиваю свой рассказ, надеюсь я ответил на вопрос поставленный в начале статьи.

Также хочу рекомендовать вам обратиться ко мне, если вам нужна настройка рекламной кампании либо консультация.  

Стимулирование дистрибьюторов

Данный способ — отличный инструмент для повышения показателей продаж. Посредники, продающие товар компании, по умолчанию заинтересованы в увеличении продаж. Если поощрять эти побуждения, то можно добиться отличных результатов. Типичные методы:

1. Скидки за объем.
2. Скидки с условиями.
3. Скидки на постоянные покупки.
4. Сезонные скидки.

Как показывают примеры BTL-рекламы, реализованные таким путем, метод имеет ряд преимуществ:

1. Конечный потребитель практически не вовлечен.
2. Улучшает партнерские отношения с посредниками.
3. Увеличивает продажи.
4. Имидж компании застрахован от негативного мнения.

Но в некоторых случаях затраты на эти меры могут не оправдать ожидания компании.

К чему разделение?

Традиционные виды рекламы, в том числе и BTL-реклама, появились в нашей жизни относительно недавно. Развитие рекламного рынка берет начало с момента развала Советского Союза. Новые условия рынка, где начали появляться крупные корпорации и бренды, со временем привели к росту конкуренции. Менеджерам компаний нужно было находить нестандартные решения.

В этом плане не приходилось изобретать велосипед, так как все перенималось у США. В США и Европе рекламный рынок существует уже не первый век. Поэтому они успели проходить все этапы, которым российские специалисты только начали учиться.

Но в настоящее время ситуация гораздо оптимистична. Можно с уверенностью сказать, что российский рынок находится почти на одном уровне с европейским рынком. Вместе с тем, как естественный процесс, меняется и поведение потребителей. Они уже не обращают внимания на классические носители рекламы или вовсе сознательно избегают ее. Яркий пример – переключение каналов, когда в эфир запускается рекламный блок.

Этот фактор привел к тому, что сегодня становятся актуальными новые виды рекламы, в том числе и BTL-реклама.

Что такое BTL

BTL (below the line) переводится, как «под чертой». Термин означает сегмент нетипичных рекламных мероприятий с акцентом на прямой контакт с клиентом. BTL-акции действуют менее агрессивно, чем ATL. Они ориентированы на привлечение целевой аудитории за счет повышения ее интереса и лояльности к товарам.

Возможные элементы коммуникации:

• акции, розыгрыши, конкурсы;
• брендированная продукция и раздаточные материалы (листовки, флаеры);
• отраслевые мероприятия, выставки;
• дегустации, демонстрации в торговых центрах;
• контент-маркетинг;
• спонсорские мероприятия;
• разработка программ лояльности;
• сарафанное радио;
• партизанский маркетинг;
• дополненная реальность;
• вебинары, бесплатные интернет-конференции;
• рассылки в соцсетях, SMS, email.

Сейчас BTL набирает популярность

Это легко объяснить: жители мегаполисов ежедневно сталкиваются с сотнями прямых рекламных сообщений, из-за чего перестают обращать на них внимание. Несмотря на задействование ATL-рекламы, 60% покупок осуществляется спонтанно здесь и сейчас

Цель BTL – донести завуалированный месседж/призыв к оформлению заказа конкретному потребителю преимущественно там, где тот принимает решение о покупке.

Достоинства BTL:

• прямой контакт с целевой аудиторией;
• лучшая рентабельность инвестиций;
• оздействие на покупку здесь и сейчас, а также работа на перспективу (повышение лояльности для последующих продаж).

Получается, что ATL – это стандартная реклама с широким охватом в средствах массовой информации. BTL – креативные акции, направленные на привлечение целевой аудитории путем повышения ее интереса и лояльности. ATL подразумевает размещение рекламных сообщений на радио, телевидении, в журналах, газетах. К BTL относятся дегустации, проведение конференций, рассылки, конкурсы и розыгрыши.

Статья в тему: 50 способов увеличить объём продаж

Что такое BTL: плюсы и возможности

Расшифровка БТЛ уже объясняет специфику использования. Below the line, или «под чертой». Это продвижение, не входящее в основу маркетинга компании. При этом, особенно в современных условиях, его изначально учитывают при создании стратегии, разработке рекламы. Часто на него делают основной упор.

Почему же тогда «под чертой»? Все дело в том, что изначально этот термин был придуман владельцем крупной фирмы. Во время составления сметы расходов на рекламу он забыл вписать туда раздачу образцов, которая должна была стать частью кампании. Подведя итоги и написав общую сумму под чертой, он вспомнил об еще одном пункте и прямо там внизу его и дописал. Случайная ошибка стала стартом использования отдельного вида маркетинга.

В современном BTL-маркетинге используются разнообразные подходы. Выбор варианта зависит от особенностей продукции, количества потенциальных клиентов, доступного бюджета и т.д. К наиболее популярным вариантам относятся:

• сэмплинг – раздача образцов продукта покупателям, которые благодаря этому самостоятельно пробуют товар и принимают решение о покупке;
• программы лояльности – бонусные и накопительные предложения для постоянных клиентов;
• спонсорство – предоставление продуктов или денежных средств взамен на использование имени или логотипа организации как спонсора события;
• розыгрыши – предоставление образцов продукции в качестве приза за выполнение определенных правил.

Основные преимущества

Одним из основных плюсов такого типа продвижения является то, что он не требует больших расходов. Для его проведения не придется нанимать дизайнеров или оплачивать такие площадки, как радио или телевидение, нет необходимости платить за аренду билбордов или ситилайтов. Зачастую самые большие расходы на проведение BTL-акций заключаются в выделении определенного количества позиций для их бесплатного предоставления целевой аудитории. Учитывая то, что производитель не продает свой товар по себестоимости, такие мероприятия часто вообще не бьют по бюджету.

В то же время потребители также получают свои преимущества. Это реальные образцы продукции или бонусы, которые потом можно использовать для покупки. В данном случае организация значительно повышает свои шансы получить лояльность от ЦА, которая особенно нужна при выстраивании маркетинговой стратегии.

Этапы проведения BTL мероприятия

Для примера, рассмотрим основные пункты проведения BTL-акции:

Этап 1. Изучение ЦА

Изучите целевую аудиторию — людей, которым действительно рекламируемый товар будет интересен. Для того чтобы это узнать, необходимо изучить отзывы и дискуссии в интернете, понаблюдать за покупателями, какой товар их привлекает больше и почему? Для более сложных продуктов следует изучить маркетинговые исследования.

Этап 2. Бюджетирование

Необходимо просчитать предполагаемые расходы на проведение акции. Реклама на телевидении, радио и СМИ требует немалых финансовых затрат, а BTL-акции гораздо эффективней и не потребуют больших вложений. Для ее проведения вам потребуется:

• стойка в точке продаж;
• рекламируемый продукт;
• бумажная продукция (буклеты, листовки);
• персонал, который будет рекламировать этот продукт.

Этап 3. Выбор вида мероприятия

Нужно выбрать вид BTL-мероприятия. На самом деле их несколько, и вы можете выбрать любое из них.

• Одно из самых популярных — это лотерея. Чаще всего такой вид мероприятий проводится в супермаркетах, где большой оборот и проходимость покупателей. Лотереи могут быть как мгновенные с получение приза сразу и в конце акции, часто таким призом бывает автомобиль или зарубежная поездка.
• Дегустация — это возможность покупателю продегустировать и протестировать продукт, целью которой является стимуляция продаж.
• Лифлетинг или распространение листовок. Распространять листовки может нанятый для этого персонал в местах большого скопления людей (у метро, на центральных улицах и т.д).
• Сэмплинг — это раздача абсолютно бесплатных образцов рекламируемой продукции. Чаще всего это проходит в супермаркетах или на оживленных городских улицах.
• Свитчинг — чаще всего этот вид акции применяют в табачных отделах, где предлагают обменять неполную упаковку товара конкурента на полную упаковку рекламируемого товара.

Этап 4. Выбор места и времени

Далее необходимо определиться с местом и временем проведения BTL-акции. Какого-то определённого места проведения нет, но чаще всего такие акции проводят в местах большого скопления людей — это магазины, маркеты, станции АЗС, центральные улицы и автовокзалы, аэропорты и железнодорожные вокзалы.

Особенно выгодно проводить акции перед предстоящими праздниками, это позволит отстроить свой товар от товаров конкурентов. К примеру, перед Женским праздником устроить акцию на косметику или цветы, а перед Масленицей организовать супер-акцию на яйца и муку.

Этап 5. Подбор персонала

Следующим шагом следует подобрать промоутера для проведения акции, например вот эту компанию https://mosevent.ru/uslugi/btl-meropriyatitya/. На сегодняшний день рынок промоушен услуг достаточно развит, но всё-таки будет правильно обратиться к профессионалам, которые имеют опыт в проведении таких мероприятий.

Этап 6. Составление правил

Сформируйте правила организации BTL-акции. Правила организации акции составляются из основных целей, то чего хочет получить компания в итоге.

Компания должна понимать, для кого она проводит акцию, что конкретно она будет рекламировать и продвигать, как будет проходить акция, где – место ее проведения, и для чего это нужно.

Единственная главная цель проведения акции — это увеличение продаж и узнаваемости рекламируемого продукта. Такие акции должны длиться от 3 до 6 недель. За 3 недели покупатель успеет присмотреться к новому продукту, а после 6 недель потеряет к товару интерес. Желательно организовывать акции как минимум 3 дня в неделю.

Этап 7. Оценка эффективности

Оценить итоги проведения BTL-акции и ее эффективность можно, учитывая следующую цифры:

1. Прирост объема продаж.
2. Сколько составила прибыть от продаж.
3. Каковы затраты на проведение акции.
4. Рентабельность самого мероприятия.
5. Срок, за который окупится BTL-акция.

Средние показатели увеличения продаж от проведения BTL-акции должны составлять не менее 25%, только тогда можно считать ее проведение успешным и эффективным.

Системы отчетности и управление проектами в BTL

Широкое распространение в BTL получили системы онлайн отчётности. Они помогают автоматизировать рутинные операции по сбору данных от полевого персонала (рекламных посредников, руководителей, товароведовов, аудиторов, тайных покупателей) и сведение их в единый отчёт для заказчика. Как правило, такие системы позволяют:

• контролировать полевой персонал за счёт мобильных технологий;
• оперативно получать и проверять фото отчёты;
• облегчить сведение данных из разных регионов;
• повысить качество передаваемой из полей информации;
• снять колоссальную нагрузку с менеджеров BTL-проектов;
• сделать прозрачным взаимодействие между рекламодателем и агентством и повысить доверие.

Раньше вся BTL-отчетность делалась вручную при помощи Excel. Постепенно крупные рекламные агентства и рекламодатели, которые могли себе позволить, начали разрабатывать для себя индивидуальные программные продукты. Вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера. Современные технологии делают BTL эффективнее.

BTL-кампании

Рекламное BTL-агентство использует следующие инструменты для воздействия на каждого конкретного покупателя: стимулирование сбыта, персональные коммуникации, связи с общественностью, мерчендайзинг, использование POS-материалов, событийный маркетинг.

Для конечного потребителя менеджер BTL может предложить такие способы стимулирования, как дегустации, акции по выдаче подарков за покупку, беспроигрышные лотереи, распространение пробников (сэмплинг), раздача POS-материалов. Для стимулирования продавцов, директоров розничных магазинов и дистрибьюторов применяется мерчендайзинг. Он представляет собой выкладку товара на витринах и прилавках и отслеживание наличия товара в местах продаж. Также организуются конференции, семинары, конкурсы, лотереи.

К событийным специальным мероприятиям относятся выставки, фестивали, концерты по продвижению продукта, бренда или марки среди потребителей. Мероприятия по повышению лояльности партнеров и по информированию о деятельности компании. Это пресс-конференции, семинары, выставки. Также к специальным мероприятиям можно отнести программы по укреплению корпоративной культуры внутри компании между сотрудниками. Это совместное проведение праздников, популярный сегодня team-building. Маркетинговые исследования заключаются в проведении сравнительного анализа участников рынка, необходимости определения объема, доли рынка. Выявление тенденций развития рынка.

BTL-методы стимулирования сбыта

Воздействие BTL на продажи современные маркетологи определяют, как «немедленное или отложенное желание приобрести продукт, результирующее в трате денег, и кратковременное». Достигается желаемый эффект следующими приемами и тактиками:

Ценовая политика или «система скидок»:

Снижение цены на единицу продукта
Увеличение количества продукта за ту же цену.

Побочные эффекты: может быть нанесен урон репутации бренда, или временный подъем продаж по окончании действия скидок может смениться спадом.

Купоны. Коммерческие бумаги, предъявители которых могут обменять их на деньги или получить скидку при покупке. Обычно они распространяются по почте, печатаются в газетах и журналах, публикуются на корпоративных сайтах. А сейчас роль купонов выполняют еще и пароли, которые распространяются по мобильным телефонам и через интернет.

Подарок к покупке

Подарок, прилагающийся к покупке, отличается по своему эмоциональному смыслу от простой выгоды приобретения, устанавливая эмоциональную связь с покупателем: покупатель чувствует внимание к себе и, как следствие, благодарность.

Конкурсы и призы. Конкурсы помогают временному росту продаж, превращению покупателей в постоянных потребителей, повышению узнаваемости бренда.
Возврат денег

Покупатель получает часть денег обратно после того, как подтвердит факт покупки производителю или продавцу. Потребители относятся к таким схемам с некоторым подозрением.
POS-материалы (англ. point of sale — торговая точка), рекламные листовки, наклейки и т. п. в магазинах. В городах меняется модус потребления: люди предпочитают большие магазины маленьким лавкам. А в больших супермаркетах дольно большая доля решений о покупке принимается непосредственно на месте продаж благодаря грамотному размещению товара (мерчандайзинг) и рекламе.

1.1. История развития btl-рекламы

Реклама как таковая появилась еще
в древности, прототипом ее создания
были древние рисунки, наскальные
орнаменты, татуировки, статуи, скульптуры.
Первые рекламные тексты появились в
Древней Греции и Древнем Египте – это
были информационные объявления бытового
характера, очень просто и четко
сформулированные, начертанные на камнях
или папирусе и размещенные на стенах
домов. В Древнем Риме специально для
размещения рекламных объявлений
строились особые стены – амбусы,
городские власти, таким образом, пытались
ограничить рекламу на стенных домов.

Как
появилось слово «реклама»? Его источником
принято считать латинский глагол
reclamare.
Он
означает «кричать», «выкрикивать».
Данная лексема сохранилась во многих
европейских языках. Она утвер­дилась
и в русском языке. В современном немецком
языке использует­ся слово werbung.
Оно
подчеркивает воздействие рекламы на
аудиторию (в русском языке его можно
сравнить со словом «вербовать»). В
анг­лийском языке к началу XIX
в. стал широко употребляться глагол
ad­vertise,
который
ранее, в XV—XVI
вв., как сообщает Оксфордский сло­варь,
означал просто сообщение о чем-либо.
Романские языки, такие, как французский,
итальянский и испанский, добавили к уже
сущест­вующему reclamareслово
publicite(фр.),
которое подчеркивает массо­вость
рекламного адреса.5

В
средние века широкое распространение
получила устная реклама благодаря
деятельности глашатаев и гонцов. Они
распространяли объявления от ремесленников,
торговцев в местах, где предлагались
рекламируемые товары и услуги и в местах
большого скопления людей – на рынках,
постоялых дворах и т.п.6

Печатная
реклама появилась после изобретения
Гуттенбергом печатного станка. Первая
газета была напечатана во Франции в
1630 году, именно в ней содержались первые
печатные рекламные объявления.7

История
ВТL-индустрии
насчитывает более полувека. Легенда
гласит, что разделение между ATL и BTL
появилось в маркетинге в середине XX
века. Когда-то, планируя свой рекламный
бюджет, топ-менеджер компании Procter&Gamble
просчитал все то, на что затрачивались
основные средства (телевидение, радио,
наружная реклама) и подведя черту,
подписала внизу цифру, которая от этого
бюджета осталась. Но он не внес в отчет
данные о затраты на конкурсы, мероприятия,
скидки и раздачу бесплатных образцов.
Руководитель не найдя для этого места
в отчете, сам вписал их ниже под чертой.
Таким образом, расходы на обычную рекламу
оказались вверху, а перечисленные выше
внизу, под специальной чертой. С тех пор
рекламисты и стали разграничивать
обычную рекламу ATL
— Above the Line – над чертой и BTL — Below The Line,
расположенную под ней.8

В
настоящее время ВТL-коммуникации
активно развиваются во всем мире.
Например, в США на нее приходится в
среднем около 56% всего маркетингового
бюджета. В России эти технологии поглощают
22% рынка рекламы при ежегодных темпах
роста 30-40%. Объем российского рынка
приближается к 200 млн. долларов.9

Отсюда
можно сделать вывод о том, что через
несколько лет на долю BTL-коммуникаций
будет приходиться большая часть
рекламного рынка страны.

Достоинства и недостатки BTL-рекламы

Любой вид рекламы следует рассматривать с точки зрения ее эффективности для бизнеса. Чтобы оценить данный показатель, необходимо проанализировать не только достоинства, но и недостатки данного вида общения с аудиторией.

Достоинства

• Доступность. К одному из основных преимуществ такого типа рекламы можно отнести экономичность, а следовательно, доступность для всех владельцев малого бизнеса. Стоимость рекламного ролика подойдет не для любого бюджета, особенно если речь идет о небольшой компании, тогда как проведение бесплатных дегустаций, переписка по почте, подготовка интересных буклетов и материалов обойдутся значительно дешевле.
• Большой охват аудитории. Объем аудитории, на которую можно воздействовать, очень велик и часто может конкурировать с аудиторией ATL-рекламы. Вспомните SMS-конкурсы, голосование, участие в репостах и прочее – они рассчитаны не только на целевую аудиторию.
• Оригинальность. Основной бонус, который есть у рекламщиков, связан с тем, что такая реклама еще не приелась клиенту, он не устал от нее и нередко даже не понимает, что участвует в рекламной кампании.
• Стимул к совершению действия «здесь и сейчас». Цель достигается благодаря размещению рекламы непосредственно в местах продаж.
• Индивидуальный подход. Данный вид рекламы может привлечь большое количество клиентов, но рассчитан на конкретный сегмент. С аудиторией общаются в уникальном формате. Такой тип взаимодействия более близок и эмоционален.
• Быстрая оценка эффективности. Существует множество вариантов оценить эффективность. Делается это достаточно быстро. Основной критерий – увеличение объема продаж.
• Полная экономическая обоснованность.

Достоинства BTL-рекламы универсальны. Она эффективна для любого вида товаров и услуг и поэтому завоевывает такую популярность.

Недостатки

Расходы. В ряде случаев необходимо совершать серьезные дополнительные расходы. Например, на создание специальных костюмов для промоутеров и привлечение рекламного агентства.
Профессионализм. Заказчику необходимо осознавать, что в случае неправильного написания брифа, где указана цель, задачи и тактика, а также выявлена целевая аудитория, проект может потерпеть полную неудачу.
Все зависит от контроля процесса

Поскольку рекламный процесс завершается только после окончания акции, нужно уделить большое внимание контролю качества работы персонала. От понимания миссии компании и умения грамотно общаться с клиентами зависит успех всей акции.
Теоретические знания

Чтобы реклама была качественной, необходимо изучить ее специфику, а не идти по сомнительному пути, на котором вам встретятся шаблонные заготовки и штампы.