Жизненный цикл продукта

Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Стадия становления рынка проходит очень быстро и переходит в стадию длительного и стабильного роста объемов продаж. На стадии роста впервые появляются вариации товаров, основной продукт дифференцируется. Технология становится полностью известной и начинается массовое производство.

На стадии роста рынка существует 2 варианта стратегий:

• Стратегия лидера рынка (Market leader strategy)
• Стратегия нападающего (Challenger strategy)

Стратегия лидера рынка

Лидер рынка должен всегда стремится контролировать правила конкуренции и устанавливать новые правила игры. Лидер рынка диктует всем остальным компаниям ценовую и товарную политику, задает правила рекламы и нормативы качества продукта.

Цель лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидер не должен ставить целью максимизировать долю рынка. В первую очередь доминирующей компании стоит определить, какой % доли рынка будет обеспечивать стабильное лидерство в сегменте, и рассчитать оптимальную долю рынка — точку, в которой любое увеличение доли будет вести к снижению рентабельности компании.

Тактические действия компании — лидера для достижения целевой доли рынка:

• найти способ увеличить спрос на рынке
• спланировать действия по защите текущих покупателей и текущей доли рынка
• увеличивать долю рынка зя счет наиболее слабых игроков

Стратегия нападающего

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программы, которые позволят увеличивать долю и власть в сегменте:

• увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков
• нападать на лидера рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
• использовать ошибки и слабые стороны лидера для развития своих преимуществ

Возможно ли продлить фазы жизненного цикла организации

Теория жизненного цикла дает практическое понимание ключевых проблем российских компаний и не связывает возникновение этих трудностей только с ошибками менеджеров или исполнителей. Главное преимущество учения в том, что его следует рассматривать как дорожную карту для дальнейшего развития системы управления организации.

В самом начале жизненного цикла предприятия введение жесткого контроля и регламентных процедур чаще всего не приводит к желаемому результату. Пассивно наблюдать за тем, как предприятие в стадии активного роста настигнет кризис, совершенно не нужно. Для этого существуют проверенные технологии управления продажами, которые следует внедрять в виде единого комплекса.

На этапе юности целесообразно подумать об управлении, например, такими сегментами компании, как производство, продажи, логистика. После того как будут отлажены эти процессы, можно переходить к формированию системы менеджмента качества (СМК) и распределению финансирования.

Время наступления фазы заката можно существенно отсрочить, если применить систему сбалансированных показателей (ССП) или стратегию «голубого океана».

Такой подход к управлению фирмой можно считать эволюционным, так как он не предполагает достижения цели любой ценой и форсирования событий, а помогает избежать необоснованных потерь ресурсов и времени. Наличие собственной стратегии позволяет понять, когда и зачем внедрять тот или иной стиль управления, как соотносятся простые решения и в какой последовательности они выстраиваются в более сложную систему.

Какого результата ожидать?

• Большинство отечественных предприятий находится в самом начале развития, поэтому задача №1 — достижение стадии расцвета. Применение теории жизненных циклов позволит им снизить риски на начальных этапах за счет более организованного и реалистичного подхода.
• Снижение темпов некогда успешного развития может означать приближение стадии заката. Своевременное внедрение передовых технологий стратегического менеджмента, подразумевающее тотальную мобилизацию материальных и интеллектуальных ресурсов компании, поможет существенно продлить ее молодость.
• Формирование у сотрудников «психологии победителей». Такое мышление вырабатывается гораздо быстрее и легче, если развитие компании происходит от простой системы к все более сложной, в полном соответствии с философией жизненных циклов организации.

Виды товаров

В настоящее время наблюдается невиданное ранее изобилие товаров. Потребителю доступны миллиарды всевозможных вещей, сервисов, информационных продуктов. Все это изобилие нужно как-то упорядочить, чтобы иметь возможность проанализировать в маркетинге. Для этого применяются различные классификации товаров (мы рассмотрим только самые распространенные).

По длительности использования выделяют два вида товаров:

• товары кратковременного пользования (еда, одноразовые салфетки и посуда);
• товары длительного пользования (одежда, бытовая техника, мебель).

Классификация потребительских и производственных товаров

Одна из классификаций товаров, по потребительскому поведению, предложена М.Т. Коуплендом. Согласно ему, можно выделить следующие виды потребительских товаров:

1. Товары повседневного спроса – приобретаются практически без размышлений и сопоставления с аналогами, в ходе привычных рутинных походов по магазинам.

   Сюда можно отнести такие товары, как хлеб, масло, сахар, мясо, крупы, спички, носовые платки, бытовая химия. Потребитель, как правило, покупает их возвращаясь с работы или недалеко от дома. Он не будет объезжать магазины, выбирая какой сорт хлеба ему купить, а зайдет в ближайший и без раздумий купит хлеб там.

   При этом сами товары повседневного спроса разделяются еще на несколько подвидов:

   • товары основного спроса – приобретаются покупателем регулярно (хлеб, молоко, зубная паста);
   • товары импульсной покупки – покупаются под действием импульса, сиюминутного желания. Потребитель не планировал их покупать, но стоя у кассы увидел шоколадный батончик, не удержался и купил. Сюда же можно отнести, в определенных ситуациях, жевательную резинку, журналы, мороженное;
   • товары для экстренных случаев – покупаются для защиты от неприятных и неожиданных ситуаций (пластырь для порезов, зонт от дождя).

2. Товары предварительного выбора (шопинговые товары) – целенаправленного ищутся покупателем, и в процессе приобретения тщательно сравниваются между собой.

   В отличие от товаров повседневного спроса, покупатель приобретает товары предварительного выбора не каждый день. Да и стоят они дороже, а потому потребитель готов потратить время и усилия на поиск и выбор подходящего товара, сравнивая цену и качество.

   К типичным примерам товаров предварительного выбора следует отнести: обувь и одежду, спортивный инвентарь, мебель, автомобили, бытовую технику.

   Товары предварительного выбора подразделяются на:

   • однородные товары – воспринимаются покупателем как имеющие практически равнозначное качество, но разную цену.

     Поэтому при их выборе покупатель в первую очередь будет ориентироваться на цену. Например, он желает приобрести повседневный костюм. Ему не нужен дорогой костюм известного бренда, он ищет обычный крепкий костюм и желательно подешевле;

   • неоднородные товары – воспринимаются покупателем как имеющие и разное качество, и различную цену.

     Например, покупатель ищет галстук в подарок. Здесь для него значение приобретает уже не только цена на галстук, но и его качество – ведь это подарок.

3. Товары особого спроса – обладают уникальными свойствами, ради их приобретения потребитель готов потратить значительные деньги и усилия.

   Примером товара особого спроса могут быть часы престижной марки, выпущенные ограниченным тиражом. Или электромобиль с функцией автономного вождения. Или книга, ставшая международным бестселлером. Или, картина выдающегося художника. Или, редкая монета в коллекцию нумизмата.

   Выпустить на рынок товар особого спроса – мечта любого маркетолога.

4. Товары пассивного спроса – об их покупке, обычно, потребитель абсолютно не задумывается.

   Он может знать об этих товарах, а может наоборот, понятия не иметь об их существовании. О первых (например, товары-новинки) нужно рассказать потребителю, а вторые (страховки, тренажеры) – убедить приобрести.

   Люди могут понимать, что товары пассивного спроса – нужная и полезная вещь, но по различным причинам (лень заниматься, неприятно думать о несчастных случаях при страховании имущества и жизни) не желать их покупать. И здесь требуется активная работа маркетолога.

Кроме потребительских, есть еще и производственные товары. Типы или виды товаров производственного назначения:

• материалы, полуфабрикаты и детали;
• капитальное имущество (станки, транспорт, корпуса цехов);
• вспомогательные услуги и материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские принадлежности, ремонт станков).

Выведение на рынок

Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции. Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода. Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.

Производство изделия

Информационная поддержка этапа производства изделия осуществляется автоматизированными системами управления предприятием (АСУП) и автоматизированными системами управления технологическими процессами (АСУТП). К АСУП относятся интегрированные системы планирования ресурсов предприятия (ERP), системы планирования производства (MRP, MRP II), SCM-системы. Наиболее развитые системы ERP выполняют различные бизнес-функции, связанные с планированием производства, закупками, сбытом продукции, анализом перспектив маркетинга, управлением финансами, персоналом, складским хозяйством, учётом основных фондов и т. п. Системы MRP II ориентированы, главным образом, на бизнес-функции, непосредственно связанные с производством. SCM и MRP II могут быть реализованы как подсистемы ERP.

Промежуточное положение между АСУП и АСУТП занимает производственная исполнительная система — MES, предназначенная для решения оперативных задач управления проектированием, производством и маркетингом.

В состав АСУТП входит система SCADA, выполняющая диспетчерские функции (сбор и обработка данных о состоянии оборудования и технологических процессов) и помогающая разрабатывать программное обеспечение для встроенного оборудования. Для непосредственного программного управления технологическим оборудованием используют системы CNC (computer numerical control на базе специализированных промышленных компьютеров, встроенных в технологическое оборудование с числовым программным управлением.

Четыре этапа оценки жизненного цикла продукта

Этапы оценки жизненного цикла строго отражены в международных стандартах систем экологического менеджмента ISO и .

На первом этапе определяется объект анализа и то, насколько в него следует углубиться. Главный вопрос, на который отвечает компания — какие этапы жизненного цикла будут включены в оценку (будет ли вестись учет добычи сырья, транспортировки и проч.) и в каком количестве (функциональная единица).

Если на первом этапе определяются сегменты, для которых будут собираться данные, то на втором эти сегменты заполняются. Какими могут быть входные и выходные данные воздействия? Например, объем использованного сырья или ресурсов, различных видов энергии, воды, выбросов веществ в воздух, землю или воду. Фаза инвентаризационного анализа часто является основным этапом работы в рамках LCA. Многие необходимые данные могут быть легко доступны — например, благодаря счетчикам электроэнергии и воды, однако для более сложных элементов составляются специальные таблицы сбора данных.

производства и переработки продукта на окружающую среду. Этап начинается с выбора того, что именно будет измеряться — например, можно измерить влияние продукта на изменение климата в эквиваленте CO2. Индикатор экологических издержек (ECI) рассчитывается в валюте, а, например, в 1,4-DB (1,4 дихлорбензол) эквиваленте — потенциал токсичности производства для человека.

Наиболее часто оцениваются токсичность для человека, потенциал влияния на глобальное потепление, экотоксичность, степень закисления океана и эвтрофикация. Немалое значение имеют и такие критерии, как возможность переработки продукта и экологические преимущества его использования. Например, некоторые полимеры можно вернуть в производственный цикл или же использовать их для производства оборудования водоочистки и изоляции, что позитивно сказывается на общей экологической обстановке.

Чем больше данных учтено, тем надежнее будут выводы и рекомендации. Чтобы проанализировать общую картину, необходимо убедиться, что собранные данные точны, правильно измерены и проанализированы. Финальные выводы зависят от того, какие цели были поставлены на первом этапе. Например, можно рассчитать, насколько велики выбросы, как данные о новом продукте соотносятся с другими продуктами, каковы основные возможности для уменьшения негативного воздействия и можно ли построить процесс производства таким образом, чтобы сделать его более эффективным.

Создание изделия

Проектирование современных высокотехнологичных изделий осуществляется с помощью систем автоматизированного проектирования. В САПР машиностроительных отраслей промышленности принято выделять системы функционального, конструкторского и технологического проектирования. Первые из них называют системами расчётов и инженерного анализа или системами CAE (англ. computer-aided engineering). Системы конструкторского проектирования называют системами CAD (computer-aided design). Проектирование технологических процессов составляет часть технологической подготовки производства и выполняется в системах CAM (computer-aided manufacturing). Для решения проблем совместного функционирования компонентов САПР различного назначения, координации работы систем САЕ/CAD/САМ, управления проектными данными и проектированием разрабатываются системы, получившие название систем управления проектными данными PDM (product data management). Системы PDM либо входят в состав модулей конкретной САПР, либо имеют самостоятельное значение и могут работать совместно с разными САПР.

Начиная со стадии проектирования требуются услуги системы управления цепочками поставок — SCM. Цепь поставок обычно определяют как совокупность стадий увеличения добавленной стоимости продукции при её движении от компаний-поставщиков к компаниям-потребителям. Управление цепью поставок подразумевает продвижение материального потока с минимальными издержками.

Координация работы многих предприятий-партнёров с использованием интернет-технологий возлагается на системы электронной коммерции, иногда выделяемые в класс системам управления данными в едином информационном пространстве участников жизненного цикла изделия.

Стадии жизненного цикла товара

Экономисты выделяют четыре стадии цикла жизни товара:

1. Внедрение. Процесс введения товара на рынок. Небольшой рост объёмов продаж, минимальная прибыль или её отсутствие. Самая сложная стадия, поскольку велики затраты на производство и рекламу, которые могут не окупиться.
2. Рост. Резкий рост объёма продаж и прибыли. Затраты на производство снижаются, затраты на рекламу остаются неизменно высокими. Появляются конкуренты. Самый выгодный период в финансовом плане.
3. Зрелость. Объемы продаж достигают своего пика, прибыль стабилизируется. Сильная конкуренция, большие затраты на дополнительные услуги и товары.
4. Упадок. Значительное снижение объёмов продаж и прибыли. Появление продуктов-заменителей, уход конкурентов с рынка, банкротство компании.

Примечание

Чтобы миновать последнюю стадию, производитель ищет новые идеи, технологии, привлекает инвесторов. Тут возможен отказ от продажи первоначального товара и переход к инновациям.

Характеристики товара

Товар, нельзя рассматривать как некую самодостаточную вещь или услугу. Каждый товар обладает определенным уровнем качества, дизайнерским оформлением, упаковкой, сопутствующим сервисом.

Маркетологи говорят про характеристики товара:

качество – степень соответствия товара его предназначению;

конкурентоспособность – выгодные отличия данного товара от аналогичных товаров-конкурентов, выражающаяся в способности лучше удовлетворять потребности покупателей;

цена – та сумма денег, за которую продавец готов продать, а покупатель купить товар;

ассортимент – чем богаче и шире предлагаемый товарный ассортимент, тем более полно удовлетворяются потребности покупателя;

упаковка – обеспечивает защиту продукта, привлекает к нему внимание, несет на себе определенную информацию (состав, срок годности, инструкция по применению);

сервис – сопутствующие товару услуги (помощь в выборе товара, возможность его примерки или апробации, доставка, продажа в рассрочку, гарантийный ремонт, обеспечение запчастями);

марка – имя (марочное название) и/или изображение (марочный знак), обеспечивающие узнавание товара данного продавца (производителя) и его отличие от товаров конкурентов;

бренд – сильная марка, получившая широкое признание и имеющая многочисленных приверженцев (например, напитки «Кока-Кола» или мотоциклы «Харли-Дэвидсон»).

Анализ жизненного цикла товара на примере

На волне интереса к влиянию косметических консервантов на здоровье организма у производителя появляется идея:

создать продукт без парабенов и SLS.

Для того чтобы продукты стали популярными, до потребителей необходимо донести информацию о безопасности натуральных шампуней и положительном их влиянии на здоровье волос. Знание о преимуществах формирует потребительский интерес.

Когда наступает стадия роста, расширяется ассортимент, появляются дополняющие элементы Например, бальзамы, маски, спреи. Уменьшение продаж свидетельствует о перенасыщении рынка и постепенному спаду. На этом этапе фирмы используют ребрендинг, модернизируют товар и дают ему новую жизнь.

Жизненный цикл продукта

Раймонд Вернон разделил продукты на три категории в зависимости от стадии их жизненного цикла и того, как они ведут себя на международном торговом рынке:

• Новый продукт
• Созревающий продукт
• Стандартизированный продукт

В соответствии с теорией жизненного цикла продукта существует пять стадий жизненного цикла продукта:

• Введение
• Рост
• Зрелость
• Насыщенность
• Отказ

Расположение производства зависит от стадии цикла.

Согласно теории международного жизненного цикла продукта, существует пять этапов, которые описывают, как продукт созревает и падает в результате интернационализации:

· Местные инновации

· Зарубежные инновации

· Зрелость

· Мировая имитация

· Разворот

Этап 1: Введение

Именно здесь на рынок выводится новый продукт, покупатели не знают о продукте. Чтобы создать спрос, производители продвигают новый продукт, чтобы стимулировать продажи. На данном этапе прибыль низкая, но начинает расти, а конкурентов мало. По мере того, как продается больше единиц продукта, он автоматически переходит на следующий этап.

Например, новый продукт, изобретенный в Соединенных Штатах для местных потребителей, сначала производится в Соединенных Штатах, потому что именно там есть спрос, а производители хотят оставаться рядом с рынком, чтобы определять реакцию потребителей. На этом этапе характеристики продукта и производственного процесса меняются, поскольку фирмы знакомятся с продуктом и рынком. Никакой международной торговли не происходит.

Этап 3: зрелость

На стадии зрелости жизненного цикла продукта продукт широко известен, и многие потребители владеют им. На этапе зрелости жизненного цикла продукта спрос выравнивается, а объем продаж увеличивается более медленными темпами. На этом этапе есть несколько конкурентов, и первоначальный поставщик может снизить цены, чтобы сохранить долю рынка и поддержать продажи. Прибыль уменьшается, но бизнес остается привлекательным, потому что объемы велики, а затраты, например, на развитие и продвижение, также ниже. Кроме того, растет зарубежный спрос на этот продукт, но он связан, в частности, с другими развитыми странами, поскольку продукт удовлетворяет потребности людей с высоким уровнем доходов. Например, в случае недавно изобретенного продукта этот рост внешнего спроса (чему способствует эффект масштаба) приводит к структуре торговли, в соответствии с которой Соединенные Штаты экспортируют продукт в другие страны с высоким уровнем доходов. Другие изменения также происходят на стадии созревания продукта. Как только американская фирма будет продавать продукцию другим странам с высоким уровнем доходов, она может начать оценку возможностей производства за рубежом в дополнение к производству в Соединенных Штатах. Например, с заводом во Франции не только Франция, но и другие европейские страны могут поставляться с завода во Франции, а не с завода в США. Таким образом, первоначальный рост экспорта из США сопровождается падением экспорта США и вероятным падением производства товаров в США.

Этап 4: Насыщенность

Это этап, на котором не происходит ни увеличения, ни уменьшения объема продаж. Путем модификации атрибута продукта необходимо привлекать новых потребителей. Товар конкурентов на этом этапе начал бы увеличивать свою долю рынка.

Этап 5: упадок

К этому моменту жизненного цикла продукта характеристики самого продукта и производственного процесса хорошо известны; продукт знаком потребителям, а производственный процесс — производителям. Это происходит, когда продукт достигает пика на стадии зрелости, а затем начинается снижение продаж. В конце концов, доходы падают до такой степени, что продолжать производство продукта экономически нецелесообразно. Инвестиции сведены к минимуму. Продукт может быть просто снят с производства, или он может быть продан другой компании. Производство может переместиться в развивающиеся страны. Стоимость рабочей силы снова играет важную роль, и развитые страны заняты внедрением других продуктов. Например, структура торговли показывает, что Соединенные Штаты и другие развитые страны начали импортировать продукцию из развивающихся стран.

О затратах и ​​доходах: низкие производственные затраты и высокий спрос обеспечивают более длительный срок службы продукта. Когда себестоимость производства высока, а спрос невелик, она долгое время не предлагается на рынке и, в конечном итоге, снимается с рынка в стадии «спада».

Обратите внимание, что конкретная фирма или отрасль (в стране) остается на рынке, адаптируя то, что они производят и продают, т. Е

Катаясь на волнах.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать  расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать  не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE

Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на  АВС и XYZ анализ.  «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ)

Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра – объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании»2.

Управление разработкой новых товаров

«В  общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть  ввод  в  ассортимент  новых  товаров.  Вместо  тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании».3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла».4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления  ассортиментом, с использованием других моделей.

1. Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
2. ABC/XYZ анализ
3. А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
4. Валерий Разгуляев “Управление запасами”

Опубликовано на сайте “Маркетинг для практиков“

Спад

Что тут скажешь, “спад” чувствуется сразу. Это снижение прибыли и объемов продаж. Часть конкурентов начинает уходить с рынка. “Finita la comedia” – комедия закончена. Появляются новые продукты заменители, технологии, меняются предпочтения у аудитории.

Часть конкурентов вообще могут быть куплены крупными игрокам рынка, а часть и обанкротится вовсе. Все очевидно и ясно, наступает закат вашего продукта.

Рекомендации

• Не дожидайтесь “спада”. Выражение “Капитан покидает корабль последним” здесь неуместно. Не нужно держаться за свою “великолепную” идею, которая когда-то была успешной. Чем раньше вы осознаете это, тем лучше будет для всех.
• Вы ведь прочитали рекомендации из предыдущего раздела? Тогда покажите мне новую идею и новый продукт!
• Выжимайте максимум из продукта еще на этапе “зрелости”. Если появляется отрицательный экономический тренд, то как можно раньше попытайтесь продать свой продукт или избавится от него, чтобы он не затянул вас в долговую яму.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория ЖЦТ сочетается с другими способами долгосрочного маркетинга. Фирмы продают товары на рынках с разной целевой аудиторией. Поэтому часто складывается ситуация, когда один и тот же продукт расположен на разных этапах жизненного цикла. В таком случае возникает вероятность нерезультативной предпринимательской деятельности. Чтобы противостоять проблеме, рассчитывается объем товаров, необходимых на каждом уровне, на конкретный отрезок времени и на будущее.

Решить вопрос поможет бостонская матрица. Она состоит из четырех ячеек («Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы», «Собаки»). Эти показатели соответствуют товарам фирмы с учетом темпов роста похожей продукции конкурентов. Таблица «Бостон Консалтинг групп» помогает определять динамику развития рынка компании.

Общепринятая типология товаров

При таком многообразии продукции в маркетинге была разработана общепринятая типология. Известные классификации наиболее точно отражают признаки и функции категорий. Продуктам некоммерческого и производственного назначения характерны разные кривые ЖЦТ.

В маркетинговой работе постоянно ведется оценка потребительского спроса и предложений производителей. Для защиты от возможных провалов и продвижения товаров на каждом этапе жизненного цикла применяются всевозможные стратегии.

Стратегии расширения торговой марки

Со временем приходится расширять границы торговой марки. Такое планирование рассчитано на поддержку долгосрочных позиций на рынке и лидерства в конкурентной борьбе. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции в брендинге существует 2 вида стратегий:

1. Линейная.
2. Категориальная.

При первой имя существующего бренда берется для выпуска новинок. Такой механизм привлекает покупателей и характерен для стабильно развивающихся отраслей.

Категориальное расширение (вывод существующего бренда на новый рынок) рискованно, так как появляется риск потери брендированного образа и зависимости от более развитой конкурирующей стороны.

Если бренд компании уводит покупателя другой марки, это марочный каннибализм. Ситуация характерна для спада продаж. Для предотвращения такого положения на рынке результативны линейные приемы.

С течением времени стратегии по увеличению жизненного цикла продукции устаревают. Для эффективности маркетинга требуется внедрение новых идей на каждой стадии.

Узнайте еще много нового:

Что можно произвести из макулатуры: список продукции

Технологии переработки рыбы: создание удобрений, рыбной муки в мини-цехе

Утилизация продуктов питания с истекшим сроком годности

Утилизация просроченной продукции: методы, акты, отчеты

Давальческое сырьё: учет у давальца и переработчика

Типы экологических маркировок в России, Европе и мире

Способы производства и сырье для биодизеля

Малоотходные и безотходные технологии производства

Способы сокращения и потребления отходов

как списать и утилизировать компьютерную технику?

Перерабатывающая промышленность мира и России

Зеленый тариф в России на электроэнергию

Краткое описание основных этапов зрелости рынка

Выделяют 4 стадии жизненного цикла отрасли: стадия зарождения спроса, стадия роста рынка, стадия зрелости, стадия старения или стадия рыночного спада. Приведем краткую характеристику каждого этапа развития рынка:

Стадия становления отрасли

Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством конкурентов, отсутствием угрозы со стороны товаров заменителей, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

Стадия роста

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.

Стадия зрелости рынка

Характеризуется замедлением темпов роста. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков, производственные мощности в отрасли увеличиваются, а предложение начинает превышать уровень спроса. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования.

Стадия старения рынка

Характеризуется снижением динамики продаж и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.