Сегментирование

Классические методы сегментации

До наступления эпохи глубокого обучения для сегментации применялись самые разнообразные техники обработки изображений в зависимости от области интересов. Некоторые популярные методы того времени представлены здесь.

Сегментация на основе градации серого

Наиболее простой способ семантической сегментации заключается в ручном кодировании правил или свойств, которым должна удовлетворять область, чтобы ей можно было приписать определенную метку. Эти правила могут быть оформлены как свойства пикселей, например, интенсивность серого цвета. Один из методов, использующих такую технику, называется алгоритмом разделения и объединения (Split and Merge). Этот алгоритм рекурсивно разделяет изображения на подобласти до тех пор, пока им не припишется определенная метка, затем смежные подобласти с одинаковыми метками объединяются.

Проблема, сопряженная с этим методом, заключается в том, что правила должны быть прописаны в коде вручную. Однако порой бывает невероятно сложно описать сложные классы, такие как «человек», с помощью лишь информации об интенсивности серого цвета. Следовательно, в работе с такими сложными объектами для правильного обучения представлениям необходимы методы извлечения признаков и оптимизации.

Условные случайные поля

Рассмотрим сегментацию изображения через обучение модели приписывать класс каждому пикселю. В случае, если модель не идеальна, можно получить результаты с зашумленной сегментацией, что зачастую невозможно в природе (например, пиксели котиков смешиваются с пикселями собак, как показано на изображении).

(с) пиксели с метками собак смешаны с метками котиков. (d) более естественная сегментация

Этого можно избежать, если рассмотреть предыдущие взаимосвязи между пикселями. Идея состоит в том, что объекты непрерывны и, следовательно, близлежащие пиксели должны иметь одни и те же метки. Для моделирования такой взаимосвязи используют условные случайные поля (УСП).

УСП относятся к классу методов статистического моделирования, используемых для структурированных предсказаний

В отличие от классификаторов, перед предсказанием УСП принимают во внимание контекст, то есть взаимосвязь между пикселями. Из-за этого модель считается идеальным кандидатом для семантической сегментации изображения

В этом разделе рассматривается использование УСП для семантической сегментации.

Каждый пиксель изображения ассоциируется с конечным набором возможных состояний. В нашем случае целевые метки и будут набором возможных состояний. Затраты на присвоение состояния (метки u) единственному пикселю (х) носят название унарных затрат. Чтобы моделировать взаимосвязи между пикселями, мы также рассматриваем затраты, известные как попарные, на присвоение пары меток (u,v) паре пикселей (x,y). Мы можем рассматривать пары пикселей, которые являются непосредственными соседями (сеточная УСП), или же все работать со всеми парами пикселей изображения (плотные УСП).

Сравнение сеточных (Grid CRF) и плотных (Dense CRF) УСП

Сумма унарных и попарных затрат на все пиксели носит название энергии (или затрат/потерь) УСП. Чтобы получить хороший результат, это значение энергию УСП необходимо минимизировать.

Новые методы

Гибкое сегментирование – это динамическая процедура, предполагающая приспосабливаемость в построении сегментов, основываясь на оценке потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым вариантам создания товара и моделировании выбора потенциального покупателя.

Гибкое сегментирование основано на процессе совместного анализа. Его преимуществом является то, что он работает с скрытыми полезностями, а также позволяет достаточно точно выйти из группы потребителей при внедрении новинки на рынок. Недостатки гибкого сегментирования:

• высокая стоимость;
• сложность реализации;
• возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе параметров исследуемой продукции;
• отсутствие учета различий в мотивах потребителей, динамической взаимосвязи между потребностями, нуждами потребителей и элементами мотивации.

Последний метод – компонентный – основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных затрат. Главное отличие этого метода от других в том, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее полно соответствовал конкретным характеристикам товаров.

Компонентный метод схож с гибким сегментированием и используется как на промышленных, так и на потребительских рынках.

Сегментация рынка

Для прибыльного бизнеса недостаточно создавать хороший продукт и знать, что на него есть спрос

Важно уметь четко прогнозировать сбыт и выстраивать стратегию продаж, а для этого нужно понимать запросы потребителей. Поэтому я советую провести сегментацию рынка: объединить людей в группы со схожими потребностями, требованиями и интересами

Группировать можно по:

• географии — страна, регион, город или другой географический признак;• социально-демографическим признакам — возраст, род занятий, доход, семейное положение;• поведению — образ жизни, интересы, привычки, мнения;• желаемым выгодам — уверенность, статус, безопасность.

Это только базовая часть возможных сегментов. В зависимости от рынка их количество может меняться, а в ходе исследования появятся новые группы пользователей, которые вы раньше даже не замечали.

Допустим, вы владеете туристической компанией. Проанализировав целевую аудиторию, выделили три сегмента покупателей туров. Молодые супружеские пары — предпочитают отдых «под ключ», по приемлемой цене, в экзотическом месте. Семейные пары — интересуются безопасными турами, где будет весело взрослым и детям. Люди от 45 до 64 лет — выбирают спокойные туры с экскурсиями в популярных странах и городах. Теперь нужно определить, как работать с каждым сегментом и выделить основной.

Типы сегментации рынка:

Наиболее важные переменные в сегментации рынка основаны на демографических, географических, психографических и поведенческих характеристиках. Это подробно объясняется ниже:

1. Демографическая сегментация.

Разделение рынка по критериям, основанным на демографических показателях, таких как возраст, пол, доход, члены семьи, уровень образования, социально-экономический статус и т. д., называется демографической сегментацией. Этот тип сегментации рынка помогает в профилировании клиентов на основе демографических параметров и помогает формировать однородные группы.

2. Географическая сегментация.

Когда население делится на основе географического положения, то есть страны, области, города, деревни, регионы и т. д. Это называется географической сегментацией. Этот тип сегментации рынка помогает формировать кластеры на основе местоположения, топографии, местоположения и т. д.

3. Психографическая сегментация.

Сегментация рынка, основанная на личности людей, их характеристиках, образе жизни, социальном статусе и т. д., называется психографической сегментацией.

4. Поведенческая сегментация.

Когда компании делят рынок на основе поведения клиентов или моделей использования, это называется поведенческой сегментацией. Этот тип сегментации рынка учитывает прошлое поведение потребителей.

Выявление жизнеспособных процессов

Четко определенные критерии сегментации рынка не только гарантируют, что клиенты с большей вероятностью будут приобретать продукт, который им подходит. Это также сводит к минимуму потери ресурсов, сокращая время, затрачиваемое на маркетинг неправильных продуктов не тем покупателям

Тем не менее важно сосредоточить ресурсы на сегментах рынка, размер, рост и прибыльность которых хороши как сразу, так и в долгосрочной перспективе. Следующие 5 критериев сегментации рынка должны быть полезны при планировании стратегии компании

Хорошее понимание принципов сегментации рынка является важным строительным блоком маркетинговой стратегии компании. А также основой для эффективного, оптимизированного и в конечном итоге успешного подхода к клиентам посредством точного нацеливания продуктов и услуг с минимальными потерями.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Подводные камни сегментации рынка товара или услуги

Разделение на сегменты не всегда оправданно

Сегментация рынка — это определенный процесс в маркетинге, при котором происходит формирование сегментов (групп потребителей). Мы исследуем рынок и формируем группы, а потом выясняется, что поведение различных сегментов совершенно одинаково, что нередко является причиной краха всех усилий.

Такая ситуация обычно происходит в компаниях, которые определяют свой целевой рынок по одному (демографическому) признаку, который представлен на рынке В2В как фирмографический. Конечно, некоторая привлекательность в традиционных подходах есть, например сравнительная легкость выявления потребительских групп

В частности, совсем не сложно сформировать списки для директ-мейла, принимая во внимание такие признаки, как место проживания, пол и социально-экономическое состояние потенциального клиента.

Но стоит учитывать, что далеко не всегда поведение потребителя объясняется его демографической характеристикой. К примеру, далеко не все мужчины США в возрасте от 30 до 40 лет, имея ежегодный доход 100 тысяч долларов, покупают себе «Мерседес»

Да и вообще, не все они приобретают шикарные автомобили или делают это не в специализированных салонах. Кто-то отдает предпочтение подержанным автомобилям, а кто-то — новым. Мотивация к покупке тоже может быть различной. Отсюда и неудачи в сегментации рынка. Большинство компаний стремится облегчить маркетинг-микс и сократить рекламные расходы путем формирования сегментов по социально-демографическим признакам, что в итоге приводит к провалу.

Определили группы, но не получается найти клиентов

В противовес первой ошибке можно поставить сложные математические расчеты. Маркетологи, использующие математические решения для выявления сегментов, признают неоправданность традиционных методов и предлагают руководствоваться здравым смыслом: поинтересоваться у самих потребителей, что им надо, а потом стремиться удовлетворить их нужды. Практическое применение такого способа, конечно, возможно, но это значит, что вы охватите только наиболее активных представителей рынка, задавая им массу вопросов относительно того, что они купили бы или что они хотят получить. Иначе говоря, будет проведена дискуссия в рамках фокус-группы. После этого начнется магическое действо статистики. Как правило, это выражается в регрессии или анализе кластеров, цель которых — сегментация рынка и формирование групп потребителей. В итоге рождаются сегменты «свободные духом» или «активные общественники». Исследователи принимают такие результаты за яркое отражение потребностей клиентов и демонстрацию лояльности к продукту. Теоретически это так, но практическое использование подобных данных никогда не бывает успешным.

Невозможно выбрать способ сегментации, удовлетворяющий маркетинг, менеджмент и продажи

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!

Определение стратегии продаж

Для достижения эффективности нельзя выводить продукт на рынок без предварительной проработки, как и кому его продавать. Поэтому, чтобы не разориться, необходимо решить, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько он необходим конкретным потребителям. А также следует определить ценовой сегмент.

Принято выделять три основных сегмента:

• высокоценовой;
• средний;
• низкоценовой.

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы дешевые товары покупали, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль можно исключительно при большом объёме реализации. Существует и более узкое сегментирование с определением ценовых границ. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. В этом сегменте объем продаж минимален, но возможно получать высокие прибыли.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. В этом случае происходит переход в иной ценовой сегмент. Это может добавить сложностей, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Дополнительный процесс

Все вышеописанные подходы к сегментации применимы к потребительским рынкам. Существует много общего между поведением рядового покупателя и бизнес-потребителя. И поэтому применяются аналогичные основы и переменные. Общие подходы сегментации бизнеса включают в себя:

1. Размер организации — разделение по крупным, средним и мелким клиентам по доходам, количеству сотрудников, мировому охвату и т. д.
2. Географию: организация сегментов на основе местоположения.
3. Промышленность — сегментирование по сектору, в котором работает организация, например, производство, розничная торговля, гостиничный бизнес, образование, технологии, здравоохранение, правительство, профессиональные услуги и т. д.
4. Статус пользователя — частота использования объема, лояльности, долговечности. Продукты, которые уже применяются, готовность покупать и т. д. Например, к давним постоянным клиентам со «стратегическими» отношениями часто обращаются по-разному и получают предпочтительные условия по сравнению с новыми покупателями.
5. Требуемые преимущества — группировка по общим элементам, которые они ищут в продукте, или опыт покупок.
6. Конечное использование — определение сегментов на основе того, как они планируют применять продукт и где он вписывается в их операции и цепочку поставок. Например, производитель электродвигателей узнал, что клиенты эксплуатируют двигатели на разных скоростях. После визитов на места и подтверждения этих применений он решил разделить рынок на медленные и высокоскоростные сегменты. В первой отрасли производитель выделил продукт по конкурентоспособной цене с преимуществом в обслуживании, а во втором случае — превосходство.
7. Подходы к закупкам – организация рынка в соответствии с тем, как корпорации предпочитают делать покупки. Эти предпочтения, в свою очередь, определяют, как продавец строит отношения с покупателем и работает над сделкой.

Преимущества сегментации рынка:

Сегментация рынка может иметь много преимуществ для компаний, которые могут принести пользу их бизнесу.

• Сегментирование рынка дает компании фокус, поскольку помогает лучше понять рынок.
• Эффективная сегментация рынка позволяет избежать ненужных затрат, поскольку может быть задействовано только необходимое количество средств.
• Сегментация может помочь компаниям определить новые рынки, на которых могут быть запущены существующие продукты.
• Если выявлены определенные пересекающиеся рынки, компании могут создавать новые продукты для их захвата.
• После правильной сегментации рынка, после точного определения целевых групп, реклама и маркетинг могут быть более эффективными, чем свободно созданные рекламные кампании.
• Систематическая сегментация рынка способствует расширению рынка, а также помогает удерживать клиентов.

Статус пользователя

Если смотреть не только на активных покупателей, то может быть полезно идентифицировать сегменты на основе более широкого набора шаблонов применения, таких как, например, одноразовые потребители. Поставщики услуг мобильной связи изучают схемы использования для создания оптимальных планов и таргетинга на основе конкретных наборов потребностей пользователей — семейных, индивидуальных планов, неограниченных разговоров и т. д.

Производители новых автомобилей стали очень чувствительны к необходимости предоставлять покупателям много полезной информации после продажи, чтобы свести к минимуму несчастья после покупки.

Этапы

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Задачи сегментации клиентов

В сегодняшних реалиях для успеха вашего предприятия недостаточно иметь просто хороший продукт. Стабильность развития каждого бизнеса во многом зависит от лояльности аудитории

Поэтому важно знать своих клиентов и выстраивать коммуникации с ними, учитывая их потребности, выгоды, приоритеты. Это утверждение хорошо иллюстрируют слова американского маркетолога Теодора Левита: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще»

Сегментация клиентов поможет вам разделить потребительский рынок на сегменты и сконцентрировать свои маркетинговые усилия на целевой лояльной аудитории. Что такое сегмент? В маркетинге под этим термином подразумевается некая группа потенциальных или реальных покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.

Объединение по группам может быть самым разнообразным и зависит от критериев сегментирования. Вы можете разделить пользователей вашего продукта на крупные части или, наоборот, найти небольшие, перспективные ниши для последующего охвата рынка. При этом данный процесс носит динамический характер. Это значит, что вам необходимо регулярно вносить изменения в существующую сегментацию и своевременно добавлять новых клиентов в определенные группы.

Основные задачи сегментации:

• максимальная удовлетворенность аудитории;
• повышение конкурентоспособности товара, услуги;
• оптимизация ресурсов предприятия;
• концентрация на растущих и прибыльных сегментах;
• эффективное налаживание коммуникации с клиентами через email-рассылку.

Главная цель сегментации — долгосрочный прирост продаж, прибыли предприятия.

Решаемые задачи

Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

1. После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
2. Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
3. Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.

Каким должен быть рыночный сегмент?

Каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации.

Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.