Главное о нативной рекламе: по полочкам

Почему нативная реклама эффективнее традиционной

Нативная реклама стала актуальной из-за нежелания людей смотреть и видеть обычные коммерческие сообщения.

Более 20 % читателей личного блога пользуются блокировщиками рекламы

Нежелание видеть рекламу работает лучше любых программных инструментов. Оно проявляется эффектом баннерной слепоты и недоверием аудитории к коммерческим сообщениям. Хрестоматийное исследование Nielsen Norman Group показало, что люди просто не замечают похожие на рекламу элементы сайтов. Недоверию потребителей к рекламе посвящены десятки исследований. Вот пример: 84 % миллениалов не верят традиционным объявлениям.

Нативная реклама не похожа на коммерческие объявления. Рекламодатели и издатели маскируют ее под обычный контент. Так они преодолевают баннерную слепоту и программные блокировщики рекламы.

Вот секреты более высокой эффективности Native Ads по сравнению с традиционными объявлениями:

Люди не знают, что перед ними реклама

Большинство пользователей воспринимает адверториалы и спонсорский контент как обычные публикации. Это подтверждается многочисленными исследованиями, например, экспериментом Contently. Важный момент: ситуацию не меняет пометка «Спонсорский контент» или «Реклама», если общее оформление Native Ads не отличается от оформления публикаций.

Блокировщики рекламы не замечают Native Ads

AdBlocker и аналогичные программы справляются только с некоторыми форматами нативной рекламы. Например, они убирают с сайтов блоки рекомендуемого контента AdSense или вырезают рекламу из блоков рекомендаций Relap. Но блокировщики не видят посты с нативной рекламой в соцсетях или адверториалы в онлайн-изданиях.

Авторитет издателя работает на рекламодателя

На эффективность традиционной рекламы влияет авторитет рекламодателя: продавца или производителя продукта. На эффективность нативной рекламы влияет еще и авторитет издателя: блогера, лидера мнений, журналиста или издания в целом.

Ты рекламу видишь? А она есть. Эффективность Native Ads объясняется непохожестью на традиционную рекламу

Как отличить нативную рекламу от традиционной

Создатели традиционной рекламы стараются привлечь внимание пользователя всеми доступными способами. Баннеры и ссылки помещаются на самых заметных местах: в верхней части экрана, как можно ближе к меню и заголовкам

Всплывающие окна затемняют остальную часть экрана. На баннерах и тизерах можно увидеть полуобнаженных девушек, котиков и красивые тачки.

Простой пример — контекстная реклама на главной «Лайфхакера». При взгляде на нее посетитель сразу понимает, что это рекламное объявление.

Рекламу сразу видно, хоть она и не выделяется среди публикаций

Создатели нативной рекламы делают все, чтобы она не выделялась на фоне других публикаций. То есть Native Ads буквально маскируются под редакционный контент. При этом формальные отличия есть: уважающие себя издания всегда помечают адверториалы. Пример есть на том же «Лайфхакере».

Редакционный материал, нативная и традиционная реклама на одном экране

Нативная реклама в ленте помечена тегом «Партнерский». В остальном она оформлена точно так же, как редакционный материал с тегом устройства

Обратите внимание на блок AdSense справа. Здесь разница между нативной и традиционной рекламой видна наглядно

Первая маскируется под обычный контент, вторая выделяется на фоне страницы.

Обратите внимание на оформление нативной рекламы. Она выглядит как обычная статья на сайте

Это классический адверториал или рекламная публикация, замаскированная под редакционную статью.

Адверториал на «Лафхакере»

Нативной считается реклама, которая маскируется под рекомендации контента или оформление и интерфейс сайта. Самый простой пример — объявления, спрятанные между рекомендациями в блоках Relap или подборках рекомендованного контента AdSense.

В данном случае реклама помечена соответствующим значком. В остальном объявления не отличаются от нерекламных рекомендаций контента.

Реклама в блоке рекомендуемого контента AdSense

Реклама в сообществе в соцсети «ВКонтакте»

Часто рекламодатели договариваются о публикации рекламы напрямую с владельцами пабликов или с блогерами. В этом случае никаких формальных отличий рекламного поста от обычного нет. Читатели могут догадаться о коммерческом характере публикации только по содержанию.

Простой пример: реклама компьютерной игры на популярном YouTube-канале. Ведущий настолько откровенно рекламирует продукт, что назвать рекламу нативной можно только с натяжкой. Но никаких формальных признаков коммерческого сообщения нет.

Максим Голополосов делает нативную рекламу

Бренды в нативной рекламе

По теме: Какую роль в вашей кампании играет органическая реклама?Рынок рекламы в интернете, несмотря на кажущееся разнообразие, достаточно скуден: традиционные баннеры разной степени навязчивости, всплывающие окна, платные посты, контекстная реклама… Что-то новое появляется не так часто – поэтому нативную рекламу, набирающую популярность в последний год, можно назвать одним из самых перспективных направлений в контент-маркетинге.

Нативная реклама как часть контент-маркетинга достаточно давно используется рекламодателями, но не для прямого продвижения (как большинство рекламных инструментов), а для решения двух основных задач: управления формированием спроса и имиджевого продвижения. Продвижение бренда происходит с помощью контента, создаваемого непосредственно брендом, или же контента, который делает медиа на деньги заказчика. В последнем случае он называется «спонсорским контентом».

Сразу оговоримся, что под нативной рекламой (и другими инструментами контент-маркетинга) мы понимаем два основных элемента:

• сам контент;
• каналы, с помощью которого мы этот контент продвигаем.

Причем сам «нативный канал» – это необходимое, но недостаточное условие: часто бывает, что он используется для продвижения через блок контентных рекомендаций, при этом само сообщение нерелевантно к основному контенту страницы  (как это делают Relap, NextClick, Outbrain, Disqus и т.п.). В нативной рекламе же контент первичен, и он является объектом для продвижения. Ниже в блок-схемах показаны разные известные каналы продвижения контента, используемые брендами в digital для разных медиа.

Что есть ненавязчивая реклама

Ненавязчивая или нативная реклама стала популярна совсем недавно — в 2011 году. Бренды стали замечать, что старые рекламные трюки вызывают непринятие.

Тогда маркетологи зашли с другой стороны. Они перестали вставлять рекламу в контент — они сделали весь контент рекламой.

Что это значит? Лучше объясню на примере. Допустим, Nike выпустили новые кроссовки. Но традиционная реклама с бегунами не дает никакого выхлопа. Тогда подключают знаменитостей.

Пусть носят. По факту никакой рекламы нет, просто люди склонны подражать кумирам, особенно в манере одеваться.

Кстати, реклама Найк в фильме «Назад в будущее» яркий пример, как делать не надо.

Еще один пример. Тинькофф-Банк запустил сервис Тинькофф-Инвестиции. Каждый может создать брокерский счет. Как привлечь тех, кто давно в Альфа-Инвестиции?

Можно заказать серию статей на авторитетных площадках, где эксперт рассказывает о своей стратегии на примере своего портфеля в Тинькофф. Аудитория видит, что чувак круто шарит, а раз он сидит в Тинькофф-Инвестициях, значит и я буду.

Последний пример, кстати, из жизни. Смотрю сейчас спеца по инвестициям на Ютубе. Все объясняет на примере своего портфеля и, конечно, в Тинькофф-Инвестициях. Даже хэштег есть.

Что такое Native advertising?

Этот вид рекламы практически неотличим от обычного контента, он не бросается в глаза, не вызывает раздражения и отторжения, как обычная реклама. Скорее, пользователь видит в нем некую полезную информацию для себя, дельный совет, и уже подсознательно хочет применить его на практике. Это может быть обзорная статья, пост, отзыв нерекламного характера, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы.

Нативный формат рекламы (от слова native — естественный) должен стилистически быть похожим на площадку, на которой он размещается, и выглядеть, как один из материалов ресурса. В этом случае плагин для блокировки попросту не распознает его и не вырежет из показа, а значит, информация дойдет до пользователя.

Согласно исследованиям AdBlock Plus (одного из самых популярных расширений для блокировки нежелательного контента), нативная реклама находится в числе последних мест по раздражению пользователей

На нее чаще всего обращают внимание пользователи, ею неосознанно часто делятся с друзьями и близкими, конечно, если прочтенный материал действительно уникален, полезен и интересен

Плюсы и минусы нативной рекламы

Формат нативной рекламы имеет целый ряд достоинств:

Несмотря на такие существенные преимущества перед другими форматами рекламы, нативная реклама все же имеет ряд недостатков, которые нужно учитывать, прежде чем начинать ее использовать:

Отсутствие масштабируемости.

Это означает, что нативная реклама не может быть размещена в одной форме на разных площадках, что возможно с баннерной рекламой, однако существуют исключения.

К примеру, SlickJump готовит контент на одной площадке, где собирается целевая аудитория с других ресурсов с той же тематикой. Они приходят из нативных промоблоков, возникающих в релевантном материале.

Дороговизна.

В настоящее время нативная реклама — настолько дорогое удовольствие, что позволить его себе могут только крупные и известные компании, которые привыкли не экономить на продвижении. Хотя высокая стоимость относительна. Если ее свести к ценам за прочтение контента, ее можно сопоставить со стоимостью за переход из контекстной рекламы.

Отсутствие стандартов.

Иными словами, сегодня, в период формирования рынка нативной рекламы, еще нет единого стандарта работы данного типа рекламы. Конечно, есть стандарты IAB по промоблокам нативной рекламы, но этого недостаточно.

Большой промежуток между возникновением идеи, ее согласованием и претворением в жизнь.

Однако некоторые виды нативной рекламы позволяют запуск контента в рекламную кампанию в течение суток при наличии материала. Более сложные форматы нативной рекламы занимают больше времени, которое может превысить срок, требуемый для рисования обычных баннеров.

Этическая сторона.

Исследования демонстрируют неутешительные выводы: как минимум две трети интернет-пользователей испытывают разочарование или чувствуют себя обманутыми, когда они понимают, что прочитанный материал на самом деле является рекламой. Однако такая реакция в большей степени характерна для пользователей из старшего поколения, чем для более молодых людей.

Вас также может заинтересовать: Способы продвижения товара: от классических до вариантов на грани эпатажа

К чему нам нужно стремиться

В университете будущего у каждого студента будет свой персональный ассистент, который будет присваиваться сразу после поступления или даже на этапе подготовки абитуриента. Цифровой помощник будет сопровождать человека на протяжении всего процесса обучение в вузе, а, возможно, и всю дальнейшую жизнь. Ассистент будет выполнять персонализацию и ранжирование контента из различных источников, помогать хозяину с тайм- и таск-менеджментом, а также автоматизировать рутинные операции. Но самое главное, он будет преобразовывать информацию под особенности восприятия и механизмы работы с информацией конкретного человека и, таким образом, эволюционировать вместе с ним.

Кроме того, ассистенты будут работать не изолированно друг от друга. Они научатся объединяться в экосистемы и за счет использования «коллективного разума» вырабатывать такие решения, которые были бы невозможны, если бы каждый ассистент работал самостоятельно (так называемое эмерджентное поведение).

На уровне университета в целом нам станет доступна полная информация о протекании образовательного процесса. Фактически, мы получим цифровых двойников вузов, в которых можно будет моделировать практически любые решения. Это позволит нам перейти к доказательному образованию, которое получило свое название по аналогии с доказательной медициной. Этот подход предполагает использование систем принятия решений, которые оперируют огромными массивами данных, таких как, например, цифровые следы десятков тысяч участников образовательного процесса

Таким образом, в будущем любое важное для вуза решение будет сначала «обкатываться» на своеобразном «виртуальном полигоне»

Топ электронных приложений для образования от эксперта:

Knewton. Адаптивная образовательная платформа, основанная на технологиях анализа данных

Предлагает создание персонализированных образовательных траекторий с использованием сведений о текущем уровне знаний, вероятных причинах ошибок, важности учебных тем, вероятностях успеха при выполнении заданий. Поддерживает интеграцию с различными системами управления учебным контентом.
Lingualeo

Популярное приложение для изучения иностранных языков, которое запомнилось многим своей системой геймификации учебного процесса. Львенка Лео нужно кормить каждый день, а едой для него служат изученные слова и очки опыта.

Lumosity. Тренажер когнитивных способностей. Диагностирует уровень развития различных когнитивных навыков, после чего составляет персональную программу тренировок. В процессе использования приложение чередует упражнения для тренировки таких способностей как, например, переключение внимания, развитие памяти, быстрое принятие решений. Также можно отследить свой прогресс и сравнить его с достижениями других пользователей.

PathSource. Система для планирования карьеры. Поддерживает широкий спектр возможностей, от профориентации и анализа привычек до подбора образовательных учреждений, подготовки резюме и поиска работы.

Miao. Симпатичный чатбот с девизом “Anything Math? Ask me now!”. Если спросить его, как решать дифференциальные уравнения, он опишет текстом метод разделения переменных, а потом найдет видео с онлайн-площадок. А еще он помогает решать домашние задания.

Больше информации и новостей о трендах образования в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь.

Аудитория Твич — кто эти люди?

Такой вопрос почти всегда встречают скепсисом. Мол, «На твиче сидят малолетки без денег». Что ж, отчасти это утверждение верно — основная аудитория Twitch это геймеры в возрасте от 14 до 26 лет. 80% пользователей — мужчины. В основном они интересуются играми, компьютерами и IT. 

Также в отчете сказано, что 22% трафика на сайте — пользователи из США, следом идут Россия, Германия, Корея и Франция. 

С геймерами разобрались. Однако это не вся база пользователей Twitch. Помимо игроков, в онлайн-трансляциях активно участвуют взрослые люди. Это касается неигровых стримов: кулинарных шоу, Q/A программ, стримов психологов или разговорных передач. Не стоит сразу отказываться от этой аудитории, ведь именно она в итоге может оказаться целевой для продукта. 

С такой аудиторией реклама на твиче — достаточно эффективный инструмент для продвижения товаров. Давайте взглянем на успешные примеры зарубежных брендов.

Нативные видеоролики

Рассмотрим несколько удачных примеров видео-натива.

При создании естественной видеорекламы нужно помнить несколько простых правил:

1. Изучите интересы аудитории и включите их в контент.

2. Средняя продолжительность концентрации внимания у людей в наше время – всего восемь секунд. Развлекайте и просвещайте быстро, иначе вы потеряете зрителя.

3. Используйте крупный текст call-to-action, который будет проще читать со смартфона.

Хороший нативный ролик запустил Internet Explorer. «Возможно, ты нас не помнишь. Но мы встречались в 90-е». В видео, обращенном к детям 1990-х, были представлены знакомые сердцу вещи: тамагочи, первые кроссовки и прочее. В конце ролика его создатели предлагают воссоединиться с новым Internet Explorer.

В «Самом крутом видео о безопасности» звезды фильма «Хоббит» рассказывают о правилах безопасности на борту для Air New Zealand. Видео было опубликовано на YouTube в октябре 2014 года и за несколько лет набрало более 16 миллионов просмотров.

Теперь правила:

1. Рекламные материалы должны придумываться внутри редакции. В редакции должно быть несколько человек, которые умеют придумывать идеи под рекламные брифы — при этом они не заинтересованы в этом финансово. В нашем случае для этого служит канал в Slack (см. Slack: переходите на него прямо сейчас) и регулярные (практически ежедневные) короткие совещания. Придумывание идей не приносит никакой профессиональной абберации в жизнь редакторов — это просто интересное занятие, ты никому ничего не должен.
2. Количество людей в редакции, имеющих отношение к созданию рекламы, должно быть строго ограничено и сведено к минимуму. 2–3 человека, не больше. Остальная редакция должна быть ограждена от рекламы.
3. Эти люди должны обладать огромным опытом работы журналистом и редактором, они должны очень четко понимать, что такое профессиональная этика журналиста и жестко соблюдать ее.
4. У них не должно быть конфликта интересов. В «Медузе» нет закрепления по темам, поэтому ситуации, что редактор, занимающийся банковской сферой, делает рекламу банков в принципе возникнуть не может. Однако случаи пересечения тем могут возникать, все это должно проверяться до того, как редактор берет материал в работу. Если есть хотя бы намек на конфликт интересов, решение выносится в пользу интересов редакции.
5. Главный редактор и заместитель главного редактора не участвуют в создании рекламы и являются гарантами того, что в любой спорной ситуации будет принято решение, защищающее независимость и объективность редакции.
6. Сложные материалы необходимо отдавать на вычитку редакторам, не занимающимся рекламой. Редактор не должен иметь никаких связей с рекламодателем и участвовать в согласовании материала с рекламодателем: это, наоборот, человек со стороны редакции, защитник ее интересов и беспристрастный судья для текста.

В сухом остатке: ваша задача — перенести экспертизу редакции на рекламу, не испортив при этом редакцию. В этом деле, очевидно, гораздо больше законов, чем описано выше, и через полгода мы наверняка сможем прописать еще парочку.

Совместный проект с Тинькофф Банком растянут почти на полгода — в рамках него выйдет больше десятка материалов.

Как это называть?

Вам необходимо придумать общие правила игры, которые дают читателю четкое понимание, что материал написан за деньги рекламодателя. То есть читатель, видя материал, понимает, что он отличается от остальных. Открывая, видит это еще раз. И мы напоминаем ему, когда он заканчивает его читать.

Эти правила не могут меняться по желанию рекламодателя. По сути, это наши гайдлайны, от которых нельзя отклоняться.

Достаточно ли этого? Поучаствовав в десятке споров, мы поняли, что нет — недостаточно. Поэтому в ближайшее время мы введем новые, более жесткие правила, касающиеся того, как на «Медузе» выглядит нативная реклама.

P.S. Хотите быть нашим менеджером по продажам? Пишите на work@meduza.io. Нам сейчас очень нужен еще один.

Текстовая нативная реклама

Наибольшее распространение естественная реклама имеет в интернете, на различных сайтах, в блогах и соцсетях. На многих новостных сайтах нативная реклама скрывается под рубрикой «Спецпроект». В описании рубрики объясняется, что речь идет о рекламном материале, написанном совместно с редакцией. Отличие его от обычных рекламных объявлений, по словам редакции, в том, что описываются только правдивые факты и проводится тщательный отбор рекламодателей. На сайте «Комсомольской правды» даже сразу предлагается прайс-лист.

Статьи на информационных сайтах, как правило, имеют похожие заголовки: «10 необычных фактов о ваших глазах», «Как правильно выбрать цветы на 14 февраля» и т.п. Нативные материалы чаще всего содержат в себе интересные факты и полезные советы. Иногда это могут быть «истории из жизни»: например, рассказ о том, как купить квартиру, не вставая с дивана. В заключение приводится ссылка на сайт банка.

Еще один формат, использующийся в спонсорских материалах – фиктивная новостная статья или интервью. 

Естественная реклама в соцсетях публикуется по похожему принципу. Посты, в которых присутствуют слова „sponsored“, „promoted“, „recommended“ (в русской версии – «реклама», «спонсорский материал» и проч.), являются нативной рекламой. Этот вид рекламы очень популярен за счет возможности точного таргетирования и размещения платного контента по доступным ценам. Зачастую спонсорские посты сделаны с расчетом на молодежную аудиторию. Для привлечения внимания используются смешные картинки и мемы. Ссылки на бесплатные семинары и конференции также пользуются популярностью.

Несмотря на то, что нативная реклама больше подходит для развлекательных изданий и рубрик (например, BuzzFeed), не остаются в стороне и крупные печатные СМИ. The New York Times, The Wall Street Journal, The Onion, Der Focus и другие уже давно публикуют нативную рекламу. Например, «Форбс» помещает нативную рекламу в рубрику „Investing“. Более того, считается, что естественная реклама в будущем спасет теряющие популярность традиционные СМИ.

Как запустить нативную рекламу

В первую очередь необходимо определиться с площадкой, на которой вы будете размещать нативную рекламу. Сейчас возможность для этого есть у большинства крупных средств массовой информации, например у Meduza и TJ.

Самый лучший вариант, если площадкой для запуска нативной рекламы станет издание, пишущее о той сфере деятельности, которая связана с вашей компанией. Это могут быть медиа или печатные СМИ, которые читает целевая аудитория. Здесь потребуется провести небольшое исследование.

Затем требуется создать непосредственно рекламный проект. Это можно сделать двумя способами: самостоятельно или с помощью редакции издания.

Существуют СМИ, которые занимаются этим самостоятельно. И это один из лучших вариантов, поскольку редакция СМИ выполняет такую работу чаще, чем ваша компания, а это значит, что у них больше опыта и знаний о специфике собственного издания и целевой аудитории. В конце концов само СМИ сделает более качественный материал.

Однако это не означает, что процесс работы можно полностью возложить на СМИ. Необходимо контролировать проект хотя бы потому, что у вашей компании и у редакции могут различаться взгляды на некоторые детали и эти спорные моменты лучше разрешить в процессе работы, а не при получении готового проекта.

Правила, которые пора запомнить

Правила применения нативных форматов рекламы отличаются от традиционных баннеров тем, что естественная реклама должна быть максимально похожа на редакционный контент — в первую очередь быть полезной и увлекательной.

Определить это можно с помощью Google Analytics или Яндекс.Метрики. По словам Уолтера Даблина из Revcontent, клиенты-рекламодатели часто наблюдают различия порядка 40% между данными Google Analytics и другими контент-провайдерам. Это подтверждает и Джейсон ДиМерс, основатель медиа-агентства AudienceBloom.

Он составил своего рода свод «золотых правила» для нативной рекламы, которые гласят:

Знайте свою аудиторию и аудиторию платформы, на которой размещаетесь, подавайте ожидаемый контент

Например, если вы продвигаете спортивные товары – вам подойдет www.espn.com, если финансовые продукты и услуги – www.affluentinvestor.com, и так далее;

Выбранная вами «картинка» должна органично вписываться в концепцию сайта и в то же время контент должен быть отголоском бренда, важно найти баланс;

Нативная реклама не должна напрямую рекламировать вашу компанию, иначе может возникнуть обратный эффект. Не забывайте, что «месседж», который несет ваше рекламное сообщение, должен быть услышан целевым клиентом, поэтому соблюдайте грань между рекламой и рекомендацией;

Правильно формулируйте ваши посылы – читатель не должен чувствовать себя обманутым после перехода;

Понимайте ваш вариант формата нативной рекламы – аудио, текст, «картинка», на разную аудиторию работает разный формат.

По мнению Стива Коди, соучредителя и CEO коммуникационного диджитал-агентства Peppercomm, с правильной нативной рекламой можно заметно повысить лояльность клиентов и нарастить продам – если контент будет не о вашей компании, а о том, как она, ваш продукт или услуга могут принести пользу жизни или бизнесу потребителя, то вы улучшите жизнь клиентов, и они отблагодарят вас ростом покупок.

Примеры

Если нативная реклама связана по смыслу с брендом, читателем, издателем и сделана качественно, у нее очень большие шансы понравиться пользователям, положительно повлиять на развитие компании.

ACUVUE. Один из удачных примеров – статья, которая была опубликована на BuzzFeed и проспонсирована компанией ACUVUE, – «11 невозможно крутых фактов о Ваших глазах, о которых Вы не знали». Материал релевантен бренду (компания занимается продажей контактных линз), также перечисленные факты действительно интересные и достойные внимания. Читатели не удивились, когда обнаружили среди спонсоров контента ACUVUE, но были рады, что их заинтересовал материал, который опубликовала компания. Действительно интересная статья ACUVUE – пример успешного использования нативной рекламы. От выбора платформы сильно зависит, будет ли принят читателями материал. В этом случае ACUVUE сделали верно, отдав предпочтение BuzzFeed, так как читатели не привыкли видеть рекламу в этом блоге, поэтому были более терпимы к контенту.

Netflix. Рассмотрим еще пример успешного применения нативной рекламы: речь пойдет о журналистике. Издание The New York Times опубликовало статью, оплаченную Netflix, для рекламы сериала «Оранжевый – хит сезона». В ней были рассмотрены проблемы женщин в тюрьмах – те же темы, что и показаны в сериале: откровенные, честные, основанные на реальных событиях. Статья называлась «Женщины-заключенные. Почему мужская модель не работает». Такая нативная реклама имела большой смысл, ведь была направлена как на аудиторию, которая оценила статью, так и на поклонников сериала. Большую роль сыграл правильный выбор площадки. Материал был информативным и при этом не имел рекламного содержания.