Что происходит с форматами fmcg-ритейла?

Магазин без кассира

В 2018 году Amazon запустила первый супермаркет без касс и продавцов и тем самым открыла новые горизонты в развитии форматов продуктового ритейла. Сейчас такие магазины уже работают в США и Китае. В России супермаркеты без персонала пилотирует компания-стартап Briskly.

«Пока это не массовый формат, который требует больших капиталовложений, – комментирует Елена Лебедева. – В Китае формат «супермаркет без касс и продавцов» сложился из-за наличия развитых цифровых экосистем и платформ, которые обеспечат функционирование таких магазинов. Поэтому китайским ритейлерам не придется нести огромные затраты на ИТ-разработку. Россиянам не так повезло, и затраты на физическое оборудование магазина без кассира и разработку ПО лягут на плечи самого ритейлера, поэтому период окупаемости сильно возрастет».

Магазин без персонала Amazon Go

Однако нет никакого сомнения в том, что формат будет развиваться, считает эксперт. В 2020 году такой формат воспринимается как своего рода аттракцион, но, возможно, наши внуки уже и не вспомнят, что были магазины с людьми. Жилые комплексы будут проектироваться так, что в общем холле смогут располагаться магазины без кассиров, кофейни – без бариста, рестораны – без официантов и т. д. И тогда житель даже в пижаме и домашних тапочках сможет спуститься в холл, выпить кофе и купить все необходимое. И не придется целых 100 метров идти пешком до ближайшего магазина. Такое удобство заставит человека забыть про свой порог в общении с роботами.

«Что касается вопроса, сложился ли формат на данный момент, я скорее отвечу, что нет, – говорит Елена Лебедева. – Уверена на 99%, что появится (или уже появилась, но мы этого пока не поняли) другая технология, которая заменит ИТ-инфраструктуру нынешнего магазина без кассиров. Недаром Amazon не торопится выполнить свое обещание открыть 3000 магазинов Amazon Go. Технология, очевидно, пока неподъемна даже для такого гиганта. Возможно, в данный момент Amazon как раз сосредоточен на разработке такой технологии».

Негативные факторы, влияющие на индустрию FMCG

Среди основных негативных факторов, напрямую влияющих на бизнес, больше всего производителей называют девальвацию рубля — в перспективе 2020 года 67% опрошенных руководителей выделили эту причину в качестве основной, 56% ожидают проблем с платежной дисциплиной, 44% считают, что столкнутся с низким спросом на производимые ими товары.

Что касается FMCG-ритейлеров, то на лидирующих позициях для них как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе остаётся угроза снижения трафика в магазинах и девальвация рубля — об этом заявили 77% из них. Чуть меньшее влияние на снижение эффективности их бизнеса, по мнению ритейлеров, окажут проблемы с платежной дисциплиной (31%).

Предиктивная аналитика больших данных: 3 кейса от FMCG-гигантов и транспортной компании

С мая 2018 года «Магнит» применяет машинное обучение для прогнозирования спроса в своих магазинах. Нейросети обрабатывают большие данные о продажах, покупательских предпочтениях, погоде, календарных и религиозных праздниках, социальных событиях и прочих внешних факторах. Такая аналитика Big Data позволяет выявить нелинейные зависимости, прогнозируя увеличение спроса на товары. По результатам использования этой системы предиктивной аналитики выручка ритейлера выросла на 4 миллиарда рублей в год . 

Другой отечественный FMCG-гигант, X5 Retail Group, в октябре 2019 года запустил для своих поставщиков онлайн-платформу аналитики больших данных, которая позволит партнерам компании формировать отчёты по истории покупок их товаров в торговых сетях ритейлера. Таким образом, поставщики анализировать продажи, выявлять источники изменения спроса, узнавать о переключении потребителей на конкурирующие бренды, определять ротацию покупателей и изменение их потребностей. На основе истории покупок и информации о потребительском поведении сформирована база аналитических модулей, которые позволяют получить бизнес-инсайты. На октябрь 2019 года партнёры Х5 могли формировать только 3 отчета: диагностика категории, источники продаж и миграция покупателей. В 2020 году ритейлер планирует реализовать еще 8 аналитических модулей для исследования промоакций и трекинга новинок, анализа покупательской корзины, дерева принятия решений, профиля потребителя, а также тестирования и кластеризации магазинов .

Интересен также опыт транспортной компании ПЭК, которая в 2019 году запустила собственный Центр управления перевозками (ЦУП) на базе Big Data. Это значительно повысило точность прогнозирования и планирования грузоперевозок, а также улучшило мониторинга остатков на складах. ЦУП позволяет в режиме реального времени прогнозировать загрузку 189 складов по всей России на месяц вперед, обрабатывая каждую секунду более 500 операций. Эта Big Data система аккумулирует все сведения для построения прогнозов загрузки складов и эффективного управления операционной деятельностью. Технологически ЦУП компании ПЭК основан на наиболее популярных технологиях Big Data :

• Akka Framework для разработки параллельных и распределенных микросервисов на JVM;
• Spark Streaming для потоковой обработки больших данных;
• Apache Kafka для обмена сообщениями между сервисами;
• Apache Hadoop для хранения исторических данных;
• PostgreSQL для срочной отчетности;
• оперативные данные хранятся в памяти (IMDB, In-memory Database).

Модель ЦУП транспортной компании ПЭК

В следующей статье мы продолжим рассматривать большие данные и машинное обучение в ритейле, разобрав еще несколько примеров использования роботов в магазинах и на складах. А как еще применять Big Data и Machine Learning в цифровизации FMCG-бизнеса, вы узнаете на наших образовательных курсах в лицензированном учебном центре обучения и повышения квалификации руководителей и ИТ-специалистов (менеджеров, архитекторов, инженеров, администраторов, аналитиков и Data Scientist’ов) в Москве:

Аналитика больших данных для руководителей

Смотреть расписание
Записаться на курс

Источники

1. https://retailer.ru/cifrovizacija-i-ja-kak-logtech-menjaet-rossijskuju-logistiku/
2. https://www.fesco.ru/blog/34774/
3. https://e-pepper.ru/news/roboty-bigdata-drony-kak-tekhnologii-izmenili-skladskuyu-i-transportnuyu-logistiku.html
4. https://www.moedelo.org/club/article-knowledge/obyazatelnaya-markirovka-tovarov-2020
5. https://www.retail.ru/cases/id-logistics-skvoznaya-markirovka-pilotnyy-proekt-stanovitsya-realnostyu/
6. https://www.retail.ru/cases/vernyy-innovatsii-skladskoy-logistiki/
7. https://new-retail.ru/business/keysy/keysy_i_perspektivy_prognoznoy_analitiki_v_logistike_kak_ee_ispolzuet_rossiyskiy_riteyl7755/
8. https://retail-loyalty.org/news/big-data-x5-zapustila-analiticheskiy-servis-dlya-proizvoditeley/?id=2909164
9. https://news.myseldon.com/ru/news/index/211402190

7 СЕКРЕТОВ АНТИКРИЗИСНОГО СЕРВИСА: Секрет первый.

Опубликовано Николай Самcонов вт, 24/03/2015 — 03:00.

Самсонов Николай

Итак, на дворе 2015 год, а средства массовой информации во всеуслышание объявляют, что в стране кризис. И, хотя, его длинные конечности проникли еще не во все сферы – с первыми его плодами сталкивается все большее и большее количество граждан.

 Как уже было сказано многими мудрыми людьми – кризис в России этот не бедствие, а скорее один из способов поднять пятую точку с дивана и призадуматься о способах решения ситуации. Так уж получилось, что реалии российского менталитета напрямую ориентированы на поддержку со стороны пернатых домашних животных, приготовленных на гриле. Иными словами мы склонны совершать минимум усилий в сторону новшеств и развития ровно до того момента, пока «жареный петух в попу не клюнет».

Известные FMCG-бренды, использующие инфлюенс-маркетинг

Крупные компании тратят миллиарды долларов в год на коллаборации с инфлюенсерами. Дело даже не в единичной стоимости размещения рекламы у блогеров, а в охватах. Зачастую бренды сотрудничают с несколькими десятками инфлюенсеров сразу как в точечных кампаниях, так и на постоянной основе.

Продвигать можно практически любой продукт повседневного спроса. Главное — найти блогера с подходящей аудиторией и интересно обыграть интеграцию. Вот несколько примеров того, как крупные FMCG-бренды сотрудничают с инфлюенсерами.

Red Bull

Бренд сотрудничает с тысячами блогеров разных масштабов и является абсолютным лидером по числу звезд, с которыми работает на постоянной основе. Не менее 50% маркетингового бюджета компании приходится именно на амбассадоров и инфлюенсеров. Среди них — футболист Неймар и ведущий «Орла и решки» Андрей Бедняков. 

Также амбассадором бренда является известный стример Ninja — один из самых крупных игровых блогеров, которому Microsoft не так давно заплатил $932 млн за переход с Twitch на их собственную платформу Mixer.  

Кроме того, аккаунт Red Bull в Instagram является самым популярным среди FMCG: по данным на февраль 2020, на него подписаны почти 13 млн человек, а на YouTube — более 9 млн. 

Coca-Cola

Известный бренд давно сотрудничает с инфлюенсерами разных масштабов: не только приглашает их для съемок в промо-роликах, но и запускает кампании в Instagram и на YouTube. 

Например, компания проспонсировала посты у 22 инфлюенсеров с уникальных хештегом #ThisOnesFor и рассказом о том, с кем бы они разделили бутылочку Coca-Cola. А в поддержку кампании Coca-Cola’s Happiness Week вышла коллаборация с популярным британским видеоблогером Джо Саггом. 

За последние 180 дней (на момент написания текста) бренд отметили в соцсетях 16 933 раза. 

Rich

Для продвижения в России производители сока Rich обратились к звездам-мегаинфлюенсерам, у которых несколько миллионов фолловеров в Instagram. Всего в акции участвовали 17 блогеров, в том числе Полина Гагарина, Рита Дакота, Анна Седокова. 

По приблизительным оценкам, бюджет кампании превысил 15 млн рублей.

Oreo

Для продвижения бренд привлекает крупных инфлюенсеров из разных сфер. Коллаборации с Oreo были замечены у Ким Кардашьян, звезды баскетбола Леброна Джеймса и рэпера Уиз Халифы. В своих кампаниях бренд часто делает упор на семейные ценности, что хорошо отзывается у молодого поколения. 

В Instagram-аккаунте бренда регулярно выходят новые ролики со звездами.

Свои товары через инфлюенсеров продвигают такие гиганты индустрии, как Nestle, Mars, PepsiСo, Unilever, P&G и многие другие. 

Сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса

На протяжении последних двух месяцев ритейлеры и производители FMCG сокращали дискреционные расходы, «замораживали» найм новых сотрудников и активно увеличивали инвестиции в диджитал-медиа и онлайн-канал продаж, чтобы отвечать на возникающие в связи с пандемией вызовы. Но за необходимостью «ручного» управления процессами в непредсказуемых условиях никто не забывал и о среднесрочных и долгосрочных перспективах, которые условно разделились на две группы: повышение эффективности через сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса.

Так, в перспективе 12 месяцев среди мер повышения эффективности оказались сохранение денежного потока и прибыли (так ответили 67% опрошенных производителей и 46% ритейлеров), сокращение дискреционных, не первостепенных расходов (62% и 54% соответственно), а также оптимизация организационной структуры (38% и 46% соответственно).

Что касается инвестиций, то и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном — в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю — в этом признались 62% производителей и 85% ритейлеров.

«Сдвиги в сторону большей ориентации бизнеса на интернет-торговлю на рынке FMCG начались задолго до начала пандемии, но именно ее распространение дало мощный толчок развитию сектора электронной коммерции. Многие категории товаров продолжают расти трехзначными темпами даже спустя несколько недель после завершения ажиотажа, что подтверждает интерес к этому каналу покупок среди потребителей. На этом фоне некоторые ритейлеры задумались о расширении сети постаматов с продуктами, другие многократно нарастили производственные, складские и логистические мощности, чтобы справиться с возросшим потоком заказов. Можно надеяться, что после окончания периода самоизоляции онлайн-торговля FMCG продолжит развиваться высокими темпами, но даже сейчас можно с уверенностью сказать, что она закрепилась на новом для себя уровне», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Изменение вектора развития многих FMCG-компаний отразится не только на таких фундаментальных особенностях бизнеса, как организационной структуре, логистических и производственных возможностях, персонале, но и даже на продвижении произведенных товаров и услуг. С этой точки зрения в ближайшем будущем развитие бизнеса в онлайн-медиа станет играть еще большую роль, чем сейчас.

Например, большинство опрошенных Nielsen компаний планируют приоритизировать расходы на социальные сети и интернет (46% и 37% опрошенных соответственно увеличат объем инвестиций в эти каналы — это самые высокие показатели среди других медиаканалов), одновременно с этим сократив затраты на наружную рекламу (46%), телевидение (43%) и радио (37%).

7 устаревших взглядов на розничные продажи

Опубликовано Альберт Тютин пн, 09/01/2017 — 03:00.

Тренинги по розничным продажам традиционно воспринимают как самые легкие в семействе тренингов продаж. Только вот без критического осмысления их содержания большинство из них незаметно превратились в подобие карго-культа.

Ка́рго-культ, или культ ка́рго (от англ. cargo cult — поклонение грузу) — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путём получили контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, похожие на действия белых людей, чтобы этих предметов стало больше. В  наиболее известных культах карго из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлётно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Члены культа строят их, веря в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты (которые считаются посланниками духов), заполненные грузом. Верующие регулярно проводят строевые учения («муштру») и некое подобие военных маршей, используя ветки вместо винтовок и рисуя на теле ордена и надписи «USA»

Здесь мы разберем самые распространенные утверждения, перекочевывающие из тренинга в тренинг, но уже давно потерявшие свою актуальность.

Преимущества работы в FMCG

Как видите, попасть на работу в FMCG очень сложно, так стоит ли тратить на это время? FMCG в России является одной из самых многообещающих областей для построения успешной карьеры. Вот всего лишь несколько преимуществ работы в FMCG компаниях:

• FMCG компании – это всегда компании с громкими именами. Procter&Gamble, L’Oreal, PepsiCo, Coca Cola – эти названия на слуху у каждого, ведь торговые сети FMCG представлены по всему миру. Это бренды, которые присутствуют в каждом доме и делают нашу жизнь легче. Работа в FMCG – это возможность стать частью большой семьи с глобальной известностью.
• В FMCG работа – это не ежедневная рутина, а непрерывное развитие, так как этот сектор постоянно меняется, подстраиваясь под новые привычки и потребности людей. В какой бы сфере вы ни оказались — в табачных гигантах British American Tobacco или Japan Tobacco International, сладкой индустрии Mars Inc или Nestle — вам никогда не придется скучать.
• FMCG компании уважают своих сотрудников так же высоко, как и клиентов. Инвестиции в развитие персонала – это основной принцип в мире FMCG, потому что корпорации понимают: успешный бизнес держится в первую очередь на профессиональных кадрах.
• FMCG сектор, как никакой другой, умеет противостоять финансовым кризисам. Люди могут перестать скупать акции, недвижимость и автомобили, но никогда не перестанут покупать потребительские товары. Работая в FMCG, вы можете быть уверены в стабильности и долгосрочной карьере.
• В FMCG ценят не ваш диплом, возрасти или стаж работы, здесь имеет значение только одно – ваши достижения.

Дискаунтер

В классическом понимании дискаунтер – магазин площадью от 300 до 1500 кв. м с большой долей товара по ценам ниже среднерыночных, с узким ассортиментом товаров, без дополнительных услуг.

«В России формат дискаунтеров является безусловным лидером рынка продуктовой розницы по объему и темпам роста, – говорит управляющий партнер myRetailStrategy Александр Шубин. – Наиболее известные названия в этом формате, конечно, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка», «Красное и Белое», которые показывают высокую динамику. Региональные ритейлеры, позиционирующиеся в аналогичном формате, также стараются наращивать рыночную долю, это такие сети, как «Монетка» (Екатеринбург), «Мария-РА» (Барнаул), «Светофор» (Красноярск), «Победа» (Ульяновск), Хороший (Красноярск), «ХлебСоль» (Иркутск), «Амбар» (Хабаровск)».

Самая крупная сегментация дискаунтеров – жесткий и мягкий.

В зале дискаунтера «Светофор»

Жесткий дискаунтер – это прежде всего ограниченный ассортимент и сильное ценовое преимущество, которое должно достигать 20–25% и выше, в зависимости от категории, ориентация на мелкооптовые покупки. Торговые залы жестких дискаунтеров оснащены стеллажами складского типа, используется преимущественно палетная и коробочная выкладка.

«Как правило,
бизнес-модель
жестких дискаунтеров предполагает очень низкую рентабельность по марже – около 10–15%, – рассказывает Александр Шубин. – Как следствие, прибыльность составляет всего около 1%, что вынуждает ритейлера минимизировать затраты на персонал, сервис и аренду. Соответственно, такие магазины очень чувствительны к стоимости аренды и поэтому располагаются на окраинах города или за городом».

Одной из разновидностей жесткого дискаунтера являются магазины-склады, обычно работающие по клубной системе. Самым ярким и успешным примером в этом сегменте является американская сеть Costco, вторая в мире по размеру после Walmart. 

В России ярким примером формата жесткий дискаунтер является «Светофор». Средняя площадь магазинов «Светофор» – 900–1200 кв. м, ассортимент – 2 тыс. SKU.

Как отмечает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков, в России, где более 20% населения живет за чертой бедности, аудитория жестких дискаунтеров большая и стабильная, что является предпосылкой для дальнейшего развития дискаунтеров. В России «Светофор» – пока единственный федеральный игрок сегмента жестких дискаунтеров, который в 2019 году перешагнул рубеж 1 тыс. магазинов. В классическом дискаунтере – узкий ассортимент, минимальная наценка, и большую часть ассортимента составляют товары СТМ. Пока в России работают в основном мягкие дискаунтеры, ниша жестких свободна.

Мягкие дискаунтеры имеют меньшую площадь, чем жесткие, – от 300 до 1500 кв. м, более широкий ассортимент товаров фреш, большую долю выкладки по SKU, что обуславливает дополнительные затраты на персонал, большую долю промо, более качественный сервис и более высокий уровень цен. Ритейлеры, работающие в этом формате, вводят дополнительные услуги и предложения – свежая выпечка (допек), фокус на овощи-фрукты, широкий ассортимент non food, с подчеркиванием сезонного предложения. На российском рынке можно отнести к мягким дискаунтерам сети «Пятерочка», «Магнит у дома», «Монетка», «ХлебСоль».

 Зал магазина «Пятерочка» новой концепции (2019 г.)

В процессе развития формат дискаунтер приобретает новые черты и характеристики.

По оценке Александра Шубина, классический дискаунтер мигрирует в трех направлениях:

1. Классический европейский дискаунтер типа Lidl или Aldi, показательный пример – сети «Да!» и «ХлебСоль». Ориентируется в первую очередь на население старшего поколения и население с более низким доходом.

2. Формат «магазин у дома» – мягкий дискаунтер с расширенным ассортиментом, с ценами ниже, чем в супермаркете, с продуктами собственного производства – «Магнит у дома», «Пятерочка», «Верный». Ориентированы на более молодое поколение с доходом средний – средний минус и располагаются около дома.

3. Так называемые «долларовые» магазины, с концепцией «все по одной цене», представляют собой комбинацию дискаунтера с расширенным ассортиментом нон-фуда, например, FixPrice, который использует продуктовую категорию для привлечения трафика.

Cash & Carry

Формат cash & carry – магазин мелкооптовой торговли, ориентированный в первую очередь на клиентов малого бизнеса. Магазины этого формата имеют обширные торговые и складские площади, а также собственные парковки. В России самые крупные игроки этого формата – Metro Cash & Carry и «Зельгрос».

В настоящее время оба ритейлера меняют свои концепции, «Зельгрос» открывает торговые центры меньшего формата, ориентированные в первую очередь на розничного покупателя, и развивает собственное производство.

Metro Cash & Carry разделяет форматы и создает отдельные магазины для частных покупателей и оптовые – для трейдеров.

Phygital store

Не так давно появился еще один термин – phygital store (соединение слов physical и digital) – магазины, созданные на стыке цифрового и физического пространств. Одни называют phygital store новым форматом, другие – модернизацией классических форматов.

По словам директора практики консультационных услуг для компаний розничной торговли и производства потребительских товаров PwC Ольги Сумишевской, на смену омниканальной модели ритейла приходит новое понятие – phygital (фиджитал, от сочетания слов «физический» и «диджитальный»). Чтобы удержать клиента, ритейлер стремится обеспечить ему интересный потребительский опыт, создать wow-эффект в каждой точке контакта – как онлайн, так и офлайн. Digital-технологии обеспечивают быстрые способы оплаты, персональные предложения и виртуальный опыт, в физическом мире создается приятная обстановка, включающая зоны отдыха, детские уголки, кафе, предоставляются персональные услуги.

Примеры реализации phygital-концепции – розничный центр-город с ресторанами, центрами развлечений и оказания услуг Walmart; скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр в пространстве House of Vans в Лондоне, открывшийся на заброшенной станции метро. В России показательный пример – DIY фиджитал-стор «Леруа Мерлен ЗИЛ».

В зале «Леруа Мерлен ЗИЛ»

«Phygital store – это некоторая бизнес-игра, бизнес-моделирование со стадиями воронки физического пути клиента в физических магазинах, – считает Елена Лебедева. – Какие они, эти стадии? Вошел, осмотрелся, снавигировался, среагировал на сигнал, соответствующий потребности, дошел до нужной товарной или сервисной зоны, получил услугу или товар, далее – оплата на кассе, использование купленного товара, возврат, если что-то пошло не так, и далее – контакт с ритейлером через разные каналы коммуникации. Так вот, phygital store – это не более и не менее как желание бизнеса один или более из этих этапов сделать эффективнее за счет какой-либо технологии, улучшить какую-либо конверсию этого пути».

Например, мало позиций в чеке? – Исследуете, на каком этапе провисает cross-sell, и делайте, что необходимо, чтобы изменить этот показатель. Сначала проводится пилот, если сработает, тиражируется на всю сеть. «Ведь речь может идти совсем не о гаджетах и диджитал-устройствах, – поясняет Елена Лебедева. – Возможно, доходчивое оповещение продавцов о дополнительной материальной мотивации за второй и третий товар в чеке принесет больше эффекта, чем банальная скидка покупателю. Тогда вы пробуете чат-бот для продавцов, который точно отвечает им на вопрос «сколько я заработаю?».

Кроме того, можно изымать стадии воронки продаж и менять их местами, и рассчитать эффективность бизнес-модели при разных раскладах и разных вариантах сценариев событий.
Скорее всего, нам удалось охватить не все форматы, и, возможно, пока готовился этот материал, произошел запуск какой-то новой концепции, о которой мы еще обязательно напишем.