Матрица ансоффа и стратегии роста бизнеса

Матрица БКГ: пример построения в ворде

Метод построения модели в «Ворде» более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в «Экселе».

Товар	Выручка, ден.ед.	Объем продаж ведущего конкурента, ден.ед.	Расчетные показатели	Темп прироста рынка, %
2014 г.	2015 г.	Темп роста рынка	Относительная доля рынка

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее — значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка — отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой «Эксель».

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

Что такое ABC-анализ и как он работает?

Лучшим приемом создания эффективной ассортиментной матрицы является ABC-анализ.

Классический ABC-анализ проводится так:

• Выберите определенные критерии оценки товара (например, продажи, прибыль и логистические затраты).
• Определитесь с системой оценки. Как правило, хватает трех оценок — «А» («хорошо»), «В» («средне») и «С» («плохо»).
• Проставьте оценки по критериям, которые выделили, всем своим товарам.
• Выделите товары, у которых все три оценки — «А», и продолжите с ним работать. С товарами со средними оценками вы должны закончить работу, а от товаров, получивших «С», срочно избавиться (например, распродать как неликвид).

Существует и более эффективный ABC-анализ. Он строится по множеству критериев, а товары выстраиваются в ТОП, в котором лучшие позиции занимают первые места. ABC-анализ такого типа позволяет совместить интересы продавца и торговой площадки, улучшить вашу статистику на Wildberries и, прежде всего, повысить прибыль.

Такой анализ отличается от классического. В нем мы не даем оценки, а строим ТОП из всего ассортимента. С товарами, которые займут первые места, вам стоит работать. Каждой позиции присваивается то или иное количество баллов.

Принципы управления ассортиментной матрицей

Формирование товарной матрицы должно происходить на основе современных принципов управления ассортиментом в сочетании с маркетинговой политикой организации.

Сочетаемость

Все стратегии, разработанные для развития магазина, должны взаимодополнять друг друга.

Ориентация на потребителя

Потребительский спрос – один из самых важных аспектов получения прибыли. Если вы продаете никому не нужный товар, то не стоит рассчитывать на получение большой прибыли. Если же ваш продукт отвечает всем требованиям клиента, то спрос на него будет постоянно, а соответственно, будет и доход.

Развитие

Покупатель с течением времени меняет свои потребности. Сегодня он нуждается в одном, завтра в другом. Сотрудник, составляющий ассортиментную матрицу, должен постоянно предугадывать возможные изменения и вносить в таблицу необходимые корректировки. Тогда на прилавках не окажется большого количества неликвидного товара, а продукт, пользующийся спросом, наоборот, всегда будет в достатке.

Профессионализм

Нанимая на работу хорошего специалиста, который прекрасно разбирается в вопросах ассортиментного управления, умеет применять свои навыки и может своевременно учесть все аспекты конкретного случая, вы гарантированно может рассчитывать на быстрое развитие магазина и получение прибыли.

Эффективность

Ассортиментное управление направлено на максимизацию прибыли. Грамотные решения в этой области ведут к тому, что отдельная товарная позиция будет приносить максимально возможную доходность, что положительно скажется на маржинальной прибыли.

Химия продаж, или как составить товарную матрицу?

О том, какой нужен ассортимент или сетка товаров для конкретного магазина, точно не скажет никто. Существует много вариантов и образцов для подражания с привязкой под себя.

Товарная матрица, пример ее составления для продуктового магазина можно увидеть из прилагаемой таблицы.

№ позиции	Товарная группа	Категория товара	Код	Наименование товарной позиции	Поставщик
1.	Молочная группа
		молоко	56 4747	«Вкуснотеево» 1,5% жирности 1 л	ООО «Ростовский молочный комбинат»
			56 4745	«Вкуснотеево» 3,5 % жирности 1 л	ООО «Россошанский…»
		сметана	57 3030	«Вкуснотеево» 10% жирности 200гр	ООО ….

Основная идея подобной таблицы — выделение каждой категории товара внутри ассортиментного направления, например, «творог» в группе «молочная группа».

Управление ассортиментом учитывает различные показатели, влияющие на успех реализации.

Таблицу можно пополнять различными показателями, отдельно выводя поставщиков, страну происхождения, тару или упаковку.

Поэтому перед построением ассортиментной матрицы определяется концепция торговли, основные этапы развития для определения оптимального баланса между глубиной и шириной ассортимента. Анализ товарной матрицы показывает, что:

Широкий ассортимент (с большим количеством товарных категорий) ориентирует распределение товаров под различные потребительские требования.
А количество позиций в любой из товарных категорий, то есть глубина, как товарно-ассортиментная матрица, позволяет учесть потребности покупательских групп в одном виде товара.

Эти свойства и способы формирования ассортимента оптимизируют использование торговых площадей, складов, способствуют формированию широкого диапазона цен. Таким образом, достигается главная цель – создание сбалансированного ассортиментного перечня товаров.

Стратегия и оценка, принципы согласованности

Структура созданной товарной матрицы присваивает всем товарным показателям свои значения.

В процессе ее формирования задействован не только категорийный менеджер, но и бухгалтерия, отделы логистики, финансисты. Например, расчет цен осуществляется отделом маркетинга, расчеты прибыли и оборачиваемости товара ведется бухгалтерией

Поэтому так важно, чтобы в структуре матрицы не было незаполненных ячеек

Разработанный на базе товарной матрицы ассортимент магазина должен быть сопоставим с его стратегическими задачами и целью.

Поэтому при анализе эффективности ассортимента обязательно ведется статистика по всем товарным позициям с оценкой развития категории или подкатегории во времени.

Оцениваются следующие категории товарного ассортимента:

1. Согласованность товаров.
2. Рациональность торгового оборота.
3. Своевременное обновление и уникальность ассортимента.
4. Устойчивость и конкурентоспособность товарного наполнения.

Рекомендуется для эффективной работы торговой компании обновлять ассортимент не реже одного раза в полгода, в то же время крупные супермаркеты Европы достигают успеха полного обновления ассортимента раз в год.

Обновление ассортимента заключается во введении новых и перспективных товарных позиций в оборот, выведение слабых и неэффективных.

Ассортиментная матрица и работа с ней заключается в анализе большого массива информации, поэтому необходимо пользоваться готовыми программными обеспечениями, осуществлять работу в несколько этапов.

Это позволит организовать работу магазина эффективно и получить стабильный доход от деятельности компании.

Как видно, сферы управления по формированию ассортимента взаимосвязаны, потому что управление – это системное свойство. Любые изменения в одном элементе управления неизбежно приведут к изменениям во всех остальных составляющих.

Разработка оптимального товарного ассортимента – на сегодняшний день одна из главных составляющих закупочно-сбытовой деятельности компаний, обеспечения и поддержания конкурентоспособности любого коммерческого предприятия.

Что почем?

В зависимости от размера торговой точки, ее месторасположения, торгово-закупочной политики компании и формата магазина составляется ассортимент или товарная матрица. Это необходимый маркетинговый инструмент. Но прежде чем формировать ассортимент, проводятся необходимые изыскания.

Определить формат магазина, его площадь, оценить особенность месторасположения, предпочтения самого района нахождения торговой точки, традиции города. Например, бутик лучше располагать в центре города или в престижной окраине частного сектора, а точки с недорогим товаром – в промышленных районах или в сельской местности.
Изучить портрет своего потребителя, спрос, который уже существует и еще не осознанный; подытожить положение финансов и средний уровень доходов на потребителя.
Оценить возможности конкурентов, их преимущества и слабые стороны на уровне ценовой и ассортиментной политики, перспективы развития.
Выработать собственную ценовую и товарную политику, подобрать поставщиков.
Составить общую и подробную классификацию товара на основе полученных данных о покупательском спросе.

В результате предварительного исследования формируется товарная матрица магазина, где будут отражены данные о поставщиках и товарах, их расфасовке, количестве и свойствах товара, условия сотрудничества с поставщиками.

Неликвиды на складе: Pro и Lite версия. Редактирование реквизита в таблице документа. Для конфигурации УТ 11.х, ERP 2.x, КА 2.х 1С Предприятие 8.3

Внешний отчет для анализа товаров, находящихся на складе без движения. Работает для конфигураций 1С УТ 11.х, ERP 2.x, КА 2.х.
Отчет отображает товары на складах, движения по которым не производились в течении заданного периода дней.
Подключается как внешний отчет в конфигурации 1С Управление торговлей 11.
В Pro версии можно установить общий реквизит номенклатуры, для дальнейшего включения в отбор в установке цен номенклатуры.
Редактирование в табличном документе ускоряет процесс работы с неликвидами номенклатуры на складах.
Отчет можно использовать для стоимостной оценки товаров на складах.
Полный доступ к тексту модулей и СКД.

1 стартмани

Задачи управления ассортиментом

Если театр начинается с вешалки, то в магазине роль такой вешалки играет товарная матрица.

Определив основные группы товаров, надо проанализировать следующие показатели:

1. Среднерыночные цены выбранных товарных групп. Складываются из показателя цен ниже и выше рыночных.
2. Целевая аудитория. Спальный район потребует магазин товаров повседневного спроса, возможны цены чуть выше средних. Крупный супермаркет предложит широкую линейку товаров с низкими ценами и специальными скидками, по сути, у супермаркета другая товарно-рыночная матрица.
3. Поставщики. Разные поставщики позволяют разнообразить цены на товары одной товарной группы.
4. Разбить группы на подгруппы, категории, отдельные позиции. Покупатели идут за конкретным товаром, как правило составляющим небольшую долю в товарной группе. Например, за молоком 1,2 % жирности и 10 % сметаной местного производителя. Руководствуясь логикой целевой аудитории, можно осуществлять управление товарной матрицей. Например, если у вас магазин-дискаунтер, потребуется ассортимент товаров известных марок и брендов, но с низкими ценами. Бутик, наоборот, не ориентируется на цены, а делает упор на сорт, качество и ассортимент товара всех брендов, заявленных в рекламных буклетах.

Как часто нужно менять ассортиментную матрицу

Определенный ответ на этот вопрос дать сложно. Дело в том, что потребительский спрос — фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но он склонен к корректировке. Очень сложно ее предугадать заранее, поэтому задача бизнеса — внимательно отслеживать текущие тренды. Есть общие для большинства сценариев закономерности — когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.

При определении сроков и порядка изменения товарной матрицы владельцу бизнеса всегда полезно получать обратную связь от потребителя. Она может быть как прямой (то есть, когда покупатель звонит или пишет продавцу, чтобы о чем-то сказать или спросить), так и опосредованной — но выраженной в тех или иных экономических показателях. Например — оборачиваемости тех или иных товаров, или динамике спроса в привязке к тем или иным периодам. Если ранее товар хорошо продавался в выходные, а теперь — не очень, то нужно выяснить причины и поработать при необходимости над корректировкой товарной матрицы.

Определение сроков корректировки ассортиментной матрицы во многом зависит от успешности решения ряда задач, связанных с выявлением закономерностей:

1. В поведении покупателей.

Главное — не предложить им товар, который, с одной стороны, по объективным потребительским качествам вполне конкурентоспособен, с другой:

Покупатель обычно очень чувствителен к этим трем критериям — и задача магазина заключается в том, чтобы вовремя оказаться «на стороне» покупателя, и понять, что вот этот товар «я не куплю».

Кроме того, отдельные исследования показывают, что российские покупатели:

• как правило, не совершают «импульсивных» покупок;
• приветствуют возможности для оперативного возврата товара — если тот не подошел;
• часто делают покупки на основе рекомендаций от друзей, советов от профессионалов (например, прочитав обзор о товаре в интернете);
• часто ориентируются на бренд (и готовы переплачивать за него), полагая, что брендовые товары — более качественные;
• готовы тратить больше времени на выбор более выгодного и качественного товара.

При этом, как выяснили маркетологи, россияне всегда открыты для новых товаров, но, вместе с тем, не стремятся во что бы то ни стало опередить сограждан в покупке новинок (и стараются, таким образом, получить от кого-то обратную связь по опыту совершения покупки).

Также полезно иметь в виду, что:

• в моду прочно вошли торговые центры (люди идут туда, а не в определенный магазин или за конкретным брендом);
• при посещении ТЦ россияне стараются посетить как можно больше магазинов — так как часто бывает, что ехать туда далеко, и нужно сразу все обойти;
• конверсия у магазинов, расположенных в ТЦ, снижается — в силу того, что в каждом из них покупатель проводит меньше времени.

Что примечательно, указанные характеристики в потребительском поведении россиян могут меняться время от времени, и задача магазина — в том, чтобы уловить тренды и учесть изменения при формировании ассортиментной матрицы.

1. В поведении конкурентов.

Конкуренты могут «манипулировать» ценами, различным образом корректировать политику продаж (например, инициируя предложения различных сопутствующих товаров, чего сам магазин не делает), что повлияет на оборачиваемость товаров. Опыт конкурентов учитывать всегда полезно — в том числе и при формировании ассортиментной матрицы.

1. В поведении поставщиков.

Главное, чтобы поставщик неожиданно не увеличил цены и не ухудшил качество. Зафиксировать цены помогут долгосрочные контракты, а качество следует контролировать постоянно: обратная связь по выявленным недоработкам пригодится и самому поставщику. Если с ценами и качеством не все в порядке — ассортиментную матрицу вынужденно придется менять.

Что такое ассортиментная матрица и в чем ее суть

Под ассортиментной матрицей традиционно понимается ряд товаров, выложенных к продаже, который формируется по определенным принципам — обусловленным предполагаемой или фактической (выявленной по итогам предыдущей истории продаж) структурой потребностей целевой группы покупателей (одной или нескольких). Строго говоря, в матрицу должны входить стабильно продаваемые (приносящие стабильную выручку товары), в количестве и комплектности, которые при этом образуют достаточный запас для удовлетворения динамики потребления.

где,

• в основной ассортиментный ряд входят товары: AX, AY, AZ, BX, CX;
• во вспомогательный ассортиментный ряд входят товары: BY, BZ, CY;
• в экспериментальный ассортиментный ряд (новинки и неликвид) входят товары: CZ.

Иногда под товарной матрицей понимают в принципе любые товары, что входят в перечень товарных позиций, которые представлены покупателю. Это определение абсолютно верно, если соответствующий перечень составлен с учетом приведенных выше критериев, учитывающих структуру и динамику спроса. Если же товары выставлены «наобум» — без учета структуры и динамики спроса, то их нельзя признать включенными в матрицу.

Каждый товар в рамках матрицы можно «привязать» к тем или иным характеристикам, что связаны с факторами спроса. Например:

• с гендерным фактором;
• с возрастом покупателя;
• с сезонным спросом;
• с ценовой категорией;
• с назначением товара.

Так, если товар — куртка от определенного производителя, то она может быть:

• предназначена для женщин в возрасте от 30 лет;
• осенней;
• бюджетной;
• для повседневного ношения.

Каждый товар, входящий в ассортиментную матрицу, должен, таким образом, соответствовать тем или иным потребительским характеристикам. Можно условиться, что магазин, продающий вышеописанную куртку, позиционирует себя как поставщик модной женской одежды для всех сезонов. И он тем или иным образом выясняет, что наибольший спрос формируется на «осеннюю» недорогую одежду. Исходя из этого, под указанные характеристики такой одежды подбирается товар — и включается в матрицу. Если товар требуемым характеристикам соответствовать не будет, то он попросту выпадет из спроса и продавать его не будет иметь смысла.

Пример самой примитивной ассортиментной матрицы (товар — блузка):

Безусловно, наряду с бюджетной «осенней» одеждой для женщин в магазине могут быть десятки других категорий товаров — каждая из которых, опять же, формируется с учетом специфики спроса на них. Магазин будет закупать у своих поставщиков — и выкладывать на прилавок, только те товары, что будут распределены по этим категориям. То есть — соответствующие матрице, определяющей товарный ассортимент.

Использование АВС/XYZ-анализа при составлении ассортиментной матрицы

Одним из инструментов создания товарной матрицы является АВС-анализ. Он достаточно эффективен, но не дает возможности полноценно работать с подгруппами, поскольку разработан для оценки количественных показателей. Проанализировать прибыльность отдельной позиции с его помощью нельзя. Мелкий товар из группы А, пользующийся постоянно большим спросом, может не принести предпринимателю той прибыли, которую он с легкостью получит, реализовав небольшое количество более дорогого продукта из группы С. Это говорит о том, что матрица должно быть создана не только на основе этого анализа, но и с учетом рентабельности товара.

Решить эту проблему можно, применив алгоритм анализа АВС/XYZ. Таблица представлена ниже. Для оценки берутся показатели АВС (количество продаж) и XYZ (прибыль от реализации продукта). Внутри таблицы формируются подгруппы, сочетающие в себе два параметра: AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.

Получаем следующие мини-группы:

• AX – самые большие продажи и приносит максимальную прибыль;
• BX – количество продаж товаров данной группы находится на среднем уровне, но при этом приносит максимальный доход;
• CX – продажи на минимуме, доходность на максимуме;
• AY – продажи максимальны, прибыль на среднем уровне;
• AZ – максимальные продажи, минимальная доходность;
• BY – средний уровень продаж и прибыли;
• CY – продажи на минимуме, прибыльность средняя;
• BZ – прибыль на минимуме, продажи на среднем уровне;
• CZ – оба показателя минимальны.

По результатам этого анализа создается ассортиментная матрица.

В ее основу входят подгруппы: AX, BX, CX, AY, AZ. Назовем их группой А

Не обделяем вниманием и подгруппу AZ. Она содержит товары-маяки, которые будут иметь максимальные объемы сбыта, но при этом не принесут много прибыли.

Сопутствующие товары – это те, которые входят в подгруппы BY, CY, BZ. Объединим их одну группу В.

Ячейка CZ или группа С – это неликвид.

Теперь мы понимаем, какие группы товаров должны быть представлены в нашем магазине и какие из них будут преобладать количественно. Со временем период анализа будет увеличиваться, а значит, возрастет и достоверность выводов.

Первый шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии проникновения

Стратегия проникновения заключается в том, чтобы получать более высокий доход за счет существующих потребителей, продавая им текущий товар. Для того, чтобы ответить на вопрос «Есть ли возможности и перспективы роста на текущем рынке компании?» необходимо оценить:

• темп роста рынка
• уровень потребления товара
• частоту использования товара
• уровень дистрибуции (покрытия) товара
• уровень знания товара компании
• экономию на масштабе при росте продаж
• уникальность товара компании (в сравнении с ключевыми конкурентами)
• возможности осуществления высоких инвестиций

Пример оценки возможности реализации стратегии проникновения:

подробнее товарной группы на основе физических товара свойств

От сегментации товарных групп напрямую вид зависит итоговой ассортиментной матрицы.

Категория – группа это товаров, которая удовлетворяет определённую потребителей потребность и которой можно управлять. Можно самой с начать широкой группы и постепенно сужать, в получится итоге категория.

Например, потребность покупателя в может жажде быть удовлетворена разными напитками, очень составляющими широкую группу товаров.

Шаги группы сужения:

• Напитки могут быть алкогольными и Среди;
• безалкогольными безалкогольных можно выделить готовые товары и напитки для приготовления напитков;
• Среди для товаров приготовления можно выделить чай, другие и кофе напитки.

Чай – это уже товарная готовая группа, удовлетворяющая вполне конкретную покупателя потребность. Тем не менее в этой группе разделить можно товары на сегменты. Можно выделить сегменты следующие:

• в зависимости от сорта может быть зелёным, чёрным, красным или смесью чаёв;
• в метода от зависимости заваривания может быть в пакетиках и зависимости;
• в развесной от ценности сорта и марке можно цене по сегментировать.

В результате сегментирования товарных групп классификатор формируется товаров, который является отправной для точкой создания ассортиментной матрицы после ширины определения и глубины ассортимента.

Параметры, которые можно указать в ассортиментной матрице

Описанные выше показатели не единственные, которые могут быть использованы при составлении ассортиментной матрицы. Дополнить их можно следующими параметрами:

Скидки и акции на период продаж

Чем меньше у предпринимателя опыта, тем подробнее ему стоит раскрыть условия планируемых акций. Стоит указать не только размер скидок, но и конкретные даты, в которые они будут предоставляться. Это позволит правильно рассчитать будущую прибыль. При недостатке необходимых сведений может получиться так, что предприниматель вместо прибыли получит убыток. Более опытным бизнесменам достаточно учесть только среднюю скидку на сезон. Специалисту этого будет достаточно, чтобы составить правильный прогноз.

Маркетинг

В этом пункте должны быть учтены не только акции, но и те товары, которые будут использованы для продвижения в качестве подарков. Учитывать их можно и в стоимостном и в количественном выражении.

С точки зрения ассортиментной матрицы, такая активность не приносит прибыли. Но не стоит забывать, что она создается для привлечения потенциальных клиентов, которые в дальнейшем обеспечат магазину доход.

План производства

Пункт не самый важный и может быть опущен при составлении матрицы. Однако его наличие позволяет учесть возможные задержки производства товара и его поступления на прилавки.

Задачи управления ассортиментом

Если театр начинается с вешалки, то в магазине роль такой вешалки играет товарная матрица.

Определив основные группы товаров, надо проанализировать следующие показатели:

Среднерыночные цены выбранных товарных групп. Складываются из показателя цен ниже и выше рыночных.
Целевая аудитория. Спальный район потребует магазин товаров повседневного спроса, возможны цены чуть выше средних. Крупный супермаркет предложит широкую линейку товаров с низкими ценами и специальными скидками, по сути, у супермаркета другая товарно-рыночная матрица.
Поставщики. Разные поставщики позволяют разнообразить цены на товары одной товарной группы.
Разбить группы на подгруппы, категории, отдельные позиции. Покупатели идут за конкретным товаром, как правило составляющим небольшую долю в товарной группе. Например, за молоком 1,2 % жирности и 10 % сметаной местного производителя. Руководствуясь логикой целевой аудитории, можно осуществлять управление товарной матрицей. Например, если у вас магазин-дискаунтер, потребуется ассортимент товаров известных марок и брендов, но с низкими ценами. Бутик, наоборот, не ориентируется на цены, а делает упор на сорт, качество и ассортимент товара всех брендов, заявленных в рекламных буклетах.

6.2.2. «The Boston Box (Бостонская матрица, Матрица бкг)

Жизненный цикл товара является важнейшей
моделью маркетинга, однако для
всестороннего анализа нужны и другие
подходы.

Большинство
фирм часто стоят перед выбором, на какой
рынок и товар направить инвестиции.
Ответ на вопрос может
дать Бостонская
матрица

Матрица БКГ характеризует
относительную привлекательность
компании, товара, сегмента отрасли в
соответствии с двумя параметрами:
относительная доля рынка и уровень
роста отрасли.

Также матрица известна
под названием — Матрица “Доля на рынке
— Рост”.

Все анализируемые
объекты (компания, товар, отдельный
сегмент отрасли и тп.) могут быть помещены
в один из четырех квадратов, изображенных
ниже:

Если в данную компанию/товар/сегмент
можно инвестировать, то она помещается
в верхний правый квадрат “звезд” (что
означает высокую долю на рынке и высокий
рост). Полагают, что эти компании/товары/сегменты
будут процветать, потому что они уже
являются основными игроками на рынке,
и с течением времени их роль возрастет.

И наоборот, те компании/товары/сегменты,
которые следует продать, закрыть и
которые не привлекают инвестиций,
располагаются в нижнем левом квадрате
“собака” (низкая доля на рынке и низкий
рост). Это слабые небольшие компании,
работающие на стагнирующем рынке.

Справа внизу располагаются
компании/товары/сегменты — “дойные
коровы”, называющиеся так благодаря
их низкому уровню роста и высокой доле
на рынке. Управление ими имеет одну лишь
краткосрочную цель — выжать как можно
больше из нынешней ситуации. Они очень
доходны в настоящий момент, но вряд ли
подобное положение сохранится в будущем.

И, наконец, в верхнем левом углу,
обозначенном вопросительным знаком,
располагаются компании/товары/сегменты,
чье будущее находится под большим
сомнением. Их доля на рынке низкая, и
нет никаких гарантий того, что они
обретут привлекательность, несмотря
на то, что они работают на быстрорастущем
рынке.

Данная матрица является универсальной
и может применяться к сегментированным
рынкам или при обсуждении перспектив
развития товара

Бостонская
матрица имеет различные применения в
авиа­транспортном
маркетинге и используется для анализа
сети воздушных линий. Поместив каждую
авиалинию в соответствующую секцию
Бостонской матрицы, можно опреде­лить
приоритетность направлений инвестиций.

6.2.3
Матрица
Игоря Ансоффа «Продукт-рынок».

Матрица применяется на этапе разработки
нового товара. На данном этапе требуется
четкое понимание рынков, на которых
компания собирается работать, и категорий
товаров, которые компания планирует
производить.

Матрица
Ансоффа позволяет сбалансировать риск
и потенци­альные
возможности при принятии решений о
товарах. Наи­большие
возможности обычно предоставляются
при наивысшем риске.

Фирма,
стремящаяся к минимизации риска, выберет
1-ю по­зицию,
так как она будет предлагать проверенный
товар знако­мым
покупателям. Однако подобное решение
приемлемо для немногих фирм, так как
этот путь ведет к неминуемому разоре­нию
в связи с приближающимся вступлением
товара в стадию спада.

2-я и
3-я позиции
гарантируют больший успех при разумном
риске,
так как на 2-ой позиции фирма продвигает
свой товар
на новые рынки, а на 3-ей позиции — новый
продукт пред­лагается
на существующем рынке.

На 4-ой
позиции
фирма вы­водит
совершенно новый товар на незнакомый
ей рынок, что дает
ей непредсказуемые возможности при
громадном риске.

Выявление новых рыночных
возможностейна основе комплекса
маркетинга может происходить с различной
степенью регулярности и использованием
самых разных приемов, в том числе и таких
формальных как сетка развития товара
и рынка –то естьМатрица Ансоффа.

Сетка развития товара и рынка

Существующие
рынки Новые рынки

Существующие товары	1. Более глубокое проникновение на рынок. снижение цен расширение сети сбытовых точек активизация рекламы	3. Разработка товара новая расфасовка и упаковка старого товара модернизация старого товара совершенно новый товар
Новые товары	2. Расширение границ рынка изучение демографических рынков; изучение географических рынков изучение рынков организаций	4. Диверсификация покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком

Матрица БКГ: пример построения в ворде

Метод построения модели в «Ворде» более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в «Экселе».

Товар	Выручка, ден.ед.	Объем продаж ведущего конкурента, ден.ед.	Расчетные показатели	Темп прироста рынка, %
2014 г.	2015 г.	Темп роста рынка	Относительная доля рынка
Товар 1	521	330	625	0,63	0,53	-37
Товар 2	650	900	1600	1,38	0,56	62
Товар 3	806	1200	901	1,49	1,33	51
Товар 4	1500	1050	836	0,70	1,26	-30

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

Темп прироста рынка	Высокий (больше 10%)	1 Товар №1	2 Товар №2
Низкий (меньше 10%)	4 Товар №4	3 Товар №3
Низкая (меньше 1)	Высокая (больше 1)
Относительная доля рынка

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее – значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка – отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой «Эксель».

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

Третий шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии развития товара

Стратегия развития товара заключается в том, чтобы увеличить долю текущего рынка а счет выпуска новых продуктов. При этом, новым товаром может быть: усовершенствованные товар, товар в новой упаковке, товар в новом объеме или абсолютная новинка. Для того, чтобы ответить на вопрос «Сможет ли компания успешно расширить ассортимент товаров на текущем рынке?» необходимо оценить:

• темпы роста и величину текущего рынка
• конкурентоспособность текущего товара
• внутри отраслевую конкуренцию (см. Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера
• угрозы входа новых игроков
• инновационность текущего рынка
• уровень обновления ассортимента и появления новинок у ключевых конкурентов на текущем рынке

Пример оценки возможности реализации стратегии развития товара:

Что такое матрица БКГ?

В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

• лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.
• для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Основной смысл модели в 1 предложении:
матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

Рис.1 Пример таблицы БКГ

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Какие товары можно анализировать в модели БКГ?

• Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков
• Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых помещений и т.п.
• Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование, и т.п.