Что такое pr, для чего нужен и как делать успешный пиар

Понятие и виды общественности в PR-деятельности

Определение 1

Общественность в широком смысле – это различные группы стейкхолдеров, то есть лиц, так или иначе, заинтересованных в деятельности организации и ее результатах.

Определение 2

Общественность в узком смысле – это активная аудитория, на которую нацелен PR.

Общественность считается одним из базовых объектов PR-деятельности. Именно на нее, в конечном счете, направлена любая PR-активность, инициируемая организацией и/или ее представителями. В теории и практике связей с общественностью для определения самого термина «общественность» чаще всего используется ситуативный подход, согласно которому к общественности принято относить любую группу людей, которые при определенных обстоятельствах так или иначе сплачиваются вокруг конкретных общих интересов и переживаний. Исходя из этих соображений ученые выделяют несколько факторов, которые превращают скрытую (латентную) общественность в активную. К таким факторам относятся:

• осознание проблемы;
• осознание ограничений;
• уровень включенности.

Каждый из факторов по-своему важен. Чаще всего они используются в комплексе.

Общественность в PR-деятельности традиционно делится на два типа – внешняя и внутренняя. Каждая из них играет свою роль для организации.

Изучение и анализ общественности в системе PR-деятельности неизбежно требует необходимости определения целевых групп общественности по отношению к конкретной организации. Чаще всего для этого используется один из восьми базовых подходов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Подходы к определению целевых групп общественности, наиболее часто используемые PR-специалистами. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Географический подход требует необходимости учета природных или административно-территориальных границ. Важными составляющими в данном случае выступают черта города (района), телефонный коды, почтовые индексы и пр.

В основе демографического подхода лежат такие индивидуальные критерии, как пол, возраст, семейное положение, уровень образования, доход.

Психографический подход в основе своей опирается на психологические характеристики и образ жизни индивида. Таким образом, используются перекрестно-ситуативные критерии.

Подход с учетом скрытой власти предполагает необходимость принимать во внимание людей, не обязательно находящихся на вершине пирамиды власти, но, тем не менее, оказывающих существенное, внешне незаметное политическое и экономическое влияние на мнения и решения других. В основе подхода с учетом статуса лежит идентификация групп общественности с опорой на официальное положение индивида без учета атрибутики его индивидуальности

В основе подхода с учетом статуса лежит идентификация групп общественности с опорой на официальное положение индивида без учета атрибутики его индивидуальности.

Подход с учетом репутации предполагает определение «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, отталкиваясь от мнений и соображений относительно них других людей.

Подход с учетом членства требует необходимости учета места, занимаемого человеком в официальном штатном расписании, а также его партийной принадлежности как показателя, характеризующего причастность к конкретной проблемной ситуации.

Наконец, может быть использован подход, основанный на необходимости учета роли в процессе принятия решения. В его основе лежит наблюдение за процессом принятия решений, а также уточнение того, кто и какую роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

Отличительной особенностью определения целевой общественности, осуществляемого PR-специалистами, выступает определение того, как люди включаются в ситуацию и каким образом ситуация оказывает на них влияние. Правильное определение целевой общественности позволяет PR-специалистам разрабатывать и эффективно реализовать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Истоки PR

Современный английский глашатай (street crier) из Девона (Великобритания)

Связи с общественностью — это феномен не XX века, корни его уходят глубоко в историю. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, ставят те же цели.

История

Связи с общественностью — это не феномен ХХ века, а скорее имеет исторические корни. В большинстве учебников создание Рекламного бюро в 1900 г. считается основанием профессии по связям с общественностью. Ученые обнаружили ранние формы общественного влияния и управления коммуникациями в древних цивилизациях. например, риторика Аристотеля, объясняющая основные основы убеждения. Считается, что PR имеет эволюционный аспект и со временем только улучшился. Факты показывают, что он продолжал развиваться во время заселения Нового Света и во время движения за отмену рабства в Англии. Бэзил Кларк считается основателем связей с общественностью в Соединенном Королевстве, поскольку в 1924 году он основал редакционную службу.

Концепция пропаганды, которая позже превратилась в связи с общественностью, использовалась Соединенными Штатами, Соединенным Королевством, Германией и другими, чтобы сплотиться для внутренней поддержки и демонизировать врагов во время мировых войн. Первая мировая война была первой войной, которая затронула не только военных, но и все население, и считается «стартовой площадкой современной пропаганды». Это привело к более изощренным усилиям по коммерческой рекламе, поскольку талантливые специалисты по связям с общественностью проникли в частный сектор. Большинство историков полагают, что современные связи с общественностью впервые были установлены в США Айви Ли или Эдвардом Бернейсом , а затем распространились по всему миру. Многие американские компании с отделами по связям с общественностью распространили эту практику в Европе, создав европейские дочерние компании в результате плана Маршалла .

Основные виды паблик рилейшнз

Следует различать внутренний и внешний PR:

1. Внутренний или внутрикорпоративный паблик рилейшнз — формирование положительных и доверительных отношений руководства предприятия с персоналом на всех уровнях управления и достижение лояльности сотрудников. Приверженность работников — это одна из составляющих конкурентоспособности компании на рынке.
2. Внешние связи с общественность – формирование благоприятного имиджа организации в глазах ее потребителей, партнеров, посредников, поставщиков и конкурентов.

По целевой направленности выделяют:

1. Коммерческий PR направлен на привлечение новых и удовлетворение имеющихся потребителей компании, способствует достижению высокой прибыльности предприятия в условиях конкуренции на рынке
2. Политический PR применяется в целях максимизации рейтинга политических деятелей. Используется, как правило, во время предвыборных кампаниях.
3. Социальный PR продвигает услуги общественных организаций и призывает правительство, бизнес и общественность к участию в социальных мероприятиях.

Сущность и предназначение профессиональных объединений специалистов по связям с общественностью

Определение 1

Профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью – это некоммерческие союзы и ассоциации, сформированные из юридических и физических лиц с целью совершенствования практики реализации связей с общественностью и неправового регулирования отрасли PR.

Как правило, подобного рода организации носят некоммерческий характер. Это означает, что их деятельность не нацелена на извлечение прибыли и получение каких-либо иных финансовых выгод. Основной целью их функционирования выступает развития PR-индустрии, разработка и совершенствование профессиональных и этических стандартов в отрасли. Таким образом, они предназначены для совершенствования сферы связей с общественностью.

Потребность в существовании подобного рода организациях появилась одновременно с появлением и развитием PR-индустрии. Сегодня их количество достаточно обширно. Все их множество условно можно разделить на две группы. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовая группировка профессиональных объединений специалистов в сфере связей с общественностью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рассмотрим каждую из групп профессиональных PR-объединений более подробно.

Развитие PR-деятельности.

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1).

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Литература

• Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1990. — 239 с. — ISBN 5-7020-0370-5.
• Вуйма А. Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ, 2005. — ISBN 5-94157-771-0.
• Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: «Вершина», 2008. — 136 с. — ISBN 978-5-9626-0408-4.
• Юрий Борисов. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». — М.: Спец-адрес, 2005. — ISBN 5-902415-04-7.
• Музалевский М. Е. PR-проект: от проблемы к результату. — М.: Саратов: «Научная книга», 2003. — 96 с. — ISBN 5-93888-121-8.
• Муртазина, Г. Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб. пособие. — СПб.: СПбГИЭУ, 2005.
• Дэвид Мирман Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем = The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly. — М.: «Альпина Паблишер», 2011. — С. 352. — ISBN 978-5-9614-1400-4.
• Игорь Райхман. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 432 с. — ISBN 978-5-9614-4499-5.
• Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003. — 624 с.
• Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе. — СПб.: Питер, 2014. — 304 с. — ISBN 978-5-496-00398-8.
• Михаил Умаров. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 230 с. — ISBN 978-5-9614-5746-9.

Сущность PR.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

дальнейшее чтение

• Брекенридж, Дейрдра (2012), Социальные сети и связи с общественностью: восемь новых практик для PR-специалистов , Нью-Джерси: FT Press
• Катлип, Скотт (1994), The Unseen Power: Public Relations: A History , Lawrence Erlbaum Associates , ISBN 0-8058-1464-7
• Катлип, Скотт (1995), История связей с общественностью: с 17 по 20 век , Lawrence Earlbaum Associates, ISBN 0-8058-1780-8
• Келлехер, Т. (2018). Связи с общественностью (1-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.
• Стойков, Любомир (2016). Управление связями с общественностью (2-е изд.). София: Связь Альмы.

Понятие и особенности PR

Определение 1

PR — это аббревиатура английских слов public relation, что в буквальном переводе означает «связи с общественностью». Для понимания значения данного термина нужно рассмотреть смысловую нагрузку обоих компонентов.

Общественность – это целевая аудитория. На общественность направляется коммуникационное обращение. В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей.

Каждый бизнес имеет свои общественные аудитории, от которых он зависит. Эти аудитории и составляют целевую общественность. Компания стремится пробудить интерес целевой общественности к своей деятельности.

Целевая общественность подразделяется на внешнюю и внутреннюю.
Внешняя целевая общественность – это широкая публика: средства массовой информации, существующие и потенциальные клиенты, партнёры, поставщики, акционеры, инвесторы.

К внутренней целевой общественности относится персонал компании, с которым должна постоянно вестись работа по формированию корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданию и укрепление идентичности, оптимизации социально-психологического климата внутри коллектива.

Представители как внешней, так и внутренней целевой общественности обращают внимание на имидж и репутацию организации, с которой сотрудничают или собираются сотрудничать. Им надо рассказывать о деятельности компании: инвесторы должны понимать, что деньги тратятся с умом; потребитель будет охотнее покупать у компании, которая зарекомендовала себя как эксперт в своей области; компании с репутацией надёжного делового партнёра проще устанавливать партнёрские связи и отношения; сотрудники охотнее трудоустроятся к социально ответственному работодателю и т.д

Все выбирают те бренды, которые знают и которым доверяют.

Практически каждое решение в жизни основано на взглядах и мнениях. Взгляды и мнения формируются за счёт информации или её отсутствия. Чем больше целевая общественность знает о компании, тем яснее ее себе представляет. Если имидж и репутация компании на высоком уровне, то ей будут отдавать предпочтение среди конкурентов.

Компании, о которых никто ничего не знает, деятельность которых – тайна, покрытая мраком, как правило, быстро выходят из бизнеса.

Литература

• Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с. — ISBN 5-7020-0370-5.
• Вуйма А. Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ, 2005. — ISBN 5-94157-771-0.
• Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: «Вершина», 2008. — 136 с. — ISBN 978-5-9626-0408-4.
• Юрий Борисов. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». — М.: Спец-адрес, 2005. — ISBN 5-902415-04-7.
• Музалевский М. Е. PR-проект: От проблемы к результату. — М.: Саратов: «Научная книга», 2003. — 96 с. — ISBN 5-93888-121-8.
• Муртазина, Г. Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб. пособие. — СПб.: СПбГИЭУ, 2005.
• Дэвид Мирман Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем = The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly. — М.: «Альпина Паблишер», 2011. — С. 352. — ISBN 978-5-9614-1400-4.
• Игорь Райхман. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 432 с. — ISBN 978-5-9614-4499-5.
• Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003. — 624 с.
• Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе. — СПб.: Питер, 2014. — 304 с. — ISBN 978-5-496-00398-8.
• Михаил Умаров. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 230 с. — ISBN 978-5-9614-5746-9.

Определения

Айви Ли , человек, изменивший имя и имидж Рокфеллера , и его друг Эдвард Луи Бернейс сформулировали первое определение связей с общественностью в начале 20 века следующим образом: «функция управления, которая сводит в таблицу общественное мнение, определяет политику. , процедуры и интересы организации … с последующим выполнением программы действий, чтобы заслужить общественное понимание и признание «. Однако, когда позже Ли спросили о его роли на слушаниях в Объединенной транзитной комиссии, он сказал: «Мне так и не удалось найти удовлетворительную фразу, чтобы описать то, что я делаю». В 1948 году историк Эрик Голдман отметил, что определение связей с общественностью, данное Вебстером, «будет оспариваться как практиками, так и критиками в этой области».

По словам Бернейса, советник по связям с общественностью — это агент, работающий как с современными средствами коммуникации, так и с групповыми формациями общества, чтобы донести идеи до общественного сознания. Кроме того, он также озабочен идеологиями и курсами действий, а также материальными товарами и услугами, коммунальными предприятиями, промышленными ассоциациями и крупными торговыми группами, для которых он обеспечивает общественную поддержку.

В августе 1978 года Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью определила сферу деятельности как

Общество связей с общественностью Америки , профессиональная торговая ассоциация, определило связи с общественностью в 1982 году как:

В 2011 и 2012 годах PRSA попросила толпу предоставить определения этого термина и позволила общественности проголосовать за одного из трех финалистов. Победившее определение гласило, что:

Связи с общественностью также можно определить как практику управления коммуникациями между организацией и ее общественностью.

Связи с общественностью заключаются в том, чтобы публично заявлять о своей защите, и они создают платформу для разговоров для достижения своих целей и защиты интересов людей.

Истоки PR

Современный английский глашатай (street crier) из Девона (Великобритания). 2010 г.

Связи с общественностью — это феномен не XX века, корни его уходят глубоко в историю. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, ставят те же цели. Учёные[какие?] нашли зачаточные формы влияния на общественное мнение и управления коммуникациями в древних цивилизациях, во время заселения Нового Света и во время движения за отмену рабства в Англии. Бэзил Кларк считается основателем связей с общественностью в Великобритании[источник?].

Пропаганда (как одна из самых распространённых форм PR) использовалась США, Великобританией, Германией (многие современные специалисты[какие?] по связям с общественностью считают Йозефа Геббельса «отцом» современной пропаганды, и при публичном неприятии идей нацизма и фашизма, «методички» Геббельса легли в основу многих[] современных учебников по PR[источник?]), а также другими странами для мобилизации внутренней поддержки и демонизации врагов во время мировых войн. Большинство историков[кто?] считает, что кампании, направленные на развитие связи с общественностью сначала установились в США Айви Ли или Эдвардом Бернайсом, а затем распространились по всему миру. Многие американские компании[какие?] с отделами по связям с общественностью распространили эту практику в Европе, когда они создали европейские дочерние компании в результате плана Маршалла[источник?]. Другими словами, изначально специалисты по связям с общественностью решали государственные и геополитические задачи и лишь после окончания глобальных и стратегических конфликтов стали решать задачи коммерческого сектора и частных корпораций[источник?].

Общественное мнение в PR-сфере

Под общественным мнением в PR-деятельности в общем смысле принято понимать совокупность взглядов индивидов на ту или иную проблему. По сути это своеобразный консенсус, который зарождается из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

Общественное мнение является весьма объемным и гораздо более емким понятием, нежели простая сумма точек зрения, которые взыскиваются определённой совокупностью индивидов. Оно представляет собой динамический процесс взыскания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместными усилиями вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение обычно возникает внутри группы индивидов, которые общаются друг с другом, вместе согласовывают суть проблемы и возможные ее последствия.

Общественное мнение обладает определенными характерными признаками. Основными из них считаются:

• направленность;
• интенсивность;
• стабильность;
• информационная насыщенность;
• социальная поддержка.

Признак направленности служит отражением общей качественной оценки проблемы и характеризует отношение к ней в форме суждений по типу «да – нет», «за-против-не определился» и пр.

Интенсивность служит показателем силы общественного мнения, которую то приобретает вне зависимости от направленности.

Стабильность характеризует длительность времени, в течении которого большая часть респондентов устойчиво проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная насыщенность служит показателем того, какой объем знаний об объекте мнения принадлежит людям.

Наконец, социальные поддержка служит отражением степени уверенности людей в том, что их мнение разделяется другими людьми, принадлежащими к данной социальной среде.

В целом же справедливо говорить о том, что общественное мнение является динамическим процессом высказывания, уточнения и согласования мнений, в рамках которого совместно вырабатывается направленность действий. Обычно общественное мнение формируется внутри группы людей, которые общаются между собой, вместе согласовывают суть проблема и ее последствия, а также обдумывают меры по ее разрешению. Часто оно представляет состояние массового сознания, находящее свое отражение в совокупности оценочных суждений.