Programmatic group отзывы

Что такое программатик-реклама?

Программатик-реклама — это технология, которая позволяет оптимизировать затраты на рекламу и увеличить ее эффективность. Программатик представляет собой автоматизированную закупку рекламных размещений, появление такого метода полностью заменяет традиционные продажи на сайтах и в приложениях.

Объявления, размещенные путем программатика, адаптированы под интересы целевых пользователей. Вы тоже были участниками этого процесса. Вы продолжаете в этом участвовать, будучи простым пользователем. Вы когда-нибудь задумывались о том, почему вам показывают рекламу отелей в том городе, до которого вы искали билет на самолет? Или демонстрируют рекламу того товара, который вы когда-либо вбивали в поиску строку. Это результат работы программатика.

Оптимизация процесса закупки позволяет ускорить действия методов классической digital-рекламы. Они медленные, так как зависят от большого количества механических действий (получение запросов, обсуждение условий размещения, бронь рекламного места). А когда таких запросов сотни — процесс затягивается. К тому же, классический метод закупки ориентирован на конкретную площадку, и в меньшей степени — на целевую аудиторию.

Программатик меняет эту схему. Он позволяет рекламодателям тергетироваться на группы пользователей, исходя из имеющейся информации об их предпочтениях, истории поиска, демографическим показателям. Это также дает возможность показывать посетителям релевантные их запросам предложения — по релевантной цене для рекламодателя.

Programmatic и медийная реклама

Внимательный читатель и здесь спросит: получается, programmatic — это просто новое название медийной рекламы? Ведь медийные форматы обычно подключают именно для увеличения охвата. Programmatic действительно похож на медийную рекламу, только он гораздо точнее и умнее.

Представим, что у нас офлайновый магазин дорогих часов. Чтобы о магазине узнало больше потенциальных покупателей, мы можем купить баннер на главной странице Forbes. И сайт, к примеру, месяц будет показывать баннер всем посетителям сайта, включая девушек, зашедших поглядеть на фото миллионеров. Конечно, среди посетителей будут целевые пользователи, но совсем необязательно палить по этим «воробьям» из всех медийных орудий.

Programmatic помогает нам решить ту же задачу на порядок эффективнее: выбрать аудиторию, полностью состоящую из целевых пользователей (например, москвичей с высоким доходом), и показывать рекламу только ей — но на разных площадках. Среди площадок может оказаться и сайт Forbes, причем показы на нем с большой долей вероятности будут дешевле, чем при прайсовой закупке. Кроме того, мы сможем размещать не только привычные медийные форматы (баннеры, видеоролики, текстово-графические объявления). Помимо них, в арсенале programmatic есть и нативная реклама, и Rich media (объявления с интерактивным и мультимедийным содержимым — прим. ред.).

Принципиальное отличие programmatic от медийного размещения в том, что мы выкупаем аудиторию, а не место на сайте, причем в большинстве случаев это происходит при помощи аукциона

Также важно, что возможности programmatic не ограничены увеличением охвата или повышением узнаваемости бренда. Этот инструмент может работать как часть performance-стратегии

Те, кто обращают внимание на мобильных пользователей первыми — выигрывают

Пользователи, которые посещают ваш сайт с широкого спектра устройств, как правило, приносят большую прибыль в долгосрочной перспективе, и именно поэтому лидеры рынка уделяют им особое внимание. Поэтому, если речь заходит об использовании программатик-подхода к работе с мобильной аудиторией, где (пока еще) конкуренция не так высока, у рекламодателя есть шанс коммуницировать с клиентами за меньшие деньги

Если у вас есть доступ к технологии, позволяющей доносить рекламные сообщения до мобильных пользователей как через мобильный браузер, так и в мобильных приложениях, то не использовать такую возможность для расширения стратегии алгоритмических закупок (ставки, сообщения, сегментация, таргетинг) на мобильных пользователей было бы не очень разумно.

Как устроен programmatic

Рынок programmatic-услуг складывается из сервисов трех типов: провайдеры пользовательских данных (Data Management Platform, DMP), платформы рекламного инвентаря (Supply Side Platform, SSP) и системы закупки рекламы (Demand Side Platform, DSP).

DMP собирают данные о поведении интернет-пользователей из разных источников (сайтов, интернет-провайдеров, плагинов и т. д.), хранят, обрабатывают и сегментируют их при помощи машинного обучения. В результате формируются сегменты пользователей, которые могут представлять интерес для рекламодателей. Стандартные сегменты выделяют по демографическим характеристикам, местоположению и интересам. Более сложные (кастомные) сегменты разрабатывают по запросу рекламодателя или агентства.

Именно DMP подбирают ту аудиторию, которой мы будем показывать рекламу. Крупнейшие поставщики пользовательских данных на нашем рынке — Google и Яндекс. Есть и специализированные компании, например, Weborama и AmberData.

SSP — это платформы, на которых отдельные сайты или целые рекламные сети автоматизировано продают свой инвентарь. Свои SSP есть и у Яндекса с Google, и у рекламных сетей («Бегун», Between и других). Закупать рекламу по заданным таргетингам и ставкам помогают DSP, крупнейшие из которых тоже принадлежат двум поисковым системам.

DSP и SSP взаимодействуют в режиме реального времени. Как только пользователь открывает веб-страницу, SSP выставляет на аукцион показ рекламы на ней. DSP оценивает релевантность пользователя и предлагает свою цену. SSP выбирает самое выгодное предложение и показывает рекламу. Весь процесс занимает доли секунды и заканчивается еще до того, как страница загрузилась.

Такую же модель аукциона (Real Time Bidding, RTB) используют платформы контекстной рекламы и сервисы таргетированной рекламы в соцсетях. Однако многие считают RTB и programmatic синонимами. На самом деле RTB — просто один из элементов programmatic, так же, как двигатель — часть автомобиля.

Когда дело доходит до использования больших данных в программатик, разумным будет начать с использования структурированных данных по-максимуму

Программатик работает на данных, и, хотя у Big Data есть потенциал принести огромную пользу данному рекламному каналу, требуется огромное количество ресурсов, чтобы сделать гигантский массив неструктурированных данных пригодным для использования в маркетинговых целях. Каждый современный маркетолог имеет под рукой значительное количество других источников ценной информации, при этом информации хорошо структурированной, моментально готовой к использованию в различных маркетинговых каналах, включая алгоритмические закупки медийной рекламы — мы называем это умными данными (smart data). Умные данные могут включать в себя все, начиная от CRM-профилей клиентов, заканчивая данными о доходности и эффективности отдельных продуктов и предложений. И прежде чем инвестировать значительные ресурсы в переработку больших данных, имеет смысл убедиться в том, что существующие источники структурированной информации используются в полном объеме, реализуя то, что мы называем стратегией умных данных.

Преимущества

Программатик обладает большим списком преимуществ, и главное — возможностью охватить новые целевые аудитории. Среди других преимуществ можно перечислить следующие.

• Эффективность. Автоматизация рекламы значительно сокращает объем человеческих ресурсов, которые раньше требовали много времени. Это позволяет маркетологам сосредоточиться на разработке стратегии — важнейшего мероприятия для качественной и эффективной рекламы.
• Наиболее точный таргетинг. С помощью программатик технологий можно настроить рекламу по многим признакам, включая вид устройства, демографические признаки.

Размещение только на проверенных ресурсах. Платформы обязаны контролировать список сайтов и приложений, где размещается реклама. Так, например, BYYD строго ограничивает размещение рекламы в приложениях black-листа и на сайтах с табуированным контентом.

Аналитика — у программатик платформ широкие возможности аналитики. А анализ — это способ улучшить и оптимизировать рекламу.

Рождение диджитал рекламы

Когда-то был веб-сайт www.hotwired.com, из Wired Magazine. Собственно, они и запустили тренд, который произвел революцию в рекламе. 27 октября 1994 года они первыми в мире кто добавил баннер на своем веб-сайте. Вот как он выглядел (и нет, он НЕ вел к какой-то целевой странице):

Баннерное место было куплено компанией AT&T для продвижения своих новых технологий. Это было чрезвычайно эффективно: CTR составлял около 12%, что было безумно высоким показателем по сегодня стандартам. Возможно, людям было действительно интересно узнать, что это такое? Это наверняка заставляет вас задуматься над показателем отказов…

Как запустить рекламную кампанию по модели программатик

Для этого нужно воспользоваться рекламными площадками, которые позволяют рекламодателям автоматически покупать рекламу. Самые популярные перечислены ниже.

«Яндекс.Директ»

Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством, чтобы настроить первую рекламную кампанию

Если хотите попробовать тру-программатик, обратите внимание на медийные кампании, доступные в бете. Но не беспокойтесь, все остальные продукты «Яндекс.Директ» тоже попадают под определение алгоритмических закупок рекламы

Да, «Директ» – программатик в широком и узком смысле

«Яндекс.Дисплей»

Это платформа для управления медийной рекламой в РСЯ и сервисах «Яндекса». «Дисплей» предназначен для агентств, которые управляют клиентской рекламой. Как отмечалось выше, «Яндекс» планирует полностью перенести медийную рекламу в «Директ». Но пока о закрытии «Дисплея» речи не идет, поэтому инструмент можно использовать для programmatic buying.

Google Ads (бывший Google AdWords)

Воспользуйтесь нашим руководством, чтобы запустить рекламную кампанию в Google Ads.

Вы наверняка слышали, что с 24 июня Google AdWords называется Google Ads. Это не просто ребрендинг. Google переступает через привычную всем программатик рекламу и выходит на новый уровень. Речь идет о технологиях машинного обучения, которые будут доступны всем рекламодателям в Google Ads.

В новом Google Ads сделана ставка на умные кампании. Их можно назвать усовершенствованным вариантом Google AdWords Express. Если раньше для успешной настройки кампании в Google AdWords рекламодателю нужно было получить хотя бы минимальные знания и разобраться в терминологии, сейчас все меняется. Пользователю достаточно указать цели рекламной кампании, а все остальное за него будут делать роботы Google Ads.

«Позабыты хлопоты, остановлен бег». Кадр из фильма «Приключения Электроника»

Google Marketing Platform (бывший DoubleClick)

В рамках масштабного ребрендинга Google объединяет DoubleClick и Google Analytics 360 Suite под общим брендом Google Marketing Platform. Новая платформа предназначена для агентств и малого и среднего бизнеса. С ее помощью можно покупать рекламу и отслеживать ее эффективность.

На новой платформе останутся инструменты для автоматизированной покупки рекламы и управления кампаниями: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) и Campaign Manager. То есть через Google Marketing Platform рекламодатели могут запускать программатик рекламу на поиске и в сервисах Google, а также на сайтах контекстно-медийной сети Google.

Одно из ключевых нововведений Google Marketing Platform – ставка на автоматизацию рутинных процессов. То есть новый рекламный инструмент Google для малого бизнеса и предприятий можно назвать эволюцией подхода программатик.

Таргетинге «ВКонтакте».

Таргетинге в Facebook.

Рекламе в Instagram.

Альтернативные программатик-платформы

В рунете работают платформы, которые конкурируют с тяжеловесами рынка автоматизированной рекламы. Некоторые из них коротко представлены ниже.

Relap.io

С помощью Relap рекламодатели могут покупать программатик рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap. Один из них можно увидеть под этой статьей. А реклама в нем выглядит так (см. иллюстрацию).

Solovay

Сервис позиционируется в качестве системы программатик маркетинга. Через платформу рекламодатели автоматически закупают баннерную рекламу на сайтах, которые входят в собственную рекламную сеть Soloway. Доступен таргетинг по похожим аудиториям, сегментам, классический и динамический ретаргетинг.

Auditorius

с тремя доступными форматами: баннеры, видеореклама и реклама в мобильных приложениях. Компания сотрудничает с 17 рекламными сетями, а ее аудитория составляет 750 млн уникальных устройств в месяц.

Чтобы дать рекламу через Auditorius, рекламодатель должен подать заявку и получить индивидуальный расчет параметров кампании.

Getintent

Getintent предоставляет рекламодателям и агентствам доступ к SaaS-платформе для автоматической покупки рекламы в российском и международном сегментах интернета. Стоимость размещения определяется с помощью RTB-аукциона. По информации на сайте платформы, она подбирает релевантную аудиторию для показов рекламы «с помощью алгоритмов искусственного интеллекта».

Getintent декларирует использование искусственного интеллекта для управления рекламой

Советы по настройке программатик рекламы

Чтобы завершить этот пост в блоге, вот несколько советов, которые помогут вам начать рекламную кампанию:

• Выберите правильный KPI. Программатик реклама — это в первую очередь эффективная и охватная рекоама. Без правильной цели вы не получите желаемого результата;
• Попробуйте различные рекламные стратегии. Создавайте несколько кампаний на основе различных рекламных стратегий и измеряйте их отдельно, чтобы увидеть, что лучше всего работает (используйте Google Analytics для оценки качества трафика на ваш сайт, делайте метки на каждый баннер, для анализа его взаимодействия с пользователем);
• Структурируйте свою аудиторию. У вас есть огромное количество возможностей таргетинга в вашем распоряжении. Попытайтесь создать крайне релевантную аудиторию и посмотреть, насколько хорошо они работают. Если вы начнете с широкой таргетинга, качество ваших кампаний будет низким и будет ухудшатся с течением времени;
• Проводите AB-тесты. Никогда не проводите кампанию без надлежащей гипотезы и AB-теста, это все нужно , для того чтобы увидеть, как вы можете улучшить ее в будущем.

А что это вы тут делаете, а?

Хочу поделиться небольшим лайфхаком из мира медийной рекламы через programmatic. То, о чем я поведаю ниже, не является панацеей от всех проблем, да и просто применить такое к каждой кампании будет по меньшей мере нерационально. Однако это яркое доказательство того, что медийная реклама в programmatic работает, и работает эффективно.

Есть в нашем агентстве рекламодатель, который на протяжении нескольких месяцев запускал, помимо иных каналов интернет-рекламы, медийную рекламу в programmatic. Поскольку целью всей кампании являлось увеличение конверсий на сайте, он не видел из ряда дисплейных кампаний желаемого объема лидов по last-click, при этом суммарный объем лидов по медиаплану выполнялся. Доводы о том, что медийная реклама влияет на объем конверсий из других каналов вроде контекста, не помогали, и было принято решение отказаться от programmatic.

Мы предложили рекламодателю запустить тест, неоднократно проводимый западными коллегами по интернет-индустрии и доказывающий, что используемые им инструменты медийной рекламы в programmatic позволяют увеличить в будущем объем конверсий по другим каналам.

Тест заключался в следующем:

1. 20% посетителей сайта рекламодателя мы показывали рекламу благотворительного фонда «Теплый дом» – это контрольная группа, которая не видит баннер рекламодателя;
2. Остальным 80% посетителей сайта мы показывали рекламу нашего клиента – это стандартная группа, которая видит баннер рекламодателя;
3. После завершения рекламной кампании мы получили следующие данные:
   Стандартная группа — 727 post-view конверсий и 150 000 показов
   Контрольная группа — 68 post-view конверсий и 29 000 показов
4. Далее рассчитали Lift post-view:

Следовательно, вероятность совершения конверсии у группы, которая видела баннер рекламодателя, на 108% выше, чем у контрольной группы. Так мы доказали, что предварительный показ медийной рекламы через programmatic увеличивает будущие конверсии, а рекламодатель продолжил закупку programmatic-рекламы.

Как работает программатик реклама

Programmatic ads buying – общий термин, который описывает разные технологии алгоритмической покупки рекламы. Поэтому рассматривать механизм работы программатик рекламы лучше на конкретных примерах.

Самая известная частность программатик – RTB-аукцион. Эту технологию используют «Яндекс.Директ», Google Ads и другие известные системы рекламы.

Аббревиатура RTB расшифровывается как Real Time Bidding или торги в реальном времени. В торгах участвует платформа-покупатель, например, «Яндекс.Директ», и платформа-продавец, например, «Рекламная сеть Яндекса».

В аукционе также может участвовать поставщик данных о конечных пользователях. Эту роль часто играет платформа-продавец. Например, «Рекламная сеть Яндекса» косвенно поставляет информацию о пользователях, когда передает в «Яндекс.Директ» информацию о тематике площадок. А если рекламодатель собирает данные о пользователях с помощью «Яндекс.Аудитории», последняя платформа выступает в качестве поставщика данных.

Аукцион проходит так:

1. Посетитель попадает на сайт участника рекламной сети.
2. Сеть предлагает показать рекламу пользователю и передает данные о нем платформе-покупателю.
3. Платформа-покупатель анализирует данные. Это может быть тематика сайта, демографические и поведенческие сведения о пользователе.
4. На основе анализа платформа-покупатель выбирает рекламу, которую можно показать конкретному человеку.
5. С помощью аукциона в реальном времени рекламная сеть выбирает объявления с самой высокой ставкой и показывает их пользователю.

Схема программатик-покупки рекламы с использованием RTB

Промежуточный итог: в широком смысле программатик рекламой можно назвать любые автоматические или алгоритмические покупки рекламы. Даже такие бородатые площадки, как Rotoban, подходят под определение программатик, так как здесь присутствует автоматизация.

В узком смысле термином программатик называют продвинутые рекламные технологии с возможностью таргетировать аудиторию по профилю пользователя. Пример: медийные кампании «Яндекс.Директ».

Дайте программатик-системе время, чтобы научиться максимально эффективно работать с вашей аудиторией

Программатик-платформы зачастую называют самообучающимися. На самом деле под обучением понимается лишь способность системы накапливать массив данных, где будут выявляться закономерности и существующие зависимости, на основе которых будут предприниматься определенные действия. Например, чтобы выявить шаблоны пользовательского поведения и принять решение о наиболее оптимальных параметрах закупки показа и демонстрируемого сообщения, программатик-системе требуется накопить определенное количество релевантной информации

Поэтому рекламодателю стоит принимать во внимание необходимость предоставления каждой новой программатик-кампании адекватного времени и ресурсов после ее старта перед тем, как оценивать результат и эффективность

Необходимое количество времени, в течение которого кампания будет набирать обороты, зависит как от аудиторного охвата кампании, так и от уровня «агрессивности» целей, которых пытается достичь рекламодатель. В качестве общего правила можно посоветовать рекламодателю дождаться стабилизации показателей кампании (предполагая отсутствие значительных колебаний внешних факторов), прежде чем преждевременно пытаться оценивать ее эффективность.

Рекламные форматы

Каким образом бренды делятся своими рекламными сообщениями? Самыми распространенными форматами считаются следующие.

Баннеры. Наиболее известные из всех рекламных форматов. Отображаются в разных размерах и местах размещения. Цель баннеров — отображать общие или целевые сообщения для посетителей сайта/приложения. После клика на баннер пользователя отправляют на целевую страницу сайта/приложения.

Rich Media. Интерактивные баннеры. Современный формат, который во многом превосходит стандартную баннерную рекламу. Они хорошо запоминаются и производят впечатление на пользователя. Как правило, приносят в 2-3 раза больше кликов, по сравнению со стандартным форматом.

Видео. Считаются одним из лучших форматов, особенно актуальным для проведения информационных кампаний

Видеореклама, как правило, привлекает внимание и отличается высокой эффективностью

Нативная реклама. Популярный формат рекламы, который не блокируется браузерами и специально создается в дизайне и стиле сайта.

Нативная реклама, пример креатива отдела production BYYD

Хотите попробовать программатик в действии? Вы можете сделать это прямо сейчас. Просто зарегистрируйтесь (это бесплатно) и убедитесь сами в том, что технология работает.

Programmatic в performance-стратегии

Давайте посмотрим, как programmatic работает в реальной жизни — в качестве элемента performance-стратегии. В 2018 году наше агентство вместе с коллегами из programmatic-платформы Omniscienta провело рекламную кампанию иммерсивного шоу «Безликие»: театрального спектакля нового формата, максимально вовлекающего зрителей в происходящее. Целью было увеличить продажи билетов через сайт шоу.

Мы разработали стратегию, которая использовала два инструмента: programmatic и контекстную рекламу. Programmatic должен был увеличить охват и обеспечить рост брендового трафика на сайт. Задача контекстных кампаний состояла в том, чтобы конвертировать заинтересованных пользователей в покупателей.

Аудиторию programmatic подобрали с помощью нейросетевого анализа, материалом для которого стали данные о поведении посетителей сайта. Собранные сегменты протестировали, чтобы определить оптимальные демографические группы, время показа и типы устройств. Так, мы выяснили, что лучшее время для показа рекламы — с 12 до 14 часов, а самый высокий уровень конверсии наблюдается у женщин 25-32 лет.

После недели тестов мы оптимизировали кампании. Бюджет перераспределился в пользу сегментов, оптимальных с точки зрения количества пользователей, их присутствия в трафике рекламных сетей и эффективности.

За три недели рекламной кампании с помощью programmatic нам удалось привлечь на сайт 1400 заинтересованных пользователей. План по показам был перевыполнен на 177%, KPI по кликам — выполнен с запасом (104%). При этом аудитория programmatic оказалась более конверсионной, нежели обычные посетители сайта. Например, доля переходов с описания шоу на страницу с билетами за время кампании выросла с 29 до 42%.

Как видите, черный ящик programmatic вполне поддается расшифровке. Нужно только грамотно использовать этот инструмент и ясно понимать, что вы хотите получить на выходе.

Что если мы не хотим размещаться на всех доступных площадках?

Желание клиента – закон. Список площадок для размещения вашей рекламы можно ограничить. Но мы всегда предупреждаем о последствиях, к которым это может привести.

Дело в том, что при показе рекламы искусственный интеллект выбирает не сайт, а человека, которому он ее показывает. Географический таргетинг и аудиторные сегменты с использованием данных третьих сторон позволяют максимально точно находить целевых пользователей

При этом совершенно неважно, где они будут найдены: на самом посещаемом портале или на всеми забытом форуме

Тем не менее не забудьте перед стартом кампании уточнить у своего агентства хотя бы ТОП 30 площадок, где появится ваша реклама. Вы сможете исключить какие-то из них из списка, но для этого лучше иметь понятную причину. Например, если на одном из ресурсов вы уже запустили спецпроект и хотите избежать лишней траты денег. Классический случай – не показывать рекламу авиаперевозчика на новостных порталах, где она может оказаться рядом с материалами о катастрофах.

При запуске рекламы не стоит злоупотреблять запретом сайтов. Помните, что так вы искусственно ограничиваете ее охват: сокращая источники, на которых могла быть найдена ваша целевая аудитория. А вот во время работы кампании лучше регулярно запрашивать статистику по показам и кликам в разрезе площадок. Вы увидите, какие из них приносят вам больше клиентов, а какие не приносят вовсе. На этом этапе их можно смело отключать – предварительно посоветовавшись со своим менеджером.

Вся медийная реклама уйдет в programmatic. Вся!

На текущий момент мир медийной интернет-рекламы расколот на две половины: одни давно вкусили programmatic и совершенствуют изо дня в день свои результаты, вторые продолжают бежать от programmatic, как от черта лысого.

И первых уже больше, чем вторых! Почему, спросите вы меня? Ответ прост:

1. programmatic удобнее;
2. programmatic эффективнее.

Все лидеры рынка уже давно в programmatic . Mail.ru Group порадовала нас платформой myTarget, Яндекс успешно продвигает проект Дисплей Яндекса, Google создал систему DoubleClick Bid Manager.

По данным известного сетевого агентства ZenithOptimedia, мировой сегмент programmatic buying в 2017 году вырастет на 31%, оставив позади все другие цифровые каналы. По оценкам экспертов, в этом году programmatic будет расти быстрее, чем социальные медиа (25%) и онлайн-видео (20%).

Самым крупным рынком programmatic-рекламы являются США. На них приходится 62% ($24 млрд) расходов на алгоритмические закупки по всему миру. Второе место занимает Великобритания ($3,3 млрд), за ней следует Китай ($2,6 млрд). Динамика роста сегмента programmatic buying в США позволяет прогнозировать тенденции на российском рынке, поскольку именно оттуда идет волна развития данного направления.

Время, когда медийную рекламу можно было купить через интерфейс только в формате аукциона и на не самых качественных площадках осталось в 2013-ом году. Теперь крупные и успешные площадки отдают свой трафик в programmatic. Можно выкупать как премиальный трафик по фиксированной стоимости с гарантированным объемом показов, так и остаточный трафик – в формате торгов в режиме реального времени за показы.

Я уверена, что через пять лет предложение купить размещение баннера на конкретном месте без применения таргетингов и не через интерфейс, а через звонок площадке, будет вызывать такое же недоумение, как предложение сейчас послушать музыку на кассетном плеере.

Информационные технологии – великая вещь, и они, слава богу, не стоят на месте!

Запуск programmatic

Это не самый сложный процесс, но любым рекламным инструментом нужно пользоваться правильно. Прежде всего, нам надо точно определить целевую аудиторию (ЦА) и задачи, которые должно решить размещение.

Задачей programmatic может быть либо увеличение охвата, либо повышение продаж. В первом случае число таргетингов будет минимальным, как и стоимость рекламы. Во втором — объявления будут показываться узким сегментам пользователей, что всегда стоит дороже.

В качестве ЦА нужно задавать пользователей, которые действительно заинтересованы в нашем товаре или услуге. Здесь нужно честно смотреть в глаза реальности. Ведь как бы ни хотелось некоторым рекламодателям видеть своих целевых пользователей активными и готовыми к приключениям, иногда это просто люди с избытком свободного времени.

Читать по теме:

• Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта
• Как проводить анализ аудитории и продукта перед запуском рекламы
• Расширение знаний о персонах с помощью метода Jobs-to-be-done
• Аудиторный подход к продвижению жилой недвижимости

Описание целевой аудитории мы передаем в DMP, который подбирает подходящие сегменты и загружает их в DSP. При этом DMP соблюдают все требования законодательства: данные пользователей обезличены, учитываются ограничения на сбор данных (например, нельзя собирать сегменты, состоящие из детей).

После этого мы загружаем в DSP креативы, а также задаем ставки, бюджеты и другие настройки. Особенно внимательно стоит отнестись к управлению ставками. Не стоит назначать одинаковые ставки для кампаний с разными задачами. Представим, что одна из наших кампаний нацелена на увеличение охвата и учитывает минимум таргетингов, а вторая — на увеличение продаж (и работает с узкой кастомной аудиторией). Если задать одинаковую цену, то первая кампания соберет все показы на свете, а вторая вообще их не получит.

Еще один плюс programmatic — возможность запуска в режиме «нам нужно завтра». Подготовка кампаний занимает буквально пару дней: именно столько времени требуется на загрузку данных в DSP и прохождение модерации. Но такие сроки возможны, только если все креативы готовы и согласованы условия размещения.

Теперь нам остается отслеживать эффективность разных сегментов, форматов и площадок — и оптимизировать кампании

Важно помнить, что programmatic создает новый спрос, а не работает с уже сформированным. Неправильно ждать прямых конверсий и оценивать результаты размещения по последнему клику, как в контекстной рекламе

Объективное представление о влиянии programmatic на продажи дает модель атрибуции, учитывающая вклад каждого рекламного канала в конверсию. И здесь нам не обойтись без сквозной аналитики.

У нас все ходы записаны

Настройка сквозной аналитики начинается до запуска рекламы: чтобы получать статистику по каждой сессии каждого пользователя, нам нужно заранее встроить во все креативы пиксели отслеживания. Так мы сможем собирать и затем объединять данные из любых источников — от контекстной рекламы и SEO до CRM-систем и сервисов коллтрекинга.

Вся статистика загружается в безопасный облачный сервис (наше агентство, например, использует Microsoft Azure) и передается в платформу визуализации данных Power BI. В отчетах Power BI мы сможем увидеть, сколько рекламных контактов было у каждого пользователя до покупки, какие каналы были задействованы и в каком порядке. И теперь нам ничего не мешает распределить ценность конверсии между разными каналами в соответствии с выбранной моделью атрибуции.

Пример отчета сводных данных в  Power BI

Сквозная аналитика позволяет отследить, как аудитория programmatic возвращается на сайт через контекстную рекламу, органические ссылки или другие источники трафика — и в итоге совершает покупку. В результате мы можем оценивать влияние programmatic на продажи в других каналах и принимать обоснованные управленческие решения.

Где гарантия, что нашу рекламу хоть кто-то увидит?

К сожалению, ни одна рекламная технология пока не умеет отслеживать взгляды пользователей. Но способы сократить долю незамеченных показов все-таки есть.

Первый, и самый верный – использовать специальные предназначенные для этого форматы. К таким относятся, например, fullscreen-размещения, открывающиеся на весь экран браузера, или видео, не дающие возможности их пропустить. Они эффективны, но доступны далеко не на всех площадках – а потому и стоят заметно дороже.

Более простым и популярным оказывается второй способ – использование настройки Viewability при запуске рекламы. Она измеряется в процентах и означает гарантированную долю видимых показов в их общем числе. Видимость определяется стандартом IAB: 50% площади баннера или ролика должно находится в зоне видимости браузера не меньше 1 секунды. На этапе планирования кампании узнайте у подрядчика, какой порог Viewability будет установлен для ваших размещений.

Не удивляйтесь, если он окажется на уровне 50–60%: на самом деле, это хорошее значение. Viewability – величина прогнозная, и по факту при таких настройках вы получите видимость в районе 70%. Если же вы захотите установить порог в 70%, вы с большой вероятностью отсечете почти 90% потенциальных показов.

Как работает программатик реклама?

DSP не только разблокирует рекламные ресурсы для покупателей, но также позволяет агентствам управлять своими кампаниями. Многие агентства используют DSP, чтобы найти самые дешевые места размещения рекламы в огромном, доступном инвентаре, но это всего лишь один из многих способов использования программатик рекламы.

Например, программатик реклама позволяет настроить таргетинг на:

• Пользователи, которые показывают определенное поведение (например, ищут ипотечные кредиты);
• Пользователи, которые раньше посещали ваш сайт (ремаркетинг);
• Существующие покупатели;
• Аудитории, основанные на демографии;
• Люди в определенном географическом месте (геотаргетинг);
• Люди, которые искали определенные ключевые слова (поисковый ремаркетинг);
• Браузеры или устройства по вашему выбору;
• Людей, которых нельзя исключать из ваших кампаний (например, существующих клиентов или сотрудников);
• Люди, которые вовлечены в прочтении определенного контента (таргетинг на темы);
• Людей в определенное время суток;
• … или любую комбинацию выше упомянутую — и многое другое.