Организация работы департамента маркетинга

Способы снижения рисков мошенничества сотрудников коммерческого отдела

К сожалению, приемы обмана работодателей менеджеры по продажам осваивают даже быстрее, чем основы профессии. Многие не видят ничего зазорного в том, чтобы класть часть денег, который могли бы пополнить казну компании, в свой личный карман. Причина проста: возможно, на предыдущем месте работы руководство смотрело сквозь пальцы на такое положение дел, ведь подобная лояльность позволяет платить сотрудникам коммерческого отдела меньше в расчете на их изворотливость и умение сделать деньги буквально из воздуха.

Для начала необходимо просто довести до менеджеров свои требования. Действительно, откуда новый работник должен узнать, что вы негативно отнесетесь к его попыткам заработать на разнице цен или откатах, если вы сами об этом не скажете? Обозначьте рамки дозволенного, предупредите о последствиях за выявленные нарушения правил. В большинстве случаев этого будет достаточно, конечно, при условии, что для продажников созданы приемлемые условия получения дохода честным путем.

Вывести на чистую воду менеджера, привыкшего зарабатывать на откатах, довольно сложно. Как правило, речь идет о сговоре с сотрудником контрагента, при котором обе стороны получают свою долю от корпоративного пирога. Если вы воспринимаете это как метод стимулирования работников и готовы закрыть глаза на их стремление иметь дополнительный доход – одно дело. В конце концов, это мотивирует сотрудников заключать как можно больше выгодных сделок.

В том случае, если вы категорически не приемлете факт обмана, пусть даже в контролируемых пределах, попытки заработать на откатах необходимо жестко пресекать. Первый шаг – выставление соответствующих требований, для большинства менеджеров этого будет достаточно. Причем выдвинутое вами условие должно оформлено в виде соответствующего приказа, ознакомление с которым сотрудники подтверждают подписью.

Второй шаг – борьба с теми, кто не считает нужным отказываться от возможности увеличить свой личный доход и не видит в этом ничего плохого. Они искренне полагают, что правы, когда продают товар по номиналу, а с клиента берут больше и кладут разницу в свой карман

Вычислить таких любителей дополнительного заработка несложно, среди самых очевидных способов – контроль документации, внимание к поведению менеджера, сбор информации от других менеджеров и контрагентов

Проверки должны стать неотъемлемой частью деятельности вашей компании. Отсутствие контроля порождает ощущение вседозволенности и безнаказанности. В таких условиях даже самые законопослушные люди поддаются соблазну отступить от правил. Чередуйте плановые и внезапные проверки, так у сотрудников будет меньше шансов подготовиться и спрятать концы в воду.

Внешняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая
среда – это макросреда
фирмы. Она включает в себя основные
факторы, влияющие на деятельность фирмы
на каком-то определенном участке
(сегменте) рынка:

1) демографические, т. е

для
предприятия важно, какая группа населения
приобретает его товар, какой контингент
производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е.
руководство должно обязательно учитывать
экономическую ситуацию в стране, чтобы
иметь возможность рациональной
корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е.
необходимо быть в курсе законодательства
по регулированию предпринимательской
деятельности, хорошо осознавать
политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е.
внедрять в производство последние
работы НИОКР, следить за научно-техническим
прогрессом, быть в курсе госконтроля
за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и
дефицит некоторых видов сырья, и рост
проблем, связанных с загрязнением
окружающей среды, а также те действия,
которые предпринимает государство по
проблеме регулирования природных
ресурсов;

6) культурные, т. е. это
отношение людей к обществу, природе, к
мирозданию, индивидуально-персонифицированное
отношение к определенным видам товаров,
наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых
исследований необходимо учитывать все
факторы внутренней (макро-) среды.

Спонтанная встреча

Так получилось, что бренд-менеджер, отвечающий за принятия решения закупки нашей услуги, на этих выходных отдыхает в баре (он об этом с радостью сообщил в соцсетях). Потенциал в миллионный контракт, глаза горят от оскароносных процентов, и ты рвёшься в бой. Такой подход для настоящего профи, но иначе нельзя.

У каждого сейла такое случается: звонишь, пишешь, но не выходит на связь, не интересен ты, а пообщаться очень хочется. Меня как-то один директор по маркетингу динамил по всем параметрам, и вот в один вечер он выкладывает фото, как он в баре выпивает с друзьями

И что? Я уже там! Исход этих встреч бывает абсолютно разным, но важно понимать кое-что (помимо того, что такие вещи для людей с яйцами): здесь не прокатят шаблонные скрипты и пригодится серьёзная уверенность, помимо умения продавать. Здесь, как при знакомстве с девушкой, нужно креативить и креативить.

Посоветуете нас?

Это одновременно и фишка в продажах, и способ поиска лидов.

Дело в том, что во многих компаниях у сотрудников отдела продаж нет никакой мотивации продавать — то ли деньги не нужны, то ли мотивация плохая, но нет искры в глазах. А для тех, кто хочет, любит и готов, — это будет отличный способ, если ранее этого не делали.

Часто заказчику допродают услуги, но никто не спрашивает, могут ли нас кому-нибудь посоветовать? Или есть ли те, кому могут быть интересны наши услуги? Всё-таки знакомые у всех есть, и компании, бывает, дружат друг с другом, нужно играть на этом.

По моей небольшой аналитике могу сказать, что этот простой вопрос приводит мне из 10 разговоров 2 дополнительных лида.

Я обычно использую этот вопрос с текущими заказчиками, но всё зависит от вашей наглости.

Кадровая работа при формировании коммерческого отдела

При подборе сотрудников приходится учитывать множество различных факторов. Прежде всего стоит отталкиваться от специфики продукта и формировать отдел продаж из специалистов, у которых, по сравнению с другими претендентами, больше шансов грамотно представить продвигаемые компанией товар или услугу и убедить потенциального клиента в необходимости покупки. При этом учитываются не только уровень профессиональной подготовки, но и психологические особенности человека, его соответствие сложившемуся в коллективе микроклимату.

Не менее важно подбирать сотрудника в коммерческий отдел исходя из его готовности принять методы руководства, действующие в организации. Во многих компаниях собственник бизнеса или генеральный директор устанавливают обязательные для персонала правила поведения и в рабочее время, и за его пределами

Если руководитель – страстный последователь здорового образа жизни, претенденту лучше заранее рассказать о том, что ни курение, ни употребление спиртного в стенах офиса не поощряются. Более того, ему следует быть готовым к тому, что его будут активно склонять к участию в марафонах, коллективных спортивных играх и прочих формах здорового досуга в выходные дни.

Однако на первом месте для руководителя, проводящего собеседование, все-таки должны быть профессиональные знания и навыки кандидата. Опыт работы часто не играет решающей роли. Напротив, усвоенные на предыдущем месте приемы могут не подойти при продаже продукта компании, но работник по привычке будет еще долгое время пытаться применять их в работе.

Упростить поиск подходящих сотрудников поможет создание заявки на кандидата, содержащей полный перечень требований к потенциальному работнику.

Если отдел продаж формируется с нуля, процесс подбора специалистов полезно совместить с внедрением в их сознание концепции управленческой пирамиды. Это позволит выстроить четкую иерархию отношений внутри подразделения и обозначить вектор общения с руководящим звеном и другими структурными единицами компании.

Напомним основные принципы, по которым создается управленческая пирамида. Управление осуществляется по уровням: топ-менеджеры общаются с представителями среднего звена – начальниками отделов и служб. Они доносят до подчиненных цели, поставленные руководством, формулируют задачи, распределяют полномочия, организуют выполнение служебных функций и контроль. Управление «через голову» не практикуется, коммерческий директор не должен напрямую взаимодействовать по рабочим вопросам с менеджерами, минуя начальника отдела.

Количество сотрудников в составе коммерческого отдела

Для успешного решения всех стоящих перед коммерческим отделом задач одинаково важно включить в него достаточное количество сотрудников и выстроить иерархию отношений между ними. Ключевым звеном считается подразделение, отвечающее за продажи

Практика показывает, что при наборе работников следует руководствоваться следующими показателями:

• Минимальное количество – от 4 до 6 менеджеров и 2 руководителя – начальник отдела и его заместитель. При меньшем числе сотрудников наладить эффективную работу будет сложно.

• Максимальное количество – от 10 до 12 рядовых сотрудников и 2–3 представителя руководства. При таком численном составе реально выполнять все функции коммерческого отдела на должном уровне.

Нагрузка на одного сотрудника выглядит примерно так:

• 30–35 небольших фирм;

• 10–12 средних и крупных организаций;

• 1–3 VIP-клиентов – очень крупных компаний.

Продвижение будет эффективным, если коммерческий отдел контролирует не менее одной трети рынка. Число сотрудников можно определить исходя из количества предприятий, с которыми планируется работать. Допустим, в сферу интересов вашей компании попадают 69 средних организаций. Подсчитаем, сколько вакансий необходимо заполнить:

1/3 от 69 – это 23. Делим это число на 10–12 (нагрузка на одного работника), получаем 1,9–2,3. Значит, для продуктивного охвата рынка нужны минимум 2 менеджера.

Поисковик!

Заходя вхолодную к любой компании, главное — достать нужное лицо. А в поисковиках это сделать довольно просто. Обычно с этого и начинается холодная продажа — поиск нужного контакта.

Пример: захотелось мне зайти с предложением к онлайн-кинотеатру ivi.

Вбиваем в поисковик «директор по маркетингу ivi» и находим действующего директора по маркетингу Марию Гаврилову. Или «директор по маркетингу delivery club», и появляется Олег Дорожок.

Запросы могут быть разного формата:

• директор по маркетингу…
• менеджер по маркетингу…
• event-менеджер…
• PR-менеджер…

Казалось бы, объяснять такое — значит, считать всех «одноэтажными». Но даже этим не все пользуются.

Как только нашли контактное лицо, сразу бежим проверять. Можно смело звонить в головной офис и просить связать с этим лицом. Вы уже догадались, где искать номер головного офиса ;–)

Фишка: можно найти сразу два лица, представляющих один бренд. Например, «директора по маркетингу» и «бренд-менеджера» — и просить связать с одним по рекомендации другого, а можно найти человека, который уже не работает в компании, и сослаться на его рекомендацию. Да, чистое враньё, но здесь без хитростей не обойтись.

Очень важно, об этом везде написано, но повторюсь. При продаже услуги никогда не врите, а чтобы выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение), используйте все хитрости

Вполне естественен тот факт, что если вы пришли по рекомендации, то к вам больше доверия. Лучше берите человека, который «рекомендует» вас, из другого департамента, они обычно сидят раздельно.

Но если человек, которому вы позвонили, всё-таки находится рядом с лицом, что якобы рекомендовал вас, ни в коем случае не бросайте трубку! Самое интересное только начинается. Да, неловкая ситуация вышла, но такого рода практика — закаляет, импровизируйте.

Подходы к грамотному управлению коммерческим отделом

Добиться максимальной отдачи от деятельности коммерческого отдела непросто, и как минимум половина успеха заключается в серьезном подходе к вопросам управления.

Организация работы этого подразделения подразумевает последовательное решение нескольких взаимосвязанных задач:

• Определение целей осуществления коммерческой деятельности.

• Распределение функций между производственными структурами и коммерческим отделом.

• Постановка задач перед сотрудниками коммерческого отдела.

• Разработка регламентов и алгоритмов, упрощающих и стандартизирующих деятельность отдельных работников этого подразделения.

• Внесение корректив в технологию производства продукта в соответствии с требованиями рынка.

• Усовершенствование системы снабжения и сбыта.

• Запуск производства и оптимизация торгово-технологического процесса.

Составляющими структуры управления являются следующие элементы: методология, процесс, структура и техника управления.

Управлением работой коммерческого отдела занимается высшее руководство компании. Эта деятельность включает в себя развитие коммуникаций – горизонтальных (с другими подразделениями) и вертикальных (с топ-менеджментом), а также издание и реализацию соответствующих приказов.

В процессе организации управления коммерческим отделом руководство компании проходит несколько этапов:

• Разработка целей.

• Формирование структуры.

• Установление свойств обособленных подразделений, исходя из стоящих перед ними задач.

• Создание координационной схемы, обеспечивающей гибкость, то есть возможность приспосабливаться к изменению рыночных условий.

• Разделение обязанностей между сотрудниками.

• Формирование системы оценки результатов, которая необходима для принятия решений о перспективах коммерческой деятельности компании.

Цели достигаются через решение конкретных задач, сгруппированных по сферам:

• закупка сырья или товара;

• организация системы хранения;

• пути сбыта и т. д.

При создании коммерческого отдела и определении приоритетов управления его работой многие компании руководствуются следующими принципами:

• Определение четкой и точной цели организации коммерческого отдела.

• Формирование установки на достижение общих целей предприятия.

• Организация тесного взаимодействия между подразделениями.

• Создание продуманной системы руководства с единым подчинением и четкой иерархией. Точное распределение полномочий среди разных участников управления.

• Применение различных подходов для осуществления функций по контролю.

• Сокращение количества звеньев в цепочке управления.

• Ориентирование системы руководства на исправление ошибок и достижение целей.

• Предоставление актуальной и объективной информации.

• Возможность быстрого приспособления к меняющимся внешним условиям.

Управление коммерческой деятельностью – неотъемлемая часть руководства компанией в целом. Следовательно, при разработке структуры этого подразделения и определении инструментов воздействия на его деятельность необходимо учитывать общие принципы осуществления руководящих функций в вашей организации.

Требования к руководителю коммерческого отдела

От коммерческого директора часто ждут чуда: вот придет этот необыкновенный человек, знающий некий секрет успеха, и компания тут же займет топовые позиции. Доля истины в этом есть, грамотный профессионал действительно способен придать бизнесу новый импульс, открыть неведомые горизонты и обеспечить стабильный рост продаж. Однако соответствует этим требованиям далеко не каждый, кто откликается на вакансию коммерческого директора, поэтому поиски нередко затягиваются надолго.

Руководитель этого важнейшего для успеха компании направления должен обладать массой профессиональных навыков, в том числе:

• вносить вклад в обсуждение и составление бюджета;

• разрабатывать ценовую политику и определять рекламную стратегию;

• выбирать эффективные каналы продвижения продукта;

• мотивировать сотрудников на достижение целей;

• разбираться в кадровой политике компании;

• контролировать составление планов продаж;

• вести переговоры с поставщиками, покупателями, партнерами;

• разбираться в юридических тонкостях заключаемых договоров.

Опыт работы – обязательное требование к лицу, претендующему на место в высшем руководящем звене. Для коммерческого директора оптимальными сферами приобретения необходимых навыков являются маркетинг, логистика, сфера продаж. Для работы с зарубежными партнерами нужен человек, уже работавший с представителями западных или азиатских компаний.

Перед руководителем, курирующим деятельность коммерческого отдела, стоит задача по объединению различных подразделений, постановке общих целей и организации продуктивной деятельности. Ее выполнение требует лидерских качеств и высокой коммуникабельности. Этот человек должен одинаково легко находить общий язык и с представителями топ-менеджмента, и с рядовыми сотрудниками. Он должен правильно выбирать людей для делегирования части своих полномочий и деликатно контролировать выполнение поставленных перед ними задач.

Коммерческому директору необходимы навыки работы с большими объемами информации. Он должен без труда удерживать в памяти массу сведений, анализировать текущую ситуацию, оперативно принимать верные решения и доносить их до подчиненных.

Внешние обстоятельства постоянно меняются, поэтому коммерческий директор должен быстро обучаться, подстраиваться под новые требования. Более того, ему необходимо быстро предлагать коррективы в стратегию развития компании в пределах своей компетенции.

Умение убеждать собеседников, виртуозно вести переговоры, находить пути выхода из непростых отношений с контрагентами – всеми этими достоинствами также должен обладать человек, претендующий на должность коммерческого директора компании.

Основы знаний по психологии, способность находить подход к любому человеку, сильная интуиция, стрессоустойчивость необходимы любому управленцу, и руководитель коммерческого отдела – не исключение.

Выбирая достойного претендента на эту должность, руководитель компании должен отдавать себе отчет, что он передаст своей правой руке множество собственных полномочий

Важно заранее определить, насколько коммерческий директор будет свободен в принятии решений. Если каждый шаг придется согласовывать с собственником бизнеса, эффективность управления заметно снизится

Объем обязанностей, возлагаемых на такого специалиста, огромен, следовательно, материальное вознаграждение должно быть соответствующим. Как правило, речь идет о соцпакете, солидном окладе и мотивационной доплате. Возможность получить премиальные в достаточно большом размере станет хорошим стимулом для личного вклада коммерческого директора в развитие компании и достижение поставленных целей.

Не стоит забывать и о таких моментах, как оплата мобильной связи и транспортных расходов. В силу своих обязанностей этот управленец ведет постоянные переговоры по телефону, участвует в различных встречах и переговорах. Даже высокий оклад подразумевает полную компенсацию этих затрат, поскольку они необходимы для успешной работы коммерческого директора.

Найти кандидата, отвечающего всем перечисленным требованиям, непросто. Придется изучить множество резюме, провести личные собеседования с наиболее подходящими претендентами, убедиться в правильности своего выбора за время испытательного срока. Для коммерческого директора он составляет не менее полугода. За это время он сможет разобраться в специфике вашей компании и предложить собственную стратегию повышения продаж.

Цели и задачи отдела маркетинга

Исходя из общих целей предприятия, целью
отдела маркетинга является выработка
рекомендаций по формированию и проведению
производственно-сбытовой политики
предприятия, а также координация
деятельности в этой области всех
подразделений предприятия. Его
рекомендации по рыночной ориентации
производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности предприятия после
утверждения руководством предприятия
обязательны для соответствующих служб,
занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию
предприятия, все подразделения предприятия
принимают на основе рекомендаций и по
согласованию с отделом маркетинга. Все
подразделения предприятия обязаны
предоставлять отделу маркетинга любую
информацию о характере и результатах
своей деятельности. В свою очередь отдел
маркетинга обязан предоставлять всем
другим подразделениям предприятия
информацию, необходимую для рыночной
ориентации их деятельности.

Главные
задачи отдела маркетинга:

— оценка конъюнктуры рынка, постоянный
анализ результатов коммерческой
деятельности предприятия и факторов,
на них влияющих; разработка прогнозов
продаж и рыночной доли предприятия,
проведение ситуационного рыночного
анализа;

— совместно с другими подразделениями
предприятия и руководством предприятия
выработка целей и стратегий рыночной
деятельности предприятия на внутреннем
и внешнем рынках в целом и в отношении
отдельных видов товарной продукции,
относительно продуктовой и ценовой
политики, выбора рациональных каналов
товародвижения и методов продвижения
продуктов;

— разработка для предприятия в целом
и отдельных товарных групп долгосрочных
и текущих планов маркетинга и координация
в данной области деятельности подразделений
предприятия;

— оперативное информационное
обеспечение маркетинговой деятельности
всего предприятия и его подразделений;

— выработка, исходя из ориентации на
рыночную деятельность, рекомендаций
по совершенствованию организационной
структуры управления предприятием, его
производственно-сбытовой деятельности,
изменению номенклатуры выпускаемой
продукции, по повышению эффективности
работы предприятия и т.п.;

— выработка рекомендаций по установлению
контактов с внешними организациями, а
в ряде случаев представление предприятия
в его отношениях с другими организациями,
предприятиями, кооперативами, частными
лицами. Порядок и уровень подобных
контактов определяются руководством
предприятия;

— создание имиджа преуспевающей и
надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга
создать специальный бюджет маркетинговой
деятельности. Структура и объем бюджета
определяются отделом маркетинга
совместно с экономическими службами
предприятия и утверждаются директором.
Ответственность за расходование
выделенных средств несут зам. директора
по коммерческим вопросам и начальник
отдела маркетинга. Отчет по расходованию
средств бюджета ежегодно представляется
отделом маркетинга на утверждение
руководству предприятия.

База лидов вместо одного лида

Пример: у btl-агентств заказчики дополнительно интересуются и digital-услугами, или сами агентства могут пробивать у заказчиков запросы на данную тематику, так как доверие к ним уже есть и связи, соответственно, тоже. С нашей же стороны нужно лишь зайти в агентство, узнать, есть ли у них подрядчик, создать интерес и предложить себя. По той же схеме мы сотрудничаем с нашими коллегами из digital-среды, они предлагают SMM, а от нас добавляют ORM, и все счастливы.

Как искать контакт? Находим в поисковике агентство, например, A1 agency, узнаём контакт Андрея Данилова и начинаем с ним коммуникацию.

Поехали дальше…

Порядок оплаты труда в коммерческом отделе

Большинство компаний практикует модель работы, при которой отдел продаж занимается активным привлечением покупателей, которых затем передает клиентскому подразделению. Теперь основная нагрузка ложится на этих сотрудников, но и менеджер, совершивший конверсию, продолжает взаимодействовать с этим покупателем.

Систему оплаты труда всех членов команды необходимо разработать с учетом вклада каждого звена в многоступенчатый процесс продажи. От работников, привлекающих новых клиентов, требуется больше усилий, следовательно, целесообразно выплачивать им небольшой процент от товарооборота всех покупателей, с которыми он взаимодействовал на первом этапе воронки продаж.

Такой подход позволяет с полным основанием обращаться к продажникам за помощью при возникновении текущих проблем с клиентами, поручать им встречи и переговоры для разрешения неурядиц, возникающих в ходе сотрудничества.

Как правило, система оплаты труда менеджеров по продажам представляет собой совокупность оклада, процентов от упрощенной маржи или упрощенной валовой прибыли, полученной после заключения сделок с привлеченными им за отчетный период покупателями. К этой сумме прибавляются бонусы за выполнение плана, а также процент от покупок клиентов, с которыми он работал на первом этапе.