Маркетинговые исследования

Литература

• Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 0-13-145226-6.
• Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с. — ISBN 978-5-91131-1.
• Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с. — ISBN 0-13-033716-1.
• Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2011. № 3. С. 112—116.
• Тестирование рекламы: Патент РФ № 2293517 от 20.02.2007 на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название: «Стимульный дифференциал».
• Бритченко И. Г., Бритченко Г. И., Белявцев М. И. Поведенческий маркетинг, его концепция и анализ Луганськ: Вид-во Східноукраїнського національного університету, 2001. — С. 27-28.
• Брітченко І.Г., Бєлявцев М.І., Тягунова Н. М. Маркетинг у банках: Навчальний посібник Полтава: РВЦ ПУСКУ, 2008—345 с.
• Нікітін А. В., Брітченко І.Г., Іванова Т. Г., Момот О. М. Маркетинг у банку: Навчальний посібник для самостійної роботи за кредитно-модульною системою Київ: КНЕУ, 2010 −474 с.
• Бритченко И. Г., Бритченко Г. И. Marketing Management организации: потенциал и система: Учебное пособие Донецк: ДонНУ, 2001. — 279 с.
• Шубин А. А., Бритченко И. Г. Маркетинг менеджмент: новые решения Донецьк: ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2007. — 326 с.
• Бритченко Г. И., Бритченко И. Г. Макромаркетинг (поведение, реклама, администрирование) Донецк: ДонГУЭТ, ДонНУ, 2002. — 427 с. (Глава 1. Введение в макромаркетинг. — С. 5 — 50).
• Бритченко И. Г. Банковский маркетинг: организация процессов инвестирования Донецк: ИЭПИ НАН Украины, 1997. — 200 с.
• Бритченко И. Г. Социальный аспект банковского маркетинга Сборник «Социально-гуманитарные аспекты менеджмента» — Донецк: ДонГАУ, 1997. — С. 37-39.
• Бритченко И. Г. Банковский маркетинг как стимулятор рыночных преобразований Сборник «Бизнес и маркетинговый менеджмент (международные и региональные аспекты) — Донецк: ДонГАУ, 1997. — С. 123—144.
• Белявцев М. И., Бритченко И. Г. Маркетинговый инструментарий как залог успеха фирмы Наука, релігія, суспільство — № 2. — Донецьк: ДД І Ш І, 2000. — С. 35-42.
• Бритченко И. Г., Бритченко Г. И. Маркетинговые войны и концепции маркетингового менеджмента Сборник «Проблемы развития внешне-экономических связей и привлечения иностранных инвестиций: Региональный аспект». — Донецк: ДонНУ, 2001. — С. 86 −90.
• Чайка І.П., Брітченко І.Г. Маркетинг як чинник підвищення ефективності функціонування вищого навчального закладу Науковий вісник УжНУ. — № 33/2011. Частина 2. — Ужгород: УжНУ, 2011. — С. 299—302.

Исследования в области B2B контент-маркетинга

13. Исследование о том, как B2B-маркетологи реагируют на COVID-19. Более 90% контент-маркетологов в B2B изменили свои стратегии в 2020 году из-за COVID-19. Примечательно, что 86% респондентов заявили, что их организация быстро скорректировала свои стратегии, при этом 4 из 5 маркетологов заявили, что корректировка стратегии была эффективной.

Более 85% респондентов прогнозируют, что изменения в их маркетинговых стратегиях B2B останутся в силе в обозримом будущем.

14. B2B-маркетингу ещё есть куда расти. В отчёте по маркетингу B2B Influencer за 2020 год говорится, что 96% B2B-маркетологов, которые работают с лидерами мнений, добиваются успеха

И почти 80% маркетологов B2B считают, что в следующем году важность маркетинга влияния возрастёт.

15. Пандемия приводит к резкому увеличению расходов на рекламу в B2B. Хотя вряд ли найдётся кто-то, кто будет утверждать, что пандемия — это «хорошо», тем не менее она привела к отличным результатам для некоторых B2B-рекламодателей. Например, в значительной степени из-за пандемии ожидается, что к концу 2020 года B2B-организации США будут тратить на цифровую рекламу на 23% больше, чем в 2019 году. Это намного выше, чем обычный ежегодный прирост из года в год.

Ожидается, что общие расходы на цифровую рекламу вырастут всего на 1,7%. В затраченных долларах это означает увеличение на 1,5 миллиарда долларов — с 6,64 миллиарда долларов в 2019 году до 8,14 миллиарда долларов в 2020 году.

16. Только каждый третий B2B-маркетолог говорит, что их компания «совершенна» в персонализации. Согласно отчёту ON24 44% респондентов считают, что их бизнес «отлично» обеспечивает «уникальный опыт работы с клиентами». Однако только 33% из них считают, что их бизнес отлично персонализирует свою аудиторию. И примерно столько же B2B-маркетологов (34%) говорят, что эффективность их компании в привлечении клиентов можно оценить как «отличную».

17. Наиболее востребованный маркетинговый актив в B2B — электронные книги. Таковы выводы исследования Netline «Состояние потребления и спроса на контент для B2B-маркетологов в 2020 году» (требуется бесплатная регистрация). Далее по списку — официальные документы и руководства. Хотя вебинары реже используются в B2B, маркетинговые исследования показывают, что они стать наиболее эффективным способом привлечения потенциальных клиентов.

Более 3/4 маркетологов говорят, что веб-семинары позволяют им привлекать больше потенциальных клиентов, а 80% говорят, что веб-семинары помогают им снизить стоимость одного лида.

18. Обновление алгоритма «времени удержания LinkedIn поможет эффективнее охватить аудиторию соцсети в B2B. Чтобы определить, как подписчики вашего бренда взаимодействуют с ним, алгоритм анализирует: (1) время чтения сообщения в ленте; и (2) время просмотра поста после нажатия на него. По сути, основная цель измерения — помочь точнее определить, какой контент аудитория считает значимым. А у B2B-маркетологов в LinkedIn есть повышенная потребность в разработке контента, который привлекает интерес их коллективной аудитории.

20. Потребление подкастов продолжает расти. Отчёт The Infinite Dial предоставил интересную информацию для B2B-маркетологов, которые используют подкастинг для поддержки своих цифровых стратегий.

В этом году целых 10 миллионов американцев, которые не были даже знакомы с подкастингом в прошлом году, приобщились к нему.

Итого на текущий момент почти 75% американской аудитории знакомы с подкастингом. Более половины американцев (55%) слушали подкасты. Это на 4% больше, чем в прошлом году (51%). Более 1/3 американцев ежемесячно слушают один или несколько подкастов. Это означает, что более 100 миллионов американцев смотрят подкасты не реже одного раза в месяц.

21. Почти 2/3 или 59% B2B-маркетологов считают наиболее эффективным каналом электронную почту. При этом, оказалось, что есть несколько эффективных тактик, которые можно использовать, чтобы сделать свои электронные письма еще более эффективными.

21. К следующему году более половины компаний в США будут использовать LinkedIn для B2B-маркетинга. В настоящее время более 49% всех компаний со 100 и более сотрудниками используют Linkedin для маркетинговых целей B2B. Согласно отчёту eMarketer, это число превысит 50% в 2021 году, что свидетельствует о том, что LinkedIn ещё не полностью реализовал свой потенциал как B2B-платформа. При этом в последние годы LinkedIn выпустил несколько функций, позволяющих организациям ориентироваться на аудиторию в зависимости от отрасли, компании, должности и образования.

Торговля готовыми маркетинговыми исследованиями

На Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известными компаниями являются американские Market research (англ.) и Roy Morgan Online Store.

В России готовые маркетинговые исследования с каждым годом пользуются у российских компаний все большим спросом.

Речь идет не только о гигантах различных сфер бизнеса — крупных компаниях, для которых использование готовых исследований рынка давно стало само собой разумеющимся явлением, — но и о небольших фирмах, которые только планируют выход на рынок и поэтому тщательно изучают его особенности.

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов

Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
3. Конкурентный анализ рынка
4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций

Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Исследования и исследования контент-маркетинга в соцсетях

35. Отчёт Sprinklr #BeautyTwitter показывает, что платформа на острие бьюти-трендов. Несмотря на то, что при обсуждении бьюти-индустрии в первую очередь приходит в голову Instagram, показывает, что Twitter тоже зажигает. С июля 2019 по июль 2020 года на платформе было зарегистрировано более 118 миллионов твитов на темы, связанные с красотой. В отчёте показано, что самым популярным хэштегом, связанным с красотой, является #Makeup. Кроме того, день наибольшего количества постов о красоте — среда, а лучшее время для бренда — полдень по восточному времени.

36. В новостных лентах Facebook растёт популярность пользовательских видео. Хотя YouTube остаётся главной видеоплатформой, Facebook стремительно наращивает количество просмотров личных видео, которые не были разработаны брендами или другими медиа-компаниями. Фактически, данные показывают значительное увеличение количества просмотров этих видео в течение первых нескольких месяцев 2020 года: с 223 миллиардов просмотров таких видео в январе 2020 года до 495 миллиардов просмотров в августе.

37. Практически никто не станет делиться вашим брендовым хэштегом, хотя считается, что это отличный способ поощрения пользовательского контента.

Бренды, которые стремятся к тому, чтобы потребители поддерживали их с помощью пользовательского контента, могут добиться большего успеха, если они попросят потребителей поделиться отзывами на сторонних веб-сайтах, причём более 1 из 4 заявили, что «вероятно» это сделают.

38. Facebook вырос на 100 миллионов активных пользователей в месяц во втором квартале. Несмотря на недавний бойкот рекламодателе. Так же Facebook теперь насчитывает три миллиарда пользователей по всему миру с учётом семейства приложений (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp). При этом почти 2/3 пользователей Facebook используют приложение ежедневно. Соцсеть ожидает продолжения роста в третьем квартале, хотя, вероятно, темпы роста замедлятся.

Кроме того, Facebook поделился новой информацией о том, как пользователи смотрят видео на платформе. Более 80% всех пользователей Facebook Watch ищут возможности общаться с другими пользователями, имеющими схожие интересы. Респонденты готовы делиться контентом, найденным на Facebook Watch — 94% делают это регулярно. Уровень просмотров среди активных пользователей остается высоким в течение дня, но, в целом, видео Facebook Watch чаще просматривают вечером или днём.

39. Маркетологи тратят больше денег на рекламу в Instagram, чем на YouTube. Согласно отчёту Bloomberg, что Instagram получил 20 миллиардов долларов доходов от рекламы в 2019 году, а Google — около 15 миллиардов долларов. И, кажется, эта реклама работает: примерно треть пользователей Instagram совершили покупку, напрямую связанную с рекламой в Instagram.

40. Sharablee перечислил самые привлекательные потребительские бренды — список пригодится маркетологам для равнения на лучшие аккаунты в Instagram, Facebook и Twitter. А именно: Fashion Nova — 282,5 миллиона взаимодействий, Huda Beauty — 228,9 миллиона, Victoria’s Secret — 194,9 миллиона, Kylie Cosmetics — 194,1 миллиона, ColourPop — 151,4 миллиона.

Полный список можно прочитать здесь.

Конкурс Дикси для digital-агентств

Разработайте классную идею в одной из 18 номинаций онлайн-конкурса – и получите возможность реализовать ее с Дикси, выиграть отличные призы от Коссы/Руварда – и получить заслуженное признание рынка.

Идеи и концепции агентств принимаются на конкурс до 7 декабря,
поторопитесь!

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке — это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования);
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях

• Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.
• Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.
• Операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.
• Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.
• Надёжность связана с вероятностью, что заданная операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.
• Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?».
• Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.
• Саджинг (Sugging — Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приёма решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.
• Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка

Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример — открытие пиццерии

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение спроса на услугу, а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор методики исследования и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований — это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Как можно узнать информацию о рынке?

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.

Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.

Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

5 видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.

Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка