Комплекс маркетинга элементы маркетинга 4p

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности.

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий.

Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.

Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов:

1. Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств;
2. Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы;
3. Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Кaлужcкий M.Л. Бизнес-журнал Bizkiev.com «Комплекс маркетинга Элементы маркетинга 4P»

Комплекс маркетинга, направленный на рекламодателей

На данном этапе компания предлагает созданный «Товар» своей конечной аудитории, а именно рекламодателям. Данная аудитория, как правило, находится в офлайне, поэтому мероприятия в рамках комплекса маркетинга отличаются от тех, которые проводились на первом этапе.

В компонент комплекса маркетинга «Товар» входит все то, что ыло проведено на первом этапе, включая процесс преобразования. Поэтому перейдем сразу к «Цене».

Цена

В Интернете существует особая система ценообразования, которая является наиболее справедливой по сравнению с другими отраслями. Цены назначаются исходя из количества показов рекламного сообщения или из количества кликов на рекламное сообщение. Рекламодатель всегда может отследить число показанных рекламных сообщений, что невозможно, например, в традиционных СМИ, таких как радио, телевидение. Используя статистические данные, можно до начала рекламной кампании определить ее эффективность. Стоит заметить, что под словом эффективность мы понимаем составную часть эффективности со стороны рекламного источника. Любой рекламный источник отвечает только за аудиторию. Ее количество и качество. То есть гарантирует заранее определенное количество показов рекламного сообщения определенной аудитории. Остальные составные части эффективности, такие как качество рекламного сообщения, прирост объема продаж и прочие ложатся на плечи рекламодателя.

Продвижение

В зависимости от аудитории заказчиков можно выделить две основные части «Продвижения». Первая — используя онлайновые источники, вторая — используя офлайновые. Специфику онлайнового продвижения мы рассматривали выше. Офлайновые методы продвижения услуг интернет-компаний ничем не отличаются от «Продвижения» традиционных СМИ, рекламных агентств и прочих компаний, работающих в рекламном бизнесе. В данной статье мы их рассматривать не будем, так как цель статьи — показать особенности комплекса маркетинга интернет-компаний.

Распространение

Интернет-компании используют в основном систему распространения нулевого уровня. То есть в штате компании создается отдел продаж, который берет на себя эту функцию. Причем основной функцией отдела продаж является не сбыт, а прямые продажи. Даже крупные порталы, такие как Яндекс, используют систему прямых продаж. Такой подход характерен не только для рекламного рынка, а для всего рекламного рынка страны. Пожалуй, только ОРТ может обойтись без прямых продаж. Остальные же вынуждены эффективно использовать возможности менеджеров по продажам. В некоторых случаях крупные интернет-компании задействуют одноуровневую систему распространения, используя в качестве посредников сетевые рекламные агентства.

Что такое комплекс маркетинга «4p»

Такое
вычленение и отдельного рассмотрения
инструментов, элементов и переменных
из обшего комплекса маркетинга
обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс
маркетинга включаются только четыре
элемента, названия которых в английском
языке начинаются с буквы «P»:

• product,

• price,

• place,

• promotion.

Именно
эти элементы, переменные принимаются
во внимании маркетингом, признаются
ключевыми и требующими постоянного
прислального внимания. Более того, все
эти элементы комплекса маркетинга
взаимосвязаны между собой и именно в
этой взаимосвязи отдельных элементов
маркетинг планирует, разрабатывает и
реализует маркетинговые действия.

В
соответствии с этой концепцией комплекса
маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой
деятельности:

• разрабатывает;

• реализует;

• и
  оценивает качество придуманного и
  реализованного и корректирует
  разработанное;

Распространение

Часто компонент комплекса маркетинга «Place» дословно переводят как «место». И некоторые авторы применительно к сайтам интерпретируют маркетинговые мероприятия в рамках данного компонента, как выбор хостинга или выбор доменного имени. Понимая под этими мероприятиями физическое размещение файлов сайта и виртуальное размещение сайта в доменной зоне (адрес сайта). Однако данные предположения неверны. Во-первых, компонент Place стоит понимать как каналы распространения. Во-вторых, пользователь не придает никакого значения месту размещения сайта, т. е. хостингу. Пользователь зачастую даже не знает, на каком сервере расположены файлы сайта. Также для пользователя не имеет значения доменное имя. Платное доменное имя первого уровня или бесплатное второго уровня, находится в доменной зоне RU или же в какой-то другой. Однако и выбор хостинга и выбор доменного имени нужно учитывать при разработке сайта

Важно, чтобы хостинг был надежным — сайт всегда был доступен пользователю. Доменное имя было первого уровня, не длинное и легко запоминающееся

Но эти мероприятия относятся к элементу «юзабилити» компонента «Товар». И доступность сайта в любое время и легкая запоминаемость доменного имени, безусловно, являются микрокомпонентами удобства (юзабилити).

Под компонентом Place стоит понимать канал, с помощью которого компания доводит до потребителя свой «Товар». Данным каналом является Интернет.

Процесс преобразования

После создания «Товара» — качественной аудитории интернет-пользователей ресурса, компания должна предпринять некоторые меры перед реализацией комплекса маркетинга, направленного на рекламодателей.

Не изменяя качественных и количественных характеристик аудитории, компании следует подготовить аудиторию для рекламодателей, а именно предоставить возможность таргетинга. От реализации данной возможности зависит как цена «Товара», так и эффективность рекламной кампании клиентов. Приведем пример. Средняя цена показа баннера на рекламных площадках баннеро-обменных сетей равна 10—12 рублям за тысячу показов. Баннеры показываются нетаргетированной аудитории, а следовательно, эффективность рекламной кампании невысока. Показателем эффективности рекламной кампании, если мы не ведем речь о брэндинговых целях, является CTR. В баннерообменных сетях CTRколеблется в пределах 0,2—0,3%. С другой стороны, такие порталы, как Яндекс, Rambler и прочие, предлагают размещение контекстной рекламы. То есть баннер компании показывается только тем пользователям, которые набрали в поисковой строке определенное слово или фразу. Соответственно эффективность такой рекламы значительно выше, и в нередких случаях CTR достигает 10%. В свою очередь, цены на подобную рекламу также выше и доходят до 150 руб. за тысячу показов

Поэтому формирование таргетированной аудитории является важной задачей интернет-ресурса

5.Маркетинговая среда. Факторы внутренней и внешней среды

Маркетинговая
среда — все,
что окружает предприятие,
все, что влияет на его деятельность и
само предприятие.

Маркетинговая
среда фирмы —
совокупность субъектов и сил, действующих
за пределами предприятия и влияющих на
возможности предприятия устанавливать
и поддерживать с целевыми клиентами
успешные взаимовыгодные отношения
сотрудничества.

В
основе маркетингового окружения принято
выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя
маркетинговая среда –
это макросреда фирмы. Она включает в
себя основные факторы, влияющие на
деятельность фирмы на каком-то определенном
участке (сегменте) рынка:

демографические,
т. е

для предприятия важно, какая
группа населения приобретает его товар,
какой контингент производит данный
товар и т. д.;

экономические,
т. е. руководство должно обязательно
учитывать экономическую ситуацию в
стране, чтобы иметь возможность
рациональной корректировки своей
политики;

политико-правовые,
т. е

необходимо быть в курсе
законодательства по регулированию
предпринимательской деятельности,
хорошо осознавать политическую сторону
общества;

научно-технические,
т. е. внедрять в производство последние
работы НИОКР, следить за научно-техническим
прогрессом, быть в курсе госконтроля
за качеством и безопасностью товара;

природные,
т. е. это и дефицит некоторых видов
сырья, и рост проблем, связанных с
загрязнением окружающей среды, а также
те действия, которые предпринимает
государство по проблеме регулирования
природных ресурсов;

культурные,
т. е. это отношение людей к обществу,
природе, к мирозданию,
индивидуально-персонифицированное
отношение к определенным видам товаров,
наличие культурных традиций, привычек.

При
проведении маркетинговых исследований
необходимо учитывать все факторы
внутренней (макро) среды.

Внутренняя
среда маркетинга. Маркетинговая
среда фирмы – это совокупность субъектов
и фактов, оказывающих влияние на успешную
деятельность всей фирмы.

Маркетинговая
среда бывает как внешней (макросреда),
так и внутренней (микросреда).

В
микросреде действуют внешние силы,
имеющие непосредственное отношение к
самой фирме и ее деловым возможностям:
поставщики, клиенты, посредники,
потребители, конкуренты и общественность.
Чтобы представление о внутренней среде
было четким, необходимо дать понятия
ее составляющим.

Поставщики –
это фирмы и отдельные лица, поставляющие
компании материальные ресурсы, необходимые
для осуществления ее деятельности.

Посредники –
это организации, помогающие компании
в продвижении, сбыте, распространении
ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты –
это такие организации, которые помогают
фирме в движении товара от места их
непосредственного производства до
места назначения.

Склады –
это место, выбранное фирмой, для накопления
и сохранности своего товара на пути их
движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые
учреждения –
это банки, кредитные, страховые компании,
помогающие фирме по финансовым и
страховым вопросам.

Клиенты –
это лица или организации, имеющие с
фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность –
это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние
контактные аудитории – это весь персонал
компании.

Вывод

Итак, мы определили классификацию интернет-компаний. В широком смысле этого слова к ним можно отнести обширный диапазон компаний от провайдеров до производителей сетевого оборудования. Однако в узком смысле этого слова, интернет-компания — это та компания, у которой «Товар» находится непосредственно в Интернете, а следовательно, она использует особый инструментарий маркетинговых мероприятий. Однако функции этих инструментов и структура основных компонентов остается неизменной. Не нарушая структуры комплекса маркетинга, мы описали методы его реализации применительно к интернет-компаниям. И главное — провели анализ структуры комплекса маркетинга, разложили его на микроэлементы и описали их взаимодействие.

The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars, Kirthi Kalyanam & Shelby McIntyre. Department of Marketing Leavey School of Business, Santa Clara University, Santa Clara, CA 95053, February 27, 2002.

Таргетинг (от англ. target — цель) — это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах.

Версия для печати