Customer journey map: лучшие практики по созданию

Определитесь с целями пути пользователя

Мы все знаем, как выглядит стандартный customer journey, но составление карты маркетинговых активностей для этого пути означает раскрытие некоторых конкретных деталей. Например, путь покупателя, инвестирующего в техническую платформу, может сильно отличаться от пути пользователя, нанимающего партнера по логистике.

При определении специфики уникального customer journey вашей аудитории (и, возможно, не одного), спросите себя и свою команду:

• С какими проблемами сталкиваются покупатели?
• Внутренние или внешние факторы заставляют их искать решение?
• Как они изучают решения?
• Контент какого типа им нужен и на какой контент они реагируют?
• Каковы наиболее важные факторы при сравнении подрядчиков (цена, поддержка клиентов, отзывы или что-то еще)?

Максимально конкретные ответы на эти вопросы помогут вам создать прочную основу для оптимизации контента.

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Давайте запомним слово «результат» — это то, что наиболее важно для любого потребителя. Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее

Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

1. веб-сайт банка;
2. веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
3. мобильное приложение «клиент-банк»;
4. физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.
   Предположим вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.
   Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Preliminary Customer Journey Mapping Work

Before you host a customer journey mapping workshop, it’s important to understand who needs to be involved, what tools you’ll be using to make your map, and what technology you’ll need to host your workshop. 

Here are a few important steps to take before making your customer journey map. 

Map out your stakeholders

Your internal stakeholders are the people who will be impacted by the results of your customer journey map the most. Be sure to identify them before you get started, so you know who should be invited to your mapping workshop. 

Learn more in The Complete Stakeholder Mapping Guide.

Set up your CJM Canvas

Many teams prefer to use pen and paper to create their journey map, and remote teams need digital tools. Regardless of how you host your workshop, you’re going to need to digitize your map at some point to share it across your organization.  

Miro is a perfect visual canvas to use for your map – and a great tool when you don’t have the luxury of being in the same place as your team. Get started by opening up a board, and adding the templates you’ll need for your mapping exercise. 

Now, with your digital canvas open, write down your goals and objectives on the board for the team to review during your workshop. You can even create a quick introductory presentation on a few slides to talk through at the beginning of your workshop. 

Decide which CJM angle to take

There are different ways to structure your map, depending on your goal. Here are four common ways you can map your customer journey.

1. Current state: When you think of a CJM, you’re probably thinking of a current state map. These maps articulate the actions, thoughts, and emotions your customers experience while interacting with your brand. Use current state maps to improve the customer journey.

2. Day-in-the-life: These maps illustrate the actions, thoughts, and emotions your customers experience during their daily activities – regardless of whether they involve your brand. Use these types of maps to gain a broader understanding of who your customers are and to expand possible applications of your product.

3. Future state: As the name suggests, future state maps allow you to visualize how your customers will experience future actions, thoughts, and emotions when interacting with your brand. Use these aspirational maps to illustrate your vision for your organization’s future.

4. Service blueprint: To create a service blueprint, start with a simplified version of one of the other types of maps. Then add in the factors that contribute to the customer’s experience of your brand—including people, technologies, processes, and policies. Use service blueprints to identify concrete steps you must take to achieve your desired customer journey in the future. For this, you may want to consider adding another template to your board:

Once you’re ready to get started, share the Miro board with your stakeholder team and get ready for your kickoff meeting.

Исследование пути клиента (Journey Discovery)

Задача:

• Понять и осознать, из чего состоит фактический, актуальный путь клиента

• Выявить поведенческие сегменты

• Измерить влияние поведения клиента на ваши ключевые показатели (выручка, ценность клиента, отток клиентов и т. д.)

Решение:

Проанализируйте данные о действиях (поведении) клиентов в различных точках взаимодействия и с течением времени, чтобы выявить значимые сегменты клиентов с определенными моделями поведения, а также пути, которые клиенты выбирают для достижения своей конкретной цели и количественную оценку их воздействия на ваши ключевые показатели. Forrester называет это «подходом снизу-вверх».

Исследование пути клиента – это лучший способ выявить многочисленные пути, по которым идут ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашей компанией по различным каналам и с течением времени.

«Важно помнить, что путь клиента не создают; его исследуют. Когда мы пытаемся создавать путь клиента, мы попадаем в одну из двух ловушек: мы либо заблуждаемся касательно потребностей клиентов, либо вообще отбрасываем возможные сценарии поведения клиентов и сосредотачиваемся на тех потребностях, которые мы хорошо знаем

А именно мы ориентируемся на наши собственные потребности», — считает Джейк Сорофман, бывший аналитик Gartner.

Первым шагом к изучению пути клиента является сбор со всех ваших источников данных о клиентах (цифровая, веб- и мобильная аналитика, CRM, контакт-центры, точки продаж, программы «голос клиента» и др.). Как только вы унифицируете ваши данные о клиентах, следует сопоставить отдельные части данных, которые были собраны для каждого отдельного клиента, посредством сопоставления метаданных (данных о данных) – этот процесс распознает, какие данные фактически относятся к одному и тому же клиенту.

Благодаря процессу исследования пути взаимодействия клиента с вашей компанией, вы сможете обнаружить и визуализировать частые, дорогостоящие, проблемные или перспективные пути взаимодействия с клиентами. Вы сможете определить сколько клиентов участвовало в каждом шаге определённого пути, сколько клиентов решали одинаковые задачи. Эти данные помогут вам выявить конкретные варианты поведения, такие как пропущенные шаги, повторяемые шаги, продолжительность, проблемные, триггерные и точки принятия решения.

Например, международная туристическая компания использовала данный подход и исследовала пути взаимодействия 20,000 различных клиентов. Компания постаралась соединить воедино все действия туристов, совершаемые онлайн и офлайн, а именно дополнительные бронирования, показатели открываемости электронных писем и частоту переходов по ссылкам для создания унифицированного пути клиента. На основании этих результатов компания вела с клиентом гораздо более актуальный и персонализированный диалог и всего за несколько дней получила сотни тысяч рублей прибыли на дополнительных заказах.

Journey Discovery создает мост между поведением клиентов и бизнес-результатами

Компании традиционно стремятся улучшить клиентский опыт, сосредотачиваясь на конкретных точках взаимодействия. Это часто приводит к вводящим в заблуждение результатам, поскольку клиенты могут высоко ценить индивидуальный подход в конкретной точке взаимодействия, но могут быть недовольны выбранным путем в целом.

Путь клиента – это основа клиентского опыта, так как клиенты взаимодействуют с компаниями через точки взаимодействия, каналы и с течением времени.

Реальные болевые точки – и, следовательно, возможности для позитивных изменений – можно увидеть, только рассматривая, исследуя клиентский путь во всей его полноте и с течением времени.

Что такое Customer Journey Map

Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.

CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания —  это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией

Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек

Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.

Полезная статья: 5 видов отчётов в Google Analytics

Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.

Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.

Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.

Софт и инструменты для составления CJM

Идеальное пространство для работы над картой это реальный лист бумаги, стикеры и прочие необходимые вещи. Работа над картой оффлайн дает возможность более глубокого погружения в процесс и обмена идеями. Однако это не однодневный процесс, требующих большого объема подготовительной работы. Приходится планомерно документировать большое количество данных и создавать предварительные эскизы карты. К счастью существует большое количество специализированных инструментов, которые мы рассмотрим ниже. Перед этим стоит сделать оговорку, что для составления несложных карт прекрасно могут подойти стандартные инструменты и сервисы, для построения различных диаграмм. Среди них:

• Excel и Google Таблицы
• Lucidchart
• Draw.io

UX Pressia

Сайт: https://uxpressia.com/

Специализированный сервис для составления Customer Journey Map, профилей потребителей. Есть бесплатная версия, которая содержит 1 проект для одного пользователя. Если нужно больше проектов и работа в команде, то придется отдавать от 20$/месяц за 1 пользователя.

Miro

Сайт: https://miro.com/

Старое название сервиса — Realtimeboard. Он позволяет совместно работать над сложными графическими документами и содержит большое количество полезных шаблонов. В том числе есть и шаблоны для создания Customer Journey Map. Сервисом можно пользоваться бесплатно с ограничением по количеству досок. Среди платных тарифов есть специализированный для консультантов, который стоит 12$/месяц, но при этом не имеет требования по минимальному количеству участников команды.

Smaply

Сайт: https://www.smaply.com/

Еще один инструмент предназначенный специально для создания CJM. Сервис похож на UX Pressia. Есть возможность создания карт стейкхолдеров. Бесплатного тарифа у сервиса нет, вместо этого есть двухнедельный пробный период. После него стоимость составляет от 25€/месяц.

Touchpoint Dashboard

Сайт: https://touchpointdashboard.com/

Touchpoint Dashboard позволяет создавать карты и собственные шаблоны, а также работать над ними командам любого размера. Есть возможность представления данных CJM для потребителей, чтобы они смогли оценить корректность составления карты. Сервис имеет бесплатный пробный период.

What’s the difference between a customer journey map and a user story map?

Although customer journey maps and user story maps resemble each other, their functions are slightly different.

User stories are used to plan out features or functionalities, typically in an Agile model. In a user story, you describe a feature or functionality from user perspectives. That way, you can understand what the user wants to do and how that feature can help them accomplish it.

Typically, a user story takes this form: “As a , I want to , so that .” For example, “As a UX designer, I want to sketch on an online whiteboard, so I don’t have to be in the same location as my collaborators.”

You can then visualize that user story with a user story map. For example, if you wanted to visualize the user story above, you would start by detailing the various steps the user will take when using that functionality. In this case:

• Sign up

• Sketch on the whiteboard

• Share with teammates

• See teammates sketch in real time

Then, you would document the features required to take each step. Once you’ve done that, you would write these features on sticky notes and rearrange them based on their corresponding functionalities.

In short, user story maps allow you to plan and implement changes to the customer journey. Customer journey maps allow you to discover and understand what those changes might look like.

Learn more about the User Story Map Template.

Построение карты путешествия покупателя

После того как определили цели, изучили группы целевой аудитории, построили карту потребностей потребителя, проанализировали конкурентов, начинайте выбирать каналы для каждого этапа пути пользователя и не забывайте о специфических источниках информации.

Соединим все данные с каналами продвижения, которые мы считаем эффективными и сформируем запрос для креативной команды — создадим сообщения группе пользователей для услугиОртодонтия».

Полезные сайты, программы и инструменты для стратега и аналитика

Некоторые потенциальные покупатели могут обходиться без дополнительных стадий — «ЦА в пассивной фазе» и «Оценка»

При этом, на стадииИзучение» важно присутствие бренда в тематических и общих каталогах в платном топовом размещении, а также наличие экспертных статей на отраслевых информационных ресурсах

Понимание конкурентов и формирование уникального торгового предложения тесно связаны с этапомОценка», а этапПодтверждение выбора» относится к юзабилити сайта как в функциональном плане, так и с точки зрения контента. Поэтому предполагается совместная работа агентства и клиента.

Важно: к карте путешествия покупателя можно добавить еще один параметр — тип устройства. Пользователь начинает поиск на компьютере и с мобильных устройств, где используется другая модель поведения и формат рекламы

Это критично для сфер бизнеса, где доля трафика с мобильных устройств больше половины, например, для услуг эвакуатора.

Польза: понимая путь покупателя, вы можете таргетироваться на узкосегментированную и заинтересованную аудиторию, исходя из этапов выбора и их ценностей.

Риски: несмотря на то, что карта вариативна, важно помнить, что удаляя какой-либо этап, вы рискуете всей рекламной кампанией. Первоначальная схема отражает все возможные варианты использования каналов для выбора самых эффективных площадок с минимальным CPO

Поэтому в итоговом варианте CJM получится более или менее детализированной, в зависимости от специфики бизнеса клиента и его бюджета

Первоначальная схема отражает все возможные варианты использования каналов для выбора самых эффективных площадок с минимальным CPO. Поэтому в итоговом варианте CJM получится более или менее детализированной, в зависимости от специфики бизнеса клиента и его бюджета.

Строим карты путешествия для Performance-стратегии

Теперь вы можете самостоятельно построить карту путешествия покупателя, лучше понять возможности рекламной кампании, осмысленно выбирать каналы и месседжи на определенном этапе пути пользователя.

CJM. Как строить карту

Тут всё просто — расположите площадки, на которых обитает ваш клиент в порядке приближения к JTBD.

Обычно все клиенты проходят 5 стадий (ха, почти как с принятием горя).

Осознание проблемы → Сравнение решений → Сравнение вариантов → Цены/Отзывы → Транзакция.

Так выглядит соответствие площадок, где обитает клиент с его приближением к покупке продукта.

	Осознание проблемы	Сравнение решений	Сравнение вариантов	Цены/ Отзывы	Транзакция
	Статьи	Статьи	Статьи	Отзовики	Ваш сайт
		Обзоры	Звонки с брейнфакингом менеджерам по продажам	Агрегаторы	Звонок + Счёт по email
			Рейтинги	Маркетплейсы	Маркетплейс
			Обзоры	Обзоры	Instagram
					Jivosite
					Telegram, WeChat
					Мобильное приложение
					VK pay

Вам должны быть интересны крайние две стадии, Цена/Отзывы и Транзакция — это самый горячий спрос и самые быстрые продажи. Греть клиента на этапе сравнения решений или сравнения вариантов это долго, дорого и ох… ну вы поняли.

А теперь просьба к вам: напишите в комментах, что предпринимателю нужно делать на площадках с ценами и отзывами, чтобы получить конверсии? И что нужно делать на площадках с транзакциями, чтобы получить продажи?

Статьи

05 августа 2019 11:18

Ключевые элементы аналитики пути клиента

Материал подготовлен Виктором Голубевым по материалам компании Pointillist, опубликованным в eBook How to Choose the Best Journey Analytics Platform for Your Needs

Такие аналитические компании как Gartner и Forrester в значительной степени единодушны в определении термина «аналитика пути клиента» (Customer Journey Analytics — CJA). Но как только вы начнете изучать и анализировать путь клиента на более глубоком уровне, все становится гораздо сложнее. Это связано с тем, что аналитика пути клиента не имеет единого подхода к решению только одной задачи.

Поскольку существует множество проблем, для решения которых можно использовать аналитику пути клиентов, применяемые на практике технологические решения CJA не включают в себя идентичный набор возможностей с одинаковым приоритетом.

Далее, в этой статье мы расскажем о трех основных элементах аналитики пути клиента и трех возможностях решений для CJA, влияющих на возврат ваших инвестиций в аналитику пути клиента.

Forrester определяет аналитику пути клиента как «аналитическую деятельность, которая объединяет количественные и качественные данные для анализа поведения и мотивации клиентов в разных точках взаимодействия и с течением времени с целью оптимизации взаимодействия с клиентами и прогнозирования будущего поведения клиентов».

Три основных элемента аналитики пути клиента
(Customer Journey Analytics)

CusDev. Как подготовиться

Ваша задача — получить идеи, где и как цеплять клиентов. Всё понятно, Кэп — скажете вы.

Окей, окей, это очевидно. Но чтобы это получить, надо подготовиться.

Вот, как это делаем мы.

Отбираем по 10–15 клиентов со средним LTV для каждой услуги или продукта.

Если вы только начинаете бизнес или у вас узкая база, берите всех подряд и проводите интервью.

Выбираем самого располагающего к беседе сотрудника. Интервьюер должен говорить мало, больше слушать и следить за ходом беседы.

Осознаём, что для клиента ваш продукт нужен, чтобы Jobs to be done (JTBD).

Ещё раз — это работа, которую продукт выполняет для клиента.

И крайний раз — ваш продукт нанимают на время выполнения работы для клиента.

Пишем короткий скрипт приветствия, цели общения с клиентом и списком вопросов.

Связываемся с клиентом и предлагаем пройти интервью лично (или хотя бы по видеосвязи). Это нужно для приятного расположения клиента и беседы.

Если клиенты отказываются, предложите им бонус или плюшку, но не увлекайтесь. Часто клиенты готовы пообщаться просто так.

Даём с собой интервьюеру диктофон или объясняем, как записывать беседу с помощью телефона.

Тестируем в офисе пробное интервью и слушаем качество записи.

Заставляем интервьюера заучить суть всех вопросов наизусть

Это важно, потому что он будет беседовать с клиентом, а не опрашивать.

Осознаём, что люди знают, в чем их проблемы, но не знают, как их решить. Настраиваемся говорить с людьми о их жизни, а не о вашем продукте

По графику отправляем интервьюера на беседы с клиентами. Не забудьте дать ему маску :–)

Когда карта готова: на основе рекомендаций выдвинуть гипотезы, как изменить негативную ситуацию

Рекомендации ― это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определённом этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.

Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определённую активность в коммуникации с потребителями.

Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап № 5):

«Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и другое)».

Гипотеза: если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти дополнительные продукты.

Тестирование: запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам ― рассылается).

Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100–150 заключённых сделок.

Анализ: сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.

Выводы: делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять её в коммуникацию на постоянной основе.

Инструменты для создания CJM

Я перепробовал много разных инструментов, хочу поделиться своим опытом.

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!

Excel + схемы

Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа — приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.

Веб сервис Touchpoint Dashboard

Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с Customer Journey Map

Вы можете не только фиксировать Customer Journey Map, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

То есть:

• $175 за 1 пользователя
• $625 за 5
• $950 за 10

На мой взгляд это пока еще слишком дорого для большинства команд — ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

2.Понимание инсайтов на пути клиента (Journey Insights)

Задача:

Более глубоко понимать потребности, поведение и эмоции клиентов, которые они испытывают, стремясь достичь своей цели.

Решение:

Дашборд пути клиента, чтобы собрать качественные и количественные данные и выделить факторы, оказывающие наибольшее влияние на достижение (или отсутствие достижения) цели.

Понимание инсайтов пути клиента основывается на синтезе качественной и количественной информации, которая формирует знание в ваших клиентах и их поведении, когда они стремятся достичь конкретной цели. Такой синтез обеспечивает более глубокое понимание желаний, мотивов, поведения и эмоций клиентов, когда они пытаются достичь своей цели.

Существуют две основные категории инсайтов пути клиента:

1) инсайты о поведенческих сегментах клиентов и ​​путях взаимодействия, которые они выбирают (кто, что и когда)

2) инсайты о том, что клиенты получают на конкретном пути взаимодействия, включая их чувства, эмоции, мысли (почему и как)

Понимание инсайтов пути клиентов помогает установить связь между маркетингом или клиентским опытом и такими показателями, как привлечение клиентов, показатели конверсии и удержания клиентов, настроение клиентов, эффективность программ лояльности и т. д.

Есть несколько способов получить информацию, которая формирует инсайты:

• Исследование пути клиента.
• Индивидуальные собеседования, интервью.
• Контекстное наблюдение, также часто называемое в западных публикациях как contextual inquiry (контекстное расследование).
• Опросы и вопросники, в том числе VoC, CSAT

В настоящее время, клиентоориентированные компании тщательно работают над получением инсайтов. Например, ведущая мировая авиакомпания объединила количественные и качественные данные, чтобы понять сегмент, который она называет «неудобными корпоративными путешественниками». Политика их фирм в отношении поездок требует, чтобы сотрудники путешествовали эконом-классом. Таких клиентов дорого обслуживать, потому что они часто звонят в контакт-центры с жалобами, в надежде получить бесплатные бонусы. Более глубокое понимание данных клиентов помогло авиакомпании избегать болевых точек и улучшить качество клиентского опыта.

Однако, этот уровень мониторинга должен быть простым, наглядным и интуитивно понятным. Дашборд клиентского пути – это полезный способ визуализации, а также мониторинга соответствующей информации в режиме реального времени.

Customer Journey Map — модная технология или практический инструмент?

Мы в Aero выводим в онлайн компании самых разных сегментов: от ритейла до металлургических заводов, видим у них много общих проблем и за долгие годы научились решать эти проблемы. Независимо от размеров компании, при проектировании этой модели мы отталкиваемся не от возможностей и потребностей бизнеса, и уж тем более не от того, как проектная команда понимает задачу, а от потребностей покупателя. Если мы хотим создать клиентоцентричный бизнес, о чём сейчас модно говорить, мы должны встать на позицию покупателя и посмотреть на бизнес его глазами.

Конкурс Дикси для digital-агентств

Разработайте классную идею в одной из 18 номинаций онлайн-конкурса – и получите возможность реализовать ее с Дикси, выиграть отличные призы от Коссы/Руварда – и получить заслуженное признание рынка.

Идеи и концепции агентств принимаются на конкурс до 7 декабря,
поторопитесь!

Для этого мы используем технологию Customer Journey Map (CJM). Это едва ли не единственный фреймворк, который во всём мире применяется для проектирования покупательского опыта. С помощью CJM можно настроить взаимодействие с покупателем так, чтобы он чувствовал заботу и каждый канал коммуникации укреплял работу другого.

Формат CJM позволяет структурировать потребности покупателей, их ожидания, проблемы, действия и находить новые, более эффективные решения.

Зачем нужна CJM

• Выявить места пересечений каналов коммуникации и продаж, контекст использования и ограничения.
• Предложить решения по формированию омниканального пользовательского опыта.
• Выявить проблемы клиентов в точках и каналах взаимодействия.
• Определить «критические точки» и места утечки пользователей.
• Предложить решения этих проблем.

Есть сотни способов визуализации CJM, но мы в Aero пришли к простому формату таблицы. Базовую структуру CJM мы строим по воронке продаж от возникновения потребности до получения заказа. На каждом этапе воронки рассматриваем опыт взаимодействия покупателя с компанией: в офлайне и digital-среде — через интерфейсы десктопа или мобильного устройства (мобильного приложения или сайта).

Точек контакта и интерфейсов, через которые покупатель взаимодействует с компанией, намного больше, чем кажется на первый взгляд. Так, курьер, который доставляет покупку, — это тоже интерфейс. И то, как он общается с клиентом и вручает товар, очень сильно влияет на покупательский опыт. После получения заказа воронку можно продолжить.

Шаблон Customer Journey Map

Где взять данные для СJM

• Исследования рынка.
• Результаты полевых исследований, фокус-групп.
• Веб-аналитика.
• Интервью с «заказчиками» проекта: топ-менеджмент, маркетинг и другие.

Recognize and Represent Customer Personas

Different customers have very different experiences. For instance, while mapping how consumers purchase health insurance, we found that while one segment of customers spent only a couple of hours on research, another invested six weeks and used completely different tools. A great customer journey map doesn’t lump those two segments together, because the result wouldn’t accurately reflect the experience of either.

The solution is to identify qualities and journey experiences customers within a segment share, then use that data to build out a persona that represents that segment and brings their experiences to life.

If you have already identified segments, use those in your research. If you haven’t, use your qualitative research to uncover different personas, which you can refine in the quantitative phase.

Зачем нужна карта путешествия клиента

Карта путешествия клиента – это визуализированная модель взаимодействия людей (или возможно компаний) с вашим брендом. С помощью построения таких карт можно лучше понять потребности потребителей, их мотивы, а также какие эмоции и мысли они испытывают на каждом этапе соприкосновения в вашей компанией. Другими словами, Customer Journey Map иллюстрирует весь клиентский опыт от осознавания потребности до совершении покупки, а возможно и после нее.

Находясь внутри компании на позиции руководителя или сотрудника тяжело дать объективную оценку качеству сервиса. Для этого необходимо проводить исследования и получать объективные данные, иначе всегда есть риск когнитивных искажений и потери реальной обратной связи от клиентов. CJM позволяют максимально использовать уже имеющиеся данные от клиентов, а также обозначать дополнительные области для исследования. Карта, как известно, это еще не территория. Но она позволяет на удалении взглянуть на сложный процесс соприкосновения людей с вашей компанией, на его слабые и сильные места.

Highlight Moments of Truth

Just as not all maps are created equal, not all interactions in the customer journey are equally important. Great journey maps reveal those Moments of Truth that have a disproportionate impact on a customer’s overall perception of the journey, and in doing so, pinpoint the key opportunities where your improvement efforts will provide the greatest return. The outcome of these critical interactions might well determine whether a customer stops doing business with you or is so delighted they recommend you to their friends, family, and social media connections.

For one health care client, Heart of the Customer’s research revealed that problems during the hospital check-in process tainted the entire patient experience, even for patients that were otherwise quite satisfied with the care they subsequently received. In that circumstance, directly resources toward providing better care – a seemingly obvious way to improve customer satisfaction – would have little impact on loyalty. Removing the initial friction during the check-in process, however, increased customer loyalty and care ratings (for the same level of care) because it changed customers’ perception of the care received.