Как сделать прогноз бюджета в яндекс.директ: расчёт расходов на рекламную кампанию

Важное дополнение №2

То есть вы вложили 1000 руб., а заработали 500 руб.. В этом случае можно сказать что компания убыточна. Если только у вас нет отложенных продаж, при которых человек мог побывать на сайте и попасть в вашу базу, а потом через полгода купить.

Нужно учитывать тематику вашего продукта,  то как потребители принимают решение на покупку, какими факторами они руководствуются и как долго этот процесс происходит.

В некоторых бизнесах клиенты попадают в базу рекламодателя, а становится реальными покупателями через несколько лет. Особенно это касается любого направления инфобизнеса.

Учитывайте специфику вашего бизнеса.  

4 шага от веры к планированию

1. Откажитесь от веры в ROI (в рекламе). Посмотрите на колонку когорты, в которой максимальный ROI достигается на минимальном бюджете и забудьте этот термин. Детали можно изучить в статье ROI как средство самообмана.

1. Требуйте обоснования рекламного бюджета с помощью когорт. В приведенном примере бюджеты ниже 1077 руб. и выше 458 582 руб. очевидно убыточны. Тестовый бюджет рекомендуем ограничить суммой 10-15 тыс. руб. – это позволит получить достаточно информации для корректировки бюджетной когорты и перевода ее из статуса «прогноз» в статус «реальность». Главное, что когорты позволяют интерпретировать результаты расчетов на языке бизнеса. Рабочий рекламный бюджет должен находиться между 30 000 руб. и 70 000 руб. Первый должен дать около 10 продаж и прибыль в районе 40 000 руб. Второй даст максимальную прибыль – около 50 000 руб. Дальнейшее увеличение бюджета приведет к снижению прибыли, хотя и увеличит выручку.

Важно! Нам необходимо знать средний чек продаж и ожидаемую среднюю конверсию. Без них расчет невозможен

Когда об этом рассказываешь сейлам, они впадают в тоску: от клиента обычно трудно добиться информации о среднем чеке и конверсии. Проблема эта известна и решаема, смотрим следующий пункт.

1. Используйте когорты, если клиент не знает ожидаемую конверсию и свой средний чек. Просто садитесь вместе с ним и руками подберите предельные значения показателей бизнеса, ниже которых теряют смысл и реклама и бизнес. Это не так сложно, как кажется. В указанном примере мы считаем, что наш средний чек будет 1500 руб. Поставим процент конверсии: 2%. Когорта бюджетов рассчитает максимальную прибыль 11 672 руб. и необходимый для этого оптимальный бюджет.

Если снизить средний чек до 700 руб., прибыль получить будет невозможно: реклама принесет одни убытки.

Вернем средний чек на 1500 руб. и снизим процент конверсии до 1%. Результаты опять плачевные: реклама убыточна.

Итог подбора: мы нашли конверсию и средний чек, ниже которых реклама теряет смысл. В нашем случае это 2% и 1500 руб. Расчет можно .

1. Используйте когорты в расчете кроссинга рекламных площадок. построены три бюджетные когорты: только Яндекс, только Google и… да (Яндекс + Google).

Так выглядит бюджетная когорта для Яндекс.Директа:

Такая же когорта для Google Ads:

Кросс-расчет для Яндекс.Директа и Google Ads:

Последняя когорта убедительно продемонстрирует выигрыш в разы на бюджете 31 886 руб. количество кликов вырастает с 579 (на Яндекс) до 746 (Яндекс + Google). Максимальная прогнозная прибыль вырастает соответственно с 34 114 руб. до 45 123 руб.

1. И не забывайте про поправки. Изложенное выше – теория. На практике прямой перегон прогноза Яндекса в бюджетные когорты невозможен. Исходные данные Яндекса, мягко говоря, кривоваты и требуют поправок. И эти поправки можно получить двумя способами. Первый: как наш Илюха, просто сказать: я представляю, что будет столько-то и…не промахнуться. Второй: запустить рекламу, быстро снять и подставить в когорту реальные данные и получить реальный расчет. Но это тема следующей публикации.

Шаг 4 — Как узнать стоимость заявки в Яндекс Директ?

Для этого обратимся к воронке продаж в контекстной рекламе:

Воронка продаж

Как видите, воронка наглядно показывает, что клики дают заявки, а заявки дают клиентов. Между каждым уровнем воронки есть своя конверсия — эффективность, с которой перемалывается трафик или заявки.

В моем случае конверсия сайта — 5%. Мы взяли как условно нормальную для лендинга, потому что рекламодатель не знает реальной цифры.

Окей, напомню формулу расчета:

1. Прогноз бюджета дает очень примерную стоимость клика
2. Бюджет / клики = количество кликов в рамках бюджета
3. Количество кликов * конверсию сайта = количество заявок
4. Бюджет / заявки = стоимость заявки

В моем случае:

• стоимость клика — 43 руб.,
• конверсия сайта — 5%,
• бюджет — 30 000 руб.

Из этого следует:

• 30 000 (руб.) / 43 (руб.) = 700 кликов — количество переходов потенциальных клиентов, которые можно получить в рамках рекламного бюджета на timeuber.ru
• 700 (кликов) * 5% = 35 заявок — количество заявок от желающих устроиться водителем, которое можно получить на сайте timeuber.ru в рамках рекламного бюджета
• 30 000 (руб.) / 35 (заявок) = 860 рублей — стоимость заявки в среднем по рынку.

Ну вот и победа. Теперь мы знаем, сколько в среднем может стоить заявка из Директа по Москве для сайта timeuber.ru. Теперь рекламодатель может прикинуть, будет ли такой вариант рентабельным для него.

Прогноз бюджета — пошаговый план

1. Собрать общие запросы по теме
2. Получить прогноз бюджета по ним
3. Подставить актуальные ставки из аукциона
4. Рассчитать среднюю стоимость клика
5. Подсчитать стоимость заявки из Директа

P.S

Обратите внимание, что прогноз бюджета — это лишь способ, примерно прикинуть ситуацию в аукционе. Никогда нельзя гарантировать, что получится именно так

Скажу лишь, что откатанная рекламная кампания при условии, что конверсия сайта действительно как заявлена — всегда показывает результат лучше.

Попробуйте сделать прогноз бюджета утром и вечером для одного сайта — вы уже увидите разницу.

Яндекс предупреждает об этом кратко:

Что делать российскому бизнесу

К сожалению, на нашем рынке у предпринимателей редко есть доступ к информации, которая важна для расчёта справедливой стоимости капитала.

Есть общие ощущения, которые подкрепляются данными об инфляции, учётной ставке Центрального банка, средних ставках депозитов. Безусловно, этого мало. От реальных инвестиций в реальный бизнес необходимо получать больше, поскольку и риск таких инвестиций значительно выше.

С тем поставщиком сварочных материалов, о котором я начал рассказывать в начале текста, мы вышли на искомую ставку, изучив отчётность прямых конкурентов, сопоставив доходность от этого проекта с доходностями от других бизнесов компании. Сказать, что получился единственно правильный ответ, конечно, нельзя. Но это точно лучше, чем ничего.

Фотография на обложке: Alan Tonge / Flickr

Для чего нужен прогноз бюджета «Яндекс.Директ»

Все, что нужно для достижения успеха в любой сфере – располагать планом действий. Это относится и к контекстной рекламе.

В рамках прогноза бюджета Яндекса требуется:

1. Понять, есть ли смысл занимать нишу в конкретном субъекте РФ.
2. Оценить бюджет и потенциальную цену за клик.

Не думайте, что результаты прогноза помогут вам узнать точные цифры.

Итак, начнем. Зачем нужно медиапланирование?

Сначала определим, что оно представляет.

Медиапланированием называют разработку медиапланов (расписаний показов рекламы), планирование маркетинговых кампаний, основу которых составляет выбор медианосителей (телевидение, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизация размещения по охвату, стоимости и другим параметрам.

Чтобы спрогнозировать бюджет в контекстной рекламе (под медиапланом и прогнозом бюджета будем понимать одно и то же), понадобятся следующие данные.

Для чего нужно медиапланирование перед запуском рекламы? Для быстрой настройки и получения трафика на сайт? Да. Но если говорить о работе на потоке, для этого, как минимум, требуется подготовить ожидания, чтобы при запуске рекламы в «Яндексе» вы могли получать следующие значения: цена за клик, число заявок, стоимость заявки.

Будем объективны. Точно спрогнозировать цену за клик, назвать бюджет маркетинговой кампании, а тем более, стоимость заявки нельзя. И речь не о том, что специалисты никогда ничего не гарантируют, а только говорят о вероятности того или иного результата. Даже «Яндекс.Директ» зачастую делает неправильные прогнозы. Поэтому предположить величину бюджета кампания можно, но сделать точный прогноз нельзя.

Рассчитывая переменные показатели онлайн, берите среднюю конверсию в аналогичных сферах и одинаковых «ключах». Основой для расчетов становятся действующие рекламные кампании «Яндекса» конкурентов. И тогда увидите слабые места: средний показатель может быть очень волатильным, а данные конкурентов — искаженными из-за ошибок в настройках.

После расчета всех параметров поймете, располагаете ли необходимым для достижения целей бюджетом, и сколько заявок получите (количество кликов необходимо умножить на конверсию сайта). Не исключено, что у вас нет даже минимального объема средств, и намного легче запустить таргетированную рекламу или массфолловинг.

Кроме того, увидите объявления конкурентов и компаний, запустивших рекламу в «Яндекс.Директе». Оцените их количество и шансы обойти вас. Также станет понятно, на что они делают акцент в рекламе, или какую ценовую политику ведут.

Прогноз бюджета контекстной рекламы в Google

Для того чтобы сделать прогноз бюджета контекстной рекламы в Google Adwords, также как и в Яндекс.Директ, нам понадобиться семантическое ядро.

Для сайтов на русском языке лучше всего для составления семантического ядра подходит уже привычный для нас Yandex Wordstat

Стоит обращать внимание и на ядро конкурентов. Кроме того, нужно сделать еще одну вещь: найти в Метрике и Google Analytics те запросы, которые получили самое большое число конверсий, после чего внести их в семантическое ядро.

Теперь совершим все эти действия последовательно:

1. Осуществляем вход в аккаунт Google Adwords.
2. Ищем сверху вкладку «Инструменты», после чего выбираем среди них «Планировщик ключевых слов».
3. В этом инструменте находим самую нижнюю строку — «Планирование бюджета и получение прогнозов». Нажимаем на нее:
4. Пишем весь запас ключевых слов, которые были внесены в семантическое ядро, в «Геотаргетинг». Находим регион, где хотим начать рекламную кампанию

   Теперь подбираем язык. Для русскоязычных страниц ставим Русский и Английский, учитывая потребности тех посетителей, у кого стоит англоязычный браузер.  И выбираем Google в качестве поисковой системы. И далее стоит ввести минус-слова, которые сделают наш прогноз точнее.

5. Теперь выбираем ставку и бюджет на день. Это поможет определиться с тем, какое количество посещений страница будем иметь при выбранных вами функциях.

Кроме того, можно прибегнуть к помощи SpyWords, где можно увидеть данные о трафике и цене за одно нажатие, спрогнозированные за счет информации о других рекламодателях.

Правда, этот сервис лучше подходит для Яндекс.Директ, данных о Adwords он содержит не слишком много. Нужно учитывать и ограниченность его локаций — он собирает информацию лишь в Москве и Санкт-Петербурге.

Еще можно посмотреть информацию о бюджете на клики и трафик контекстной рекламы в SemRush:

Теперь, поняв, как сделать прогноз бюджета контекстной рекламы в Google, вы получите базу знаний о том, каков бюджет рекламных кампаний у ваших конкурентов на Adwords, и увидеть прогноз цен по нужным вам ключевым словам.

Вас также может заинтересовать: Google инструменты: шпаргалка для бизнесмена в Сети

Как делают финансовые прогнозы на Западе

Иностранные компании, с которыми я работаю, опираются, принимая инвестиционные решения, именно на концепцию DCF (discounted cash flow — дисконтированный денежный поток).

Самый сложный вопрос — определение адекватной ставки дисконтирования. В расчётах ставки они используют следующие элементы.

— Безрисковая ставка. Классика жанра — десятилетние облигации Федерального казначейства США.

— Премия за риск. Для анализа берут доходность конкурентов (как правило, публичных). По открытым источникам проверяется доходность инвестиций в их акции. Разница между этой доходностью и безрисковой ставкой и будет премией за риск для этого рынка. Чем выше доходность, тем выше риск.

— Инфляция.

— Доля заёмных средств в капитале. Например, акционерам компании нужна доходность инвестиций в 15%, а банковский кредит, который тоже является инвестицией, стоит 4%. Считается средневзвешенная стоимость капитала с учётом этих двух элементов.

Но итог всегда один: при расчёте будущего денежного потока выявляется процент, на который этот поток будет дисконтирован.

Прогноз бюджета Google Adwords

Рассмотрим прогноз в новом интерфейсе adwords. Кликаем на значок «Гаечный ключ» и выбриаем «Планировщик ключевых слов».

На следующем шаге указываем список ключевых слов и получаем «Показатели и прогнозы по ключевым словам»:

Задаем максимальную цену клика, выше которой вы платить не готовы. Средняя цена клика составит около 70% по результатам показа объявлений.

Из прогноза мы видим, что клики на поиске из Google Adwords дешевле Яндекс Директ почти на 30%.

11 000 кликов при конверсии сайта в заявку 4% это 440 потенциальных клиентов. Что весьма неплохо.

Прогноз бюджета КМС

На февраль 2018 года в новом интерфейсе adwords он пока не доступен. Рассмотрим старый интерфейс. Выбираем меню «Инструменты / Планировщик КМС»:

При наборе ключевого слова планировщик также подсказывает темы и интересы — их тоже можно выбрать. Указываем русский язык и нужный регион.

На следующем шаге нам предлагается множество вариантов таргетинга. Нас интересуют ключевые слова, темы и места размещения. Все что подходит мы добавляем в план.

Обратите внимание, можно получить прогноз еженедельно или ежемесячно. И чем выше макс

цена клика — тем выше качество площадок и больше трафика вы получите. Но если она будет слишком высокой, реклама станет не рентабельной. Трафик из рекламных сетей, как правило более холодный, поэтому цена клика должна быть ниже поиска.

Если охват получается небольшой, расширяем «темы»:

Таблица прогноза бюджета Яндекс Директ

В ней мы можем удалить все ключевые фразы, удалить какое-то отдельное ключевое слово, можем выбрать все ключевые фразы или наоборот, какие-то фразы снять. При этом меняется и прогноз бюджета.
Можно воспользоваться кнопками «Уточнить» и «Подобрать». Кнопка «Уточнить» добавляет минус-слова к фразе, а кнопка «Подобрать» добавляет фразы из левой колонки Яндекс Wordstat.

Важная опция — это “Выбрать объем трафика”, в зависимости от того объема, который мы хотим получать, меняются все остальные цифры.
Например, для того, чтобы получать максимальный объем трафика, выбираем “объем трафика 100”:

Итоговая сумма бюджета, необходимого для рекламы, отобразится внизу таблицы:

Что такое базисы (маркерные запросы)

 
Алгоритм следующий:
 
1) Ищем все расширенные запросы из WordStat. Не просто просматриваем 40 страниц, а парсим в глубину – по каждому запросу. В итоге получаем n-ное количество фраз.
 
Покажем на примере.
 
Для справки. Это антикейс: подсчеты показали неокупаемость идеи, и от нее отказались в пользу других проектов.
 

 
Каждый товар содержит много разных базисов. Так выглядят базисы из Вордстата для товара термокружка stanley:
 

• Набор туриста stanley
• Набор туристический stanley
• Термокружка stanley
• Термос stanley
• Термобутылка stanley
• Фляга stanley
• Термостакан stanley
• Набор туриста стенли
• Набор туристический стенли
• Термокружка стенли
• Термос стенли

 
2) Применяем двухуровневый парсинг с подсказками. Например, по запросу «термос стенли купить» получаем при поиске первую подсказку «термос стенли купить недорого». Затем – аналогично, уже для фразы «термос стенли купить недорого». И так далее. В результате примерно из 200 базисов получаем 700-800 словосочетаний.
 
3) Объединяем полученные списки, удаляем точные дубли и проверяем частотность

Внимание: отбираем только фразы с ненулевой частотой! После этого их остается около 350-450. Примеры:
 

 
Во втором столбце – количество уникальных запросов, которые получили из всех источников по каждому базису.
 
4) Повторяем шаги 2-3 для каждого базиса.
 
Это единственный метод сбора базисов, который позволяет получить 100% охват

Вы анализируете всех пользователей, кто что-либо искал по данной тематике. Это нужно, с одной стороны, чтобы показать им объявление. С другой – оградить себя от показов по нецелевым запросам: как установить палатку, как зашить палатку и т.д. Из них вы формируете минус-файл.
 
Базисы помогают систематизировать подход к кампаниям: один базис – одна кампания.
 
Баланс «трудозатратность – охват»

 
Базис тащит за собой огромный «хвост» низкочастотных и не всегда целевых запросов. Подробная его проработка – гарантия 100% охвата, но трудозатратность этого процесса высокая. На зачистку уходит 70% времени.
 
Пример – вы продаете пластиковые окна. В базисе найдете много «мусора» типа «пластиковые окна своими руками», «ремонт пластиковых окон».
 
Если отказаться от базиса «пластиковые окна» и сразу парсить «пластиковые окна купить», «пластиковые окна цены», «пластиковые окна заказать», вы получите меньший массив – скажем, не 10 тысяч, а только тысячу

Так вы быстрее настроите рекламную кампанию, но потеряете охват.
 
Важно найти сочетание приемлемой трудозатратности и достаточного охвата.
 
Можно прописать очевидные минус-слова, но на практике для их выявления лучше просмотреть весь массив вручную. Большинство важных минус-слов невозможно угадать сразу.
 
Прогнозирование избавляет от ненужной работы по минусовке фраз (при неудовлетворительных результатах прогноза) на этапе, когда вы собрали только базисы и еще не настроили кампании.

Автоматические методы оптимизации

Стратегии управления ставками

На первом этапе настройки рекламной кампании вы выбираете стратегию в зависимости от вашей цели.
 
По умолчанию стоит ручное управление с оптимизацией. Это назначение ставок вручную + автоматические алгоритмы оптимизации.
 
То есть вы указываете базовую ставку, а алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент: снижают для низкой вероятности конверсии, чтобы не показывать рекламу, и повышают для высокой, чтобы наоборот выиграть в аукционе. В этом и заключается оптимизация.
 
Используйте ручное управление, если вы ограничены в бюджете и готовы самостоятельно контролировать величину ставок.
 
Чтобы поменять стратегию, кликните «Изменить» в блоке «Управление показами»:
 

 
Для автоматических стратегий все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки.
 
Основной плюс в том, что вручную ничего делать не нужно, поэтому автоматизацию стоит выбирать при больших объемах трафика. Минусы: во-первых, вы не сможете влиять на величину ставки; во-вторых, для отлаженной работы алгоритмов нужно время на их обучение – от 4-5 недель.
 
Подробнее о каждой стратегии читайте в нашем руководстве.
 
Учитывайте, что при смене стратегии на автоматическую может резко упасть количество показов, кликов и конверсий. Если в течение нескольких недель показатели вернутся к прежнему уровню, можно эту стратегию оставить. Если нет – разумнее вернуться на ручное управление.

Оптимизаторы

Суть в том, что при оптимизации ставок вы ориентируетесь на другой показатель, который берете в качестве базового. Например, цена за конверсию, количество конверсий. Конкретно для данных двух есть специальные стратегии в Яндекс.Директе.
 
Другой пример – чистая прибыль, ROI. Чтобы использовать эти показатели, придется использовать сквозную аналитику, так как она дает возможность работать практически с любыми данными о бизнесе и маркетинге.
 
В обоих случаях для отлаженной работы оптимизаторов нужно выполнять два условия:
 
1) Достаточно данных о конверсиях, продажах, трафике;
2) Время на обучение оптимизатора.

Бид-менеджеры (биддеры)

Биддер автоматически проверяет аукцион и меняет ставки по правилам, которые вы создаете, чтобы привлечь как можно больше трафика. Его задача – спрятать от аукциона вашу оптимальную ставку. В систему передается то значение, которого хватает, чтобы в данный момент войти в аукцион. В итоге нет перегрева цены за клик.
 

 
Основная сложность, связанная с использованием биддера – придется тщательно проработать семантику и очистить её от «мусора». Дело в том, что одной ключевой фразе могут соответствовать несколько поисковых запросов, разница цены клика по ним может различаться в разы.

Линейные правила

Рекомендуем их применять, если вы отслеживаете все конверсии с вашего сайта в веб-аналитике и у вас накопилось довольно много данных по ним для каждой ключевой фразы. Это подходит для крупных рекламодателей, которые рекламируются по высокочастотным и среднечастотным ключам.
 
Если статистики по определенной ключевой фразе недостаточно, правила к ней не применяются до тех пор, пока данные не накопятся. В крайнем случае можно взять статистику по группе объявлений или даже по всей кампании, но точность при этом пострадает.
 
P.S. На цену клика в Яндекс.Директе можно и нужно влиять, чтобы не переплачивать за то, что можно получить дешевле.
 
Высоких вам конверсий и низких ставок!

Пошаговая инструкция по расчету бюджета рекламной кампании

Мы разобрались с некоторыми нюансами, можно смело переходить к инструкции, которая позволит сделать прогноз бюджета в Яндекс Директ.
1. Первое, что Вам необходимо — определиться с регионом, по которому Вы будете показывать рекламу.

2. Параметры расчета стоит оставить без изменений. Единственное, что можно изменить, так это период, но и то не рекомендуется:

3

А теперь приступим к, пожалуй, самому важному моменту. Расчет бюджета Вашей будущей рекламной кампании основывается на ключевых фразах, которые Вы вводите, поэтому для прогноза необходимо подобрать ключевые слова, по которым Вы будете показывать контекстную рекламу

Список должен быть подробным, тем более точным в итоге будет Ваш прогноз, но не стоит слишком увлекаться. Помните, что есть ограничение на количество символов в списке слов – 4096. Берите целевые высокочастотные и среднечастотные запросы и не забывайте про 2 “галочки” ниже, наиболее из которых важна “переминусовка”:

Почему это так важно? Поскольку количество показов и запросов базового ключа включает в себя количество показов и запросов по вложенному запросу. Поэтому, чтобы избежать подобной проблемы, нужно устранять пересечения фраз между друг другом (проводить “переминусовку”)

Например, если у нас есть ключ «ремонт ноутбуков выезд» и «ремонт ноутбуков выезд мастера», то первый ключ должен выглядеть вот так: «ремонт ноутбуков выезд -мастера».
Рассмотрим более подробно:

Для сбора ключевых слов и фраз Вы можете использовать сервис Яндекс Wordstat, в котором будете самостоятельно подбирать целевые запросы:

Либо воспользоваться встроенным инструментом подбора ключевых слов в “Прогнозе бюджета”:

Записываем самые очевидные запросы целевой аудитории, пользуемся подсказками, пополняем список всеми необходимыми ключевыми словами и нажимаем кнопку “Посчитать”:

Все это, действительно, работает

С тех пор, как мы ввели в обиход технологию «умного медиапланирования», мы позволили себе то, о чем раньше не могли мечтать. Наш максимальный пакет услуг для клиентов включает гарантию на достижение заявленных KPI рекламной кампании. Это может быть не только количество кликов и СРС (стоимость клика), но и количество заказов и СРА/СРО (рекламные затраты на активное действие или заказ).

Разумеется, одного прогноза Яндекс для этого недостаточно. Нужно, либо провести тестовую кампанию, либо провести измерения уже текущей рекламы. И измерения нужны не простые, в режиме 24х7 требуется каждые полчаса собирать показатели всех фраз рекламной кампании. Повторюсь, речь об этом пойдет в следующей публикации.

Сказанное звучит фантастикой и вызывает желание убедиться самому. С рекламодателями все просто: медиаплан первой рекламной кампании мы делаем бесплатно плюс гарантируем возмещение возможных потерь, в результате — рисков ноль, а вероятность выигрыша велика.

Для тех же, кто любит все делать своими руками, предлагаем конкурс.

Дано:

1. и . По ним ведется реальная кампания и есть реальная статистика (но мы ее не покажем).
2. Настоящую лендинг-страницу рекламодателя мы тоже не можем показать, поэтому специально для конкурса сгенерировали искусственную. На ней можно найти всю информацию, необходимую для выполнения задания.

Задание (точные условия находятся здесь):

Составить медиаплан и найти максимальную прибыль (выручка минус рекламные затраты). Побеждает тот, кто найдет результат, максимально близкий к реальному. Для построения когорт рекомендуем использовать наш умный аналитический стенд «Илюха», но если кто чувствует в себе силы, то можно попробовать обойтись без него.

Конкурс останавливается, когда набирается первые три абсолютно правильных решения или 100 неправильных. Решение публикуется, призы раздаются (возможна замена по индивидуальному запросу). Удачи!

_____________________________________

Кстати, если вы заинтересовались услугой «Умное управление», мы предоставим бесплатный тестовый доступ для вашего проекта на 3 недели.

Трафик

Рассчитываем прогнозируемое количество посетителей в день по формуле Частотность / 3 / 30 * 0,1, где:
 

• 30 – количество дней в месяце;
• 0,1 – CTR.

 
Кликабельность получена при исследовании кампаний, которые включают большой объем низкочастотной семантики и не используют ограничивающие операторы (типа кавычек). Для запросов с широким охватом вы вряд ли получите CTR выше 10-14%.
 
Причина – большой объем уникальных запросов, которые сложно спарсить, даже если модифицировать объявления и минусовать слова. Для этих запросов ваши объявления недостаточно точные, поэтому они генерируют нецелевые показы.
 

3 – это коэффициент очистки. Он показывает, как сожмется охват за счет минусовки определенных запросов.

 
Коэффициент очистки зависит от количества «мусора» в массиве, количества слов в базисе, сезонных и рыночных колебаний и т.д. Уточнить его величину помогает только опыт.
 
В результате получаем:
 

Бюджет в Google Ads

В Google Рекламе также есть встроенный инструмент, по которому можно узнать статистику показов и финансовые показатели по конкретным ключевым фразам. Это Планировщик ключевых слов.
 
Он помогает как собирать семантику, так и делать прогнозы по готовому списку ключевых слов. Первая опция подробно описана . Мы рассмотрим, как прогнозировать бюджет с помощью Планировщика ключевых слов Google.
 
Он находится в меню Инструменты / Планирование:
 

Если у вас уже есть список запросов – собранных в том же Планировщике или в ходе мозгового штурма, выберите эту опцию:
 

 
Здесь два варианта ввода: занести 1 000 запросов вручную построчно или через запятую (Вариант 1). Либо выгрузить файл со списком в формате txt или csv (Вариант 2).
 

 
Итак, вводим или загружаем список ключевых слов.
 
Сразу приводите ключевые слова к нужному типу соответствия, который будет использоваться в рекламной кампании.
 
Внутри Планировщика укажите нужный регион:
 

Добавьте список минус-слов (Ключевые слова / Минус-слова):
 

 
Получаем такую сводку прогнозных показателей на следующие 6 месяцев:
 

Система показывает рекомендации по дневному бюджету. Это самый минимум ограничения бюджета в день, который, по расчетам Google, позволит добиться прогнозных результатов по показам и кликам (тем, которые указаны далее в таблице по каждому ключевому слову).
 
На графике с ценой за клик вы можете менять её значение и смотреть, как будет меняться трафик и бюджет. Имейте в виду: когда вы сбавляете максимальную цену, клики получаются более дешевые, но и объем трафика падает.
 
Примечание. Инструменты прогнозирования подходят для рекламы на поиске. Как же быть с рекламой в сетях?
 
1) Рассчитываем прогноз для поиска Яндекса / Google.
 
2) Так как показатель конверсии в сетях примерно вдвое ниже, за цену клика в РСЯ / КМС можно взять 50% от ставок на поиске.

Как представить расчёт бюджета и медиаплан клиенту

Даже несмотря на то что в результате прогноза вы получаете примерные цифры, предварительное описание проведения рекламной кампании – медиаплан – даст ответы на многие вопросы клиента.

А правильная его презентация еще и покажет вас как настоящего эксперта, который знает свое дело.

Что нужно сделать, чтобы презентовать медиаплан клиенту:

1. Не грузите клиента лишними деталями. Да, можно просто отправить ту таблицу, что вы получили в сервисе расчета бюджета, и написать несколько строк сопроводительного письма. Но вряд ли клиент что-либо поймет в таблице с сотней строк и десятком столбцов. Да и не будет он во всем этом разбираться.

Нужно хорошо оформить медиаплан и показать самые основные данные, те, которые нужны и важны для клиента. Это прогноз количества переходов, прогноз бюджета, CTR.

2. Детально распишите план проведения самой кампании. Где будут показываться объявления и почему. Когда будет запущена кампания, когда закончена, и почему. Учтите праздники и сезонность. Пишите простыми словами и коротко, чтобы просто донести общую суть рекламной кампании до клиента.

3. Уточните в сопроводительном письме (или при встрече, если таковая предполагается), что медиаплан – это только прогноз, что реальные цифры в итоге могут отличаться. Это ориентир, достижение (или недостижение) которого  не стоит оценивать как удачу или неудачу, соответственно

Важно оценивать результат, который принесет спланированная по нему рекламная кампания

4. Красиво оформите медиаплан – например, в виде презентации. Информацию, поданную в виде схем или инфографики, воспринимать проще. Презентацию можно сделать даже на базовом программном обеспечении, например в том же Power Point. Есть и специальные онлайн-сервисы для создания презентаций.

Медиаплан – это основа проведения рекламной кампании, это ваш «путеводитель», который облегчит работу. Грамотно представленный медиаплан поможет вам продать свои услуги клиенту. Вы покажете себя как эксперта и сможете сориентировать клиента по бюджету, а именно это чаще всего беспокоит заказчиков контекстной рекламы.

Чтобы составить медиаплан быстрее и проще, используйте автоматизированный сервис Click.ru. Расчёт бюджета в сервисе производится в одном интерфейсе – вам не нужно переходить в разные рекламные системы. А дополнительное преимущество – возможность получать вознаграждение* до 8% от оборота – позволит заработать на управлении рекламными кампаниями еще больше!

Начните зарабатывать с Click.ru: по промокоду «key» получите максимальное вознаграждение 8% уже в первый месяц.

*Предложение действительно для участников партнерской программы. Условия и требования к партнерам здесь.

Прогноз бюджета в Google Adwords (Ads)

Прогнозирование бюджета в Google Adwords (Ads) с помощью сервиса Click.ru делается аналогично, как и для Яндекс.Директа.

Запускаем подбор ключевых слов или добавляем их вручную (такая возможность тоже есть). Все ключевые слова будут выведены в виде таблицы.

В таблице получаем точно такой же прогноз бюджета – для каждого ключа по отдельности и общий.

Можно откорректировать позиции (если нужно) и добавить слова в медиаплан:

Если изначально задать в параметрах и Яндекс.Директа, и Google Adwords (Ads), то прогноз бюджета будет рассчитываться сразу по двум системам. Но чтобы расчет был более точным, лучше делать прогнозы по отдельности.

Таким образом у вас на руках уже будет готовый прогноз бюджета – сколько примерно денег нужно заложить на продвижение.

Заключение

Сформулируем несколько тезисов, о которых стоит всегда помнить:
* Провести оценку бюджета в Яндекс Директ несложно, для этого Вам нужно зайти в сервис, выбрать регион, платформу и хотя бы самые востребованные ключевые слова.
* Прогноз бюджета отражает ситуацию на рынке в конкретный момент его подготовки — при нажатии кнопки «Посчитать». Поэтому нельзя точно спрогнозировать бюджет, нельзя сказать точную стоимость клика, тем более нельзя назвать стоимость лида.
* На практике можно получить значительно лучшие показатели, чем в прогнозе. Ведь они зависят от качества объявлений, настройки рекламной кампании и многих других факторов. Поэтому все в Ваших руках!

Выводы

Яндекс.Директ эффективная система для продвижения вашего бизнеса. Но, если вы работаете с ней впервые, обязательно необходимо изучить все преимущества ее работы и не наткнуться на недостатки. «Играть» на рынке рекламы достаточно рискованно, но если делать все пошагово, следуя проверенным советам, вы обязательно получите желаемый результат.

Для того чтобы запускать рекламную компанию и прогнозировать бюджет контекстной рекламы, Вам необходимо грамотно выбирать ключевые запросы. Мы рекомендуем Вам ознакомиться со статьей, о том как правильно составить семантическое ядро для Яндекс Директ.

Предыдущая
Яндекс ДиректСемантическое ядро для Яндекс Директ