Основные принципы и методы маркетинга

Эволюция понятия маркетинга. Принципы маркетинга

Эволюция
маркетинга подразделяется
на несколько этапов.

Первый
этап длился с 1860 по 1950 и включал 3 периода:

1860-1920
гг.
– наблюдается превышение спроса над
предложением, поэтому производители
увеличивают объемы продукции и
совершенствуют производство
(производственная концепция).

1920-1930
гг. –
наблюдается равенство спроса и
предложения, поэтому производители
совершенствуют товары: повышают их
качество, расширяют ассортимент
(товарная концепция).

1930
– 1960 гг. –
наблюдается превышение предложения
над спросом, поэтому возникает острая
конкуренция, проблема сбыта, формирование
потребительского рынка.

второй
этап. -С 1951
по 1970 гг. 

В это
время формируется маркетинг потребителей;
появляются первые маркетинговые
исследования; развивается
управленческий маркетинг(принципы
маркетинга распространяются на все
уровни управления предприятием);
возникает международный и социальный
маркетинги (использование техники
маркетинга не только для коммерческих
целей); права потребителей начинают
защищаться (консьюмеризм); начинает
изучаться психология потребителей
(бихевиоризм); возникает стратегический
маркетинг (учитываются соотношения
внутренних ресурсов фирмы и внешних
факторов);образуется рыночная концепция.

третий
этап.1971-1990
гг.
Досконально исследуется потребительское
поведение. Развитие инфраструктуры
маркетинга приобретает высокий темп.
Удовлетворение запросов покупателей
является главной целью предпринимателя,
наравне с заботой об образе фирмы и
рейтинге ее продукции. Стратегия и
тактика маркетингового поведения
начинает тщательно планироваться.
Деятельность фирмы ориентируется на
охрану окружающей среды и здоровья
потребителей. В этот период рыночная
концепция меняется на социально-этическую.

четвертый
этап. С 1991
г. по
наше время. Преобладает социально-этическая
концепция. Индивидуальные потребности
и запросы потребителей являются
ориентиром рынка.

Концепции маркетинга

В
маркетинге выделяют пять основных
концепций маркетинга:

1.
производственная
концепция

В
соответствии с этой концепцией при
организации производства и реализации
продукции используется известный
принцип
потребителя ориентироваться на товары,
которые широко доступны и продаются по
низкой цене.

При
использовании этой концепции основной
акцент делается на производство. Главное
произвести, а сбыть товар при отсутствии
аналогичных товаров на рынке – дело
несложное. О
потребителе не думают вообще, рынок не
исследуется, главное произвести дешевый
товар с удовлетворительными потребительными
свойствами.

Для
того чтобы ее принять, надо иметь
достаточно большой капитал, авторитет
фирмы и развитый внутренний рынок для
распродажи производимой продукции.

2.
товарная
концепция

В
этом случае руководство предприятия
концентрирует внимание на том, что
потребитель
всегда благоприятно отнесется к товару,
если он хорошего качества и имеет
умеренную цену.
Потребитель заинтересован в таких
товарах, знает о наличии изделий-аналогов
и осуществляет
свой выбор посредством сравнения
качества и
цен аналогичных товаров других фирм.
Достижение
желаемого объема продажи и прибыли
требует небольших затрат на маркетинговую
деятельность.
Тем не менее концепция товара не
всегда приносит успех.
Это имеет место, когда
игнорируется необходимость изучения
покупательной способности потребителей,
совместимости изготовляемых комплектующих
изделий с существующими аппаратами,
производство которых имеет массовый
характер. 3.
сбытовая
концепция (интенсификации коммерческих
усилий)

3.
сбытовая
концепция (интенсификации коммерческих
усилий)

Главной
задачей является достижение объема
продажи,
необходимого для получения прибыли за
счет сбыта продукции.

Производство
Сбыт Потребление

4.
концепция
маркетинга (традиционная маркетинговая
концепция)

В
отличие от сбытовой
концепции,
направленной на интенсификацию
коммерческих усилий и сосредоточенной
на нуждах продавца по превращению товара
в наличные деньги, концепция
маркетинга
сосредоточена
на нуждах покупателя – это забота об
удовлетворении нужд покупателей
посредством товара (рис.
4).

Рис.
4. Сопоставление концепции интенсификации
коммерческих усилий и концепции
маркетинга

Традиционная
маркетинговая концепция
– это
ориентация на
покупателей, подкрепленная комплексом
мер, нацеленных на удовлетворение
потребностей рынка. Она начинается с
выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребнос­тей (рис.
5).

Рис.
5. Сущность маркетингового и сбытового
подходов

Сущность
маркетинга:

1)
фирма видит свою задачу в удовлетворении
потребностей определенной группы
потребителей;

2)
фирма знает, что удовлетворение этих
потребностей требует проведения
маркетинговых исследований для их
выявления;

3)
маркетинговая деятельность фирмы
постоянно контролируется и анализируется;

4)
фирма уверена: результаты ее деятельности
по удовлетворению спроса приведут к
повторным покупкам продукции и обеспечат
благоприятное общественное мнение.

Согласно
концепции маркетинга продажа
– это средство
общения, коммуникации и изучения
потребителей.

5.
концепция
социально-этического маркетинга

Ф.
Котлер предложил концепцию
социально-этического маркетинга,
предлагающую достижение целей с учетом
удовлетворения потребностей как
отдельного потребителя, так и общества
в целом.

Процесс
маркетинга –
это упорядоченная совокупность стадий
и действий по разработке и сбыту
продукции, отвечающей требованиям
покупателей и возможностям рынка.

Рис.
6. Три фактора, лежащие в основе концепции

социально-этического маркетинга

Маркетинг
должен начинаться с принятия концепции,
которая характеризует не вид деятельности,
а ее цель. Концепция маркетинга – это
интегрированная, ориентированная на
потребителя и прибыль философия бизнеса,
философия ведения дел фирмы, организации
или человека.

В
идеале цель
маркетинга –
обеспечение оптимальной скорости
продвижения изделий на всем пути их
жизненного цикла.

§1.3. Функции маркетинга и их характеристика

Функции
маркетинга
— основные направления, правила работы
компании, отражающие сущность
маркетингового подхода к организации
бизнеса.

Функции
маркетинга:

1.
Аналитическая функция;

2.
Производственная функция;

3.
Сбытовая функция;

4.
Формирующая функция;

5.
Функция управления и контроля.

Аналитическая
функция
— изучение и оценка внешней и внутренней
среды фирмы.

Аналитическая
функция маркетинга, которую иногда
называют исследовательской, представляет
собой фундамент всей маркетинговой
деятельности предприятия. И это понятно,
так как без глубокого знания состояния
и перспектив развития внешней среды,
без анализа внутренней среды предприятия
практически невозможно заниматься
хозяйственной и коммерческой деятельностью,
управлять целенаправленно самим
предприятием и изменять в интересах
предприятия контролируемые факторы
внешней среды.

Производственная
функция
— организация производства нового
товара, организация снабжения, управление
производственным качеством.

Продуктово
— производственная функция маркетинга
– это создание новых товаров, которые
бы наиболее соответствовали требованиям
потребителей. Маркетинг воздействует
на производство, пытаясь сделать его
достаточно гибким, способным производить
конкурентоспособные товары, соответствующие
технико-экономическим параметрам, и с
относительно низкими издержками

Сбытовая
функция
— организация системы товародвижения,
организация сервиса, организация системы
формирования спроса и стимулирования
сбыта, формирование товарной и ценовой
политики. Эта функция маркетинга
включает в себя все то, что происходит
с товарами в промежутке времени после
его производства и до начала потребления.
Система товародвижения обеспечивает
предприятию (и потребителю) создание
таких условий, чтобы товар был там, где
он нужен, в то время, когда он нужен, в
тех количествах, в которых он востребован,
и того качества (сохранить во время
транспортировки), на которое рассчитывает
потребитель.

Формирующая
функция
– формирование спроса, стимулирование
сбыта.

Функция
управления и контроля —
представляет собой организация
стратегического и оперативного
планирования и контроля, информационное
обеспечение управления, коммуникативная
функция. Функция управления и контроля
подразумевает установление максимально
возможной планомерности и пропорциональности
в деятельности предприятия, особенно
в рамках его долгосрочных стратегических
целей. При этом главная управленческая
задача руководства предприятия состоит
в том, чтобы уменьшить степень
неопределённости и риска в хозяйственной
деятельности и обеспечить концентрацию
ресурса на выбранных приоритетных
направлениях.

Функции
маркетинга могут быть представлены в
виде циклического процесса —
последовательного выполнения мероприятий
по маркетинговому анализу, производству,
сбыту и анализу результатов.

Сейчас
маркетинговая функция управления
заменяется целостной концепцией
управления и представлением маркетинга
интегрированной системой. Переход на
систему интегрированного маркетинга
означает подчинение задачам максимизации
выгод компании от удовлетворения
потребностей клиентов всех этапов
жизненного цикла продукции, всех сторон
деятельности компании.

Методы маркетинговой деятельности

– Анализ
внешней среды,
в которую входят рынки, экономические,
политические, демографические, технические
факторы, источники снабжения, конкуренты,
потребители и многое другое.

– Анализ
потребителей,
как актуальных, так и потенциальных;
анализ состоит в исследовании
демографических, экономичес­ких,
географических и иных характеристик
людей, имеющих право принимать решение
о покупке.

– Изучение
существующих и планирование будущих
товаров –
разработка
концепций создания новых товаров и/или
модернизация старых, включая ассортимент
их и параметрические ряды, упаковку и
т.д.

– Планирование
товародвижения и сбыта.

– Обеспечение
формирования спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС)
путем комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерческих престижных мероприятий
(паблик рилейшнз – public
relations)
и разного рода экономических стимулов.

– Обеспечение
ценовой политики,
заключающейся в планировании систем и
уровней цен на товары, определении
«технологии» использования цен, сроков
кредита, скидок и т.д.

– Управление
маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как
системой, то
есть планирование, выполнение и контроль
маркетинговой программы и индивидуальных
обязанностей каждого участника.

В
маркетинговом процессе участвуют:
производитель
товара; отдел
маркетинга;
посредник
(агент, дилер,
оптовик); коллективный
потребитель
(организация – покупатель товара
производственного назначения); розничный
торговец (в
случае товаров индивидуального
потребления); конечный
потребитель
(в случае товаров индивидуального
потребления – личность или семья).