Анализ инструментов и методов маркетинга

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это не только классические объявления в поисковиках, но и рекламные объявления на сотнях тысяч сайтов, которые размещаются через партнерские и тизерные сети. Крупнейшими являются Google Display Network (контекстно-медийная сеть) и рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ). Некоторые маркетологи также относят к контекстной рекламу в соцсетях, так как ее можно показывать в контексте того, что искал пользователь.

Согласно данным АКАР, в кризис это единственный сегмент, в котором рекламодатели увеличивают бюджеты. Естественно, интернет-маркетологи работают над усилением результативности контекстной рекламы, анализируя отдачу тематических площадок (сайтов-партнеров поисковых систем, на которых размещается реклама), текстовых и графических блоков.

Тематические площадки обеспечивают приток большого количества посетителей по рекламным объявлениям. Чтобы эти объявления были эффективны, рекомендуется сделать специальные настройки. Например, предлагая косметические средства, целесообразно рекламировать их на косметологических и медицинских порталах, в женском интернет-глянце и популярных beauty-блогах.

Хороший эффект дают тексто-графические блоки (ТГБ). Заходя на какой-либо сайт, потенциальный потребитель товара или услуги сразу видит информацию, соответствующую его интересам, что обеспечивает переходы на рекламируемую площадку. ТГБ могут размещаться как через партнерские рекламные сети, так и напрямую на отдельных сайтах.

Лидогенерация

Лидогенерирующие элементы (формы заявки, лендинги, целенаправленное сегментирование аудитории, рассылки и акционные предложения с формой прямого отклика и т. д.) — один из наиболее мощных маркетинговых инструментов по привлечению клиентов на текущий момент. Этот тренд еще не проник во все сегменты интернета, но существенно окреп за последние три года.

Лидогенерация — подход, который позволяет сфокусировать рекламные затраты на обработке клиентов с максимальным потенциалом. Классическая медийная реклама не может обеспечить такой прямой эффект: значительная часть средств будет израсходована на «холодную» аудиторию, находящуюся на краю воронки продаж, часть уйдет на «теплую», которая может быть когда-нибудь что-нибудь закажет, и только незначительный процент вложенных денег придется на «горячий» центр воронки. Лидогенерирующие инструменты позволяют вкладывать рекламный бюджет именно в центр.

Лидогенерация также более эффективна, чем презентационные интернет-инструменты: визитки, сайты брендов. Если на заре интернет-маркетинга усилия направлялись на генерацию трафика, увеличение числа показов, то теперь работа ведется более узконаправленно. Брендам мало просто увеличения числа показов и снижения числа отказов. Что толку, если пользователь провел на сайте три часа, но так и не сделал покупку? Да, есть шанс, что он сделает заказ позже, но в кризис тренды не в «накачивании» имиджа, а в целевых действиях. Главное — результат, то есть заявки, заказы, покупки, регистрации, участия в акциях.

Для проведения успешной кампании по лидогенерации диджитал-маркетологи сегментируют аудиторию, отсеивая незаинтересованных пользователей и концентрируя внимание на тех, кто совершает конверсию (обращение, звонок, покупку и т. п.)

Если в брендинге ключевым является охват, то при лидогенерации направлено улучшаются показатели рекламных кампаний, приносящих, как правило, экономический эффект.

Социальные сети

С помощью социальных сетей можно генерировать трафик не только для интернет-сайтов, но и для офлайнового ритейла: например, раздавая промокоды для участия в акциях торгового центра или информируя пользователя о медицинской клинике (пиццерии, кафе), расположенной к нему ближе всего. Что примечательно, в таких рекламных кампаниях деньги тратятся целенаправленно: например, Facebook позволяет привязать показ баннеров к региону, а «ВКонтакте» дает возможность таргетировать показ рекламы на разные станции метро.

Дополнительные сложные настройки делают возможным подобрать именно ту аудиторию, которая интересна бизнесу. Мы можем отбирать людей по совершенно разным признакам:

• Пол, возраст, интересы, образование, география;
• Доход;
• Группы конкурентов;
• Тип устройства, браузер;
• По адресам почты и номерам телефонов, если выгружаем клиентскую базу, и т. д.

Социальные сети охватывают практически все активное население страны, поэтому можно сформировать очень точный портрет потенциального покупателя.

Важно тестировать разные настройки рекламы, так как с первого раза практически никогда не получится угадать самый «покупающий» портрет аудитории. Обязательно создавать несколько рекламных кампаний с разными настройками и анализировать эффективность с помощью аналитики, о которой пойдет речь ниже.

Комплексная (сквозная) аналитика

Используя данный вид аналитики, можно точно отследить, какие рекламные каналы привлекли на сайт заинтересованных пользователей, с какой кампании больше звонили или оставляли заявок, совершали покупок, какое объявление, баннер или текст дали наибольший эффект для продаж. На основании этих данных можно отключить неэффективные каналы и креативы, усиливая те, которые приносят продажи. Практика показывает, что аналитика увеличивает эффективность инвестиций в рекламу в разы и позволяет быстро обойти конкурентов, которые не придают значение использованию современных инструментов. Кроме того, аналитика позволяет увидеть закономерности поведения аудитории и найти новые возможности привлечения покупателей из ранее не используемых каналов.