Практикум: как правильно использовать свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

Процесс продажи: встреча, на которой продаем

На предыдущих встречах вам стало ясно, чего же хочет заказчик и за что он готов платить вам деньги. Теперь вы готовы выкатить ему ценник и техническое решение, зафинишить сделку, и пришло время идти на встречу в вашем процессе продажи, на которой продаем.

1. До встречи – подготовка. Предварительная подготовка к встрече (сценарий деловых переговоров). Подготовка необходимых материалов, презентации, коммерческого предложения

2. Получение согласия на встречу

3. Переговоры на встрече, на которой продаем

4. Установление контакта

5. Забивание крюка

6. Быстро, кратко, просто комментируем свое коммерческое предложение

7. Презентация решения фразами ХПВ плюс О и отстройка от всех конкурентов!!!

8. Называем цену «в сандвиче»

9. Запрашиваем обратную связь по презентации

10. Предлагаем сделать ближайшие шаги

11. Работаем с возражениями

12. Завершаем сделку

13. Делаете клиенту комплимент. Завершение встречи

Анализ «как все прошло» после встречи. Анализ после каждой встречи делать обязательно

Важно анализировать каждую встречу и весь процесс продажи в целом

Процесс продажи: нюансы продаж VIP персоне

Если ваш лпр это VIP персона, большая шишка в крупной компании, то делайте два предложения сразу.

В этом случае в презентации лучше сразу предложить два альтернативных варианта решения. Одно решение хорошее, которое вы хотите продать, второе решение чуть послабее, оно заказчику не должно понравится.

Это из психологии. Если вы предлагаете клиенту выбрать из одного решения, то обычный клиент выбирает покупать или не покупать, что тоже не айс. Если это VIP заказчик он всегда выбирает не покупать, так как вы давите на человека власти своим одним вариантом. Если человек власти купит у вас, то будет чувствовать себя проигравшим.

Совсем другое дело, если VIP заказчик выбирает из двух альтернативных вариантов решения.

Тогда он выберет тот, который нужен вам (второе решение должно быть менее интересным), а для себя будет понимать, что выбор сделал лично он сам и без давления с вашей стороны.

Выгоды в системе

Вот, например, какие выгоды получают супруги при измене мужа? Да – да, оба супруга!

Выгоды для мужа:

• Ему комфортно и хорошо (жена плюс любовница — самоутверждение)
• Он нужен обоим («на расхват»)
• Уход от ответственности

Выгоды для жены:

• Материальная обеспеченность
• Она не одна, у неё есть муж (социальная значимость)
• Сама может легко изменять
• «Победа» над всеми любовницами мужа (в том случае, если он не уходит из семьи)

Выгоды для ребенка:

• Нет суперопеки, контроля
• Может делать всё, что захочет
• Может манипулировать родителями.

Выгоды при постоянных скандалах:

• После скандала – обязательно примирение
• Супруги окрашивают, таким образом, свою жизнь эмоционально
• Избегание контактов
• Уход от супружеских обязанностей.

Постоянные неудачи мужа.

Выгоды для жены:

• Сочувствие мужу, возвышая, таким образом, свою персону
• Обвинения мужа во всех неудачах
• Чувство собственного превосходства
• Успешная карьеристка
• Уход от сексуальных отношений, либо с удовольствием изменяет
• Распоряжение финансами

Выгоды для мужа:

• Сочувствие, жалость к себе
• Не предпринимает никаких действий к своему продвижению
• Любимая фраза: «Вот такой я»
• Уход в зависимость (алкоголизм, игры, компьютер и т.д.)
• Ничего неделание
• Сидит на шее жены
• Уход от ответственности

Выгоды ребенка:

• Манипуляции родителями
• Переход от одного родителя к другому
• Неуспеваемость в школе, либо прямо противоположно – успехи в учебе, как доказательство не успешному родителю своих успехов
• Высказывание не успешности обесцениваются и ничего не значат для него.

В любой подобной ситуации все выгоды между членами семьи перекликаются. И каждый, соответственно, имеет свою выгоду. Ребенок не является главным элементом системы. Он легко может возвращаться в прежнее состояние.

Как изменить систему или выйти из неё?

Я говорю не о слаженной системе, где всем элементам в ней легко и комфортно, где все гармоничны, счастливы и неустанно самосовершенствуются. Сейчас я говорю о той системе, в которой человек несчастен на бессознательном уровне, но постоянно ищет выгоду для себя и продолжает жить в этой системе, не меняясь сам и не пытаясь что – либо сделать для того, чтобы её изменить.

А дело все в том, что обычно людей тянет туда, где им привычно, не зависимо от того, приятно это им или противно, а только лишь потому, что знакомо. Но если человек делает все для того, чтобы что – то изменилось, но никаких изменений не происходит, то он может выйти из неё сам. Как вы думаете, читатели, каким образом? А я продолжу.

Люди, собираясь пожениться, делают одну большую ошибку, которая называется НЕОСОЗНАННОСТЬ

Они не задают себе и друг другу самого важного вопроса: «Для чего мы создаем семью?» Не говоря уже об ответах на него, которых просто нет. Им кажется, что страсть и романтика останутся с ними навсегда

Но наступают «серые» будни… А ведь чтобы быть счастливыми всю совместную жизнь, необходимо работать над собой и своими отношениями, не покладая рук. Необходимо беречь и хранить их, как зеницу ока. «Для чего?» — спросят некоторые. На этот вопрос вам предстоит ответить самостоятельно, лично для себя.

Товар в руки или метод щенка

Основа основ любой презентации в активных продажах — товар в руки. То есть мы должны наш товар дать опробовать клиенту. Если это небольшой товар, то буквально даем его в руки. Если это услуга, то в руки можно дать рекламку или проспект, в котором красочно расписана услуга. Если это большой предмет, то даем возможность попробовать его в действии. И так далее.
Такой подход дает целый ряд плюсов:

Во-первых, больший объем информации. Можно в красках описывать наш продукт, но непосредственная пробная эксплуатация даст необходимую информацию о товаре.

Во-вторых, такой подход создает ощущение собственности. То есть клиент берет в руки продукт, он с большей охотой может представить, что товар уже ему принадлежит. И расставаться с ним будет сложно.
Есть простая фишка при работе с покупателем у витрины. Например, мы рассказываем о нашем ассортименте. Покупатель явно не проявляет интерес к конкретной модели. Тогда просто достаем оду из моделей и даем ее в руки покупателю. После этого презентация сдвинется с места.

в чем разница

Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать.

Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка ????

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас – не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

• Свойство;
• Преимущество;
• Выгода.

Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим, насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.

Свойство

Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.

Свойство – это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет – свойство.

1. Кухонный стол – цвет белый;
2. Бумага – 115 грамм плотность;
3. Часы – электронные;
4. Автомобиль – полный привод (4wd);
5. Платье – 100% хлопок;
6. Гитара – martinez (бренд).

Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию.

Открою Вам секрет, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр. Но без них нельзя.

Допустим, хочет себе клиент белую микроволновку под цвет кухни, а Вы ему все о преимуществах и выгодах и не называете цвет. Понятно, что скорее всего он не купит ее по очевидной причине-ему важен цвет.

Контрольный вопрос для определения “Свойств” – Что мы предлагаем клиенту?

Преимущества

С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с “Выгодой” совсем запутаетесь. Просто между ними не сильно очевидная разница, и в следующем шаге Вы это поймёте.

Преимущества – то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании.

Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерам, но уже с другой стороны:

1. Кухонный стол белый – выглядит эффектно;
2. Бумага 115 гр/м2 – дешёвая;
3. Часы электронные – светятся;
4. Автомобиль полный привод (4wd) – надёжный;
5. Платье 100% хлопок – дышит;
6. Гитара martinez – натуральный звук.

Наверняка Вы заметили , что почти все варианты – это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах.

Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны. Контрольный вопрос для определения “Преимущества” – Почему это глобально хорошо?

Выгода

Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом.

Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.

Выгода – то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя.

Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.

1. Кухонный стол белый, выглядит эффектно – гости будут думать, что Вы очень богатый человек;
2. Бумага 115 гр/м2, дешёвая – на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной;
3. Часы электронные, светятся – без проблем сможете посмотреть время ночью (без света);
4. Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее – в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу;
5. Платье 100% хлопок, дышит – отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением;
6. Гитара martinez, натуральный звук – Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале.

Нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговую его ценность. То есть какую проблему он решит от свойств Вашего продукта.

Причём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте. Контрольный вопрос для определения “Выгоды” – Какой результат от этого?

Вторичная выгода при фобии

Фобии являются факторами, ограничивающими поведение человека. Учась жить в таком пространстве и приспосабливаясь к своим страхам, страдающий фобией также учится извлекать что-то полезное. Именно эти бонусы могут свести на нет всю психотерапию фобических состояний. Например, фобия любых животных дает человеку право просить кого-то быть рядом в лесу, парке, на природе. Если ее убрать, то угроза становится более существенной – одиночество. Боязнь открытых пространств, лифтов, толпы, высоты предполагает отказ от присутствия на каких-то мероприятиях.

Любая фобия маскирует более глубокий и большой страх, находящийся в экзистенциальной плоскости существования личности. Психике безопаснее ограничивать деятельность и избегать контролируемых незначительных страхов, чем столкнуться с проблемой смысла своего существования, одиночества или конечности жизни.

Презентация товара в потребность клиента

После выявления потребности клиента можно проводить презентацию. Презентация проводится только в рамках потребности, не нужно дополнять ее другими преимуществами продукта.

Если ваш клиент говорит о качестве продукта, значит проводим презентацию только по качеству, если о безопасности – презентация должна быть только по его безопасным свойствам.

Как же проводится презентация?

Вы выявили потребность и вы кладете на нее свойство компании, свойство продукта (товара), таким образом, чтобы с помощью магической фразы вы дали пользу или выгоду от сотрудничества с вашей компанией/товаром.

МАГИЧЕСКИЕФРАЗЫ

«Благодаря этому вы получите»

«С помощью этого вы решите»

«Вам это позволит»

«В результате вы получите возможность»

«Это даст вам»

«Вы достигните»

«Благодаря этому у вас получится»

«Вы узнаете»

ХПВ — характеристика, преимущество, выгода

Предложение дающее ценность, выгоду, имеет высокие шансы на успех. Если мы говорим покупателю только о характеристиках, то он, покупатель, будет задумываться о цене. Поэтому наша презентация должна повествовать о ценности, пользе:Эта модель очень компактная, что позволит с удобством ее хранитьВ этой модели используется двойной шов, благодаря чему увеличивается надежность
И так далее. То есть мы используем конструкцию «характеристика — соединение (это позволит вам, благодаря этому и так далее) — польза (преимущество). То есть используется техника ХП (характеристика — выгода).

Если предложение не только несет высокую ценность, пользу, но и удовлетворяет своей ценностью потребность клиента, то сделка обеспечена априори. Для этого применяется техника ХПВ (характеристика — преимущество — выгода).
Для применения ХПВ в активных продажах необходима подготовка — выявление потребностей. Разделяем класс потребности и конкретную проблему. Более наглядно класс потребностей описывается пирамидой потребностей Маслоу. У потребителя может быть определенный запрос к своей будущей покупке, мотив. И эти запросы или мотивы имеют иерархию — начиная от физиологических мотивов, заканчивая мотивами более высокого класса.

Например, если потребитель говорит об экономии, то мотив является физиологическим (смогу ли я купить еду и утолить голод, если потрачусь на этот продукт). А значит мы должны в своем предложении учесть запрос к экономии. Если у потребителя мотив в надежности, безопасности, то наше предложение должно учесть эту потребность. То есть это то, каким образом удовлетворяется основная проблема, потребность.
Но мы не можем говорить лишь о классе потребности, мотиве. Наше предложение должно решать конкретную проблему клиента. Чтобы проще понять это, можно использовать такой пример:Человек хочет пить. Жажда — это основной запрос, проблема. Но утолить жажду можно водой из-под крана (дешево), можно очищенной водой из более проверенного источника (безопасность, надежность), кто-то согласен утолять жажду только водой за 100 долларов за литр (статус).
Учет класса потребности, мотива это хорошо, но покупатель не интересуется нашим продуктом для того, чтобы дешево или надежно потратить свои деньги. Мы должны говорить о проблеме покупателя, его основной потребности.

Например, покупатель приобретает новый телефон

Запрос на дешевизну, надежность, престиж и так далее, важно учесть. Но это лишь класс его потребности, мотив

Но в телефоне для покупателя важны некоторые функции — он собирается делать фото, значит его основная потребность камера телефона. Покупатель собирается играть в требовательные к производительности игры — имеется потребность в «железе» и производительности телефона.

Итак, мы во время выявлении потребностей узнали основной запрос клиента. Теперь нужно провести презентацию с помощью метода ХПВ. Например, покупатель выбирает стиральную машинку, у него большая семья. Презентация может выглядеть следующим образом:У этой модели барабан рассчитан на объем белья более 10 кг (характеристика). Благодаря этому можно одновременно стирать сразу много одежды (преимущество, польза)

А это значит, что вы сможете сэкономить время на стирке и больше уделить внимание своим детям (выгода)

Техники продаж «товар в руки»

Это старинная техника продаж

Очень важно дать товар в руки покупателя, дать ему потрогать его, дать испробовать в пользовании. Это создает с одной стороны наглядность, что в разы усиливает эффект презентации

С другой стороны товар в руках создает ощущение собственности. Для клиента проще почувствовать, что эта вещь уже принадлежит ему.

Другой старинной фишкой у продавцов является технику, которую условно можно назвать «забрать товар из рук». Суть фишки-метода можно понять из названия — мы даем товар в руки клиенту и после забираем его. Например, для того, чтобы показать какую нибудь его функцию. В этот момент клиент чувствует то, что чувствуют маленькие дети, когда у них забирают погремушку. Быть может эта игрушка не вызывала интереса, но она была в руках и принадлежала ему. А тут возникает сильное чувство потери и у покупателя возникает мысль «надо брать».

Психологическая работа

Не знаете, как избавиться от вторичной выгоды? НЛП поможет вам в этом. Но проводить подобные сеансы нужно не дома, а у специалиста. Опытные психотерапевты смогут вас избавить от психологических проблем и найти корни вашей подмененной реальности.

Ну а если нет ни времени, ни денег идти к специалисту, как избавиться от вторичной выгоды самостоятельно? После того как вы нашли проблему, вы должны поэтапно с ней бороться. Начать нужно с ощущения своих эмоций. Думайте, получаете ли вы выгоду от страданий. Если да, меняйте положение вещей и начинайте от негативных вещей получать негативные эмоции. Не занимайтесь самообманом, он не поможет. Научитесь получать удовольствие от общепринятых радостей, хорошего самочувствия, поддержки любимого человека и хорошего материального благосостояния.

Выгоды от страха

Трусливые люди не стесняются признавать за собой подобную черту характера. Какая же вторичная выгода может быть от страха? Человек, который панически боится всего на свете, может подобным образом прикрывать свою лень. Например, друзья предложат персоне на море. Но ведь для того, чтобы отправиться на отдых, нужно накопить деньги, выбрать отель, забронировать гостиницу и продумать программу развлечений. Или же можно ничего не делать, прикрывшись страхом перелета. Человек может сказать, что он панически боится летать, и это будет звучать как вполне приличное оправдание. Никто не сможет упрекнуть его в страхе, ведь истинной причиной отказа за внешней маской мало кто сможет разобрать.

Вторичная выгода страха может работать не только с перелетами, но и с любыми другими видами деятельности. Например, человек может бояться воды. Не так стыдно сказать окружающим, что вы боитесь воды, как признаться, что не умеете плавать. Почему-то в нашем обществе принято к бессознательным страхам относиться положительно, а вот к отсутствию какого-то навыка отрицательно.

Вторичные выгоды Жертвы

На первый взгляд, быть Жертвой плохо, и в таком состоянии нет никаких выгод. Рассмотрим вторичную выгоду на примере треугольника Карпмана. В его модели взаимоотношений могут участвовать как 2-3 человека, так и целая группа людей. Ролей у участников всегда три: Жертва, Агрессор, Спасатель. Чаще всего люди из одной роли переходят в другую и могут годами находиться в патологических отношениях.

Согласно его теории, люди выбирают такую социальную модель взаимодействия именно из-за значительных вторичных выгод каждой стороны. Жертва, Агрессор и Спасатель не могут существовать друг без друга, поэтому для того, чтобы Жертве чувствовать себя таковой, человеку приходится прикладывать усилия и удерживать рядом с собой Агрессора. Обычно это делают как раз ради бонусов, получаемых от Спасателя. Вторичные выгоды Жертвы:

• Избегание ответственности, перекладывание ее на других. Характерной чертой для жертвы является позиция, где виноваты окружающие, а любые свои проступки оправдываются.
• Привлечение внимания. Постоянные жалобы, просьбы о помощи – это все получение внимания других людей и их участия в жизни человека. Второй способ получения внимания жертвами заключается в долгих рассказах, как тяжело им пришлось, выполняя какую-то работу. Если человек просто выполнил свое дело, то это не привлекает внимания, а если он часами рассказывает о преодоленных трудностях и затраченных усилиях, то такое же действие уже приравнивается к подвигу.
• Борьба за власть. Позиция жертвы может быть манипуляцией, чтобы заставить окружающих почувствовать себя виноватыми, должными, неправыми. Жертвы легко вменяют другим, что те поступают недостойно и теперь должны искупить свои проступки.

Роль жертвы выбирают инфантильные личности, которые не знают, что делать со своей жизнью, а такая позиция позволяет окончательно все пустить на самотек.

5 советов по допродажам в магазине

Суть техники допродаж не в том, чтобы «впихнуть» клиенту еще один продукт, сопутствующий уже приобретенному. Это правильнее назвать советом по более эффективному использованию купленного товара.

Если вы воспользуетесь следующими советами, то этот процесс станет более результативным.

Совет №1: Знайте дополняющие товары

Покупатель только выбирает товар, а вы уже знаете, что еще ему можно предложить.

К примеру, клиентка примеряет платья, а менеджер, знающий ассортимент магазина, может посоветовать:

• подходящую бижутерию;

• шарф;

• ремешок или пояс;

• колготки;

• туфли и т.д.

Очень важно не превратить допродажи в навязывание товара. Вы просто советуете: «Прекрасный выбор! Кстати, в нашей новой коллекции есть бусы, прекрасно сочетающиеся с этим платьем

Посмотрите, тот же цвет, только немного ярче».

Если вы реализовываете обувь, то можно предлагать носки, ортопедические стельки, крем, водоотталкивающую пропитку, специальный дезодорант и другие товары, которые могут пригодиться для более эффективного использования купленной пары.

Совет №2: Предлагайте ненавязчиво

Не забывайте, что методы допродажи будут эффективными только в том случае, если предлагаемый товар ценен для клиента

Поэтому, обращайте внимание клиента на продукты, которые действительно могут ему пригодиться.. В процесс общения необходимо сформировать атмосферу взаимопонимания и тогда вам не придется гадать: «что же лучше предложить?»

Человек сам скажет, что конкретно ему нужно и как он планирует это использовать.

В процесс общения необходимо сформировать атмосферу взаимопонимания и тогда вам не придется гадать: «что же лучше предложить?». Человек сам скажет, что конкретно ему нужно и как он планирует это использовать.

Вам остается вовремя сориентироваться и предложить товар, соответствующий потребностям именно этого клиента.

Совет №3: Выставите дополнительные товары на витрину

В торговом зале должны хорошо просматриваться и дополнительные товары, и общие пары. В этом случае вам не надо будет вступать в диалог с покупателем.

Товары, предназначенные для дополнения, должны храниться рядом с основными, чтобы их можно было быстро найти и вовремя предложить.

Совет №4: Ориентируйтесь на цену основного товара

Стоимость товаров, предназначенных для допродажи, не должна превышать определенного процента стоимости основного товара. Некоторые специалисты говорят, что его цена может быть не более 25%, а другие допускают 30-40%.

Как бы там ни было, но согласитесь, что довольно глупо предлагать к обуви, которая стоит 300 рублей, крем за 250 рублей.

Бывают моменты, когда можно предложить дополнительный товар, стоимость которого превышает цену основного – если выгода очевидна (комплектом дешевле).

Совет №5: Предлагайте скидки

Имея в ассортименте товары, которые обычно покупают «в паре», предлагайте клиентам скидки.

Например:

• на второй товар скидка 30%;

• общая скидка, если сумма чека более 3 000 рублей;

• при покупке пяти и более единиц скидка 20% от общей суммы покупки.

Осмысленное допущение ошибки

Часто в продажах, при проведении сделок, возникает необходимость проверить, насколько внимательно слушает клиент. Иногда клиент может только делать вид, что слушает. А значит он только ждет, когда мы завершите свою презентацию чтобы отправиться по своим делам. Без нашего продукта.

Внимание к нашим словам — это верный признак того, что клиент готов к этапу завершения сделки. И самое время проверить, насколько мы привлекли внимание клиента

Для этого можно использовать хитрый трюк. Эту технику продаж можно условно назвать «осмысленное допущение ошибки». Суть в том, что мы озвучиваем фразу, в которой сознательно допускаем незначительную ошибку.

Например, клиент говорил нам о неком событии в пятницу, часов 6 вечера. Мы упоминаем об этом событии, названая время 5 часов. Если клиент нас внимательно слушает, то скажет о нашей ошибки.

Важно, чтобы мы не совершали ошибки в важных моментах и не использовать эту технику слишком часто. Иначе у клиента может сложиться впечатления о невнимательности с нашей стороны